BERLIN / LONDON (IT BOLTWISE) – Die aktuelle VAUNET-Frühjahrsprognose erwartet für 2026 ein Wachstum der Werbeerlöse im TV-, Videostreaming- und Audio-Umfeld auf insgesamt 6,5 Milliarden Euro. Zwar steigen die Gesamtumsätze moderat um 4,3 Prozent, doch der Strukturwandel verschiebt die Einnahmen deutlich in Richtung Streaming. Gleichzeitig wächst der Einfluss großer Plattformen: Für Videostreaming kontrollieren Big-Tech-Unternehmen nach Prognose rund 72 Prozent der Werbeerlöse. VAUNET warnt damit vor sinkenden Finanzierungsgrundlagen privater Medien und fordert ein Level-Playing-Field für die Plattformanbieter.
Die Werbewirtschaft in Deutschland befindet sich weiter im Umbruch, und die Zahlen aus der VAUNET-Frühjahrsprognose 2026 liefern dafür ein klares Stimmungsbild: Insgesamt sollen die Werbeumsätze von TV-, Videostreaming- und Audio-Medien von 6,28 Milliarden Euro auf 6,55 Milliarden Euro steigen. Das entspricht 4,3 Prozent Wachstum, nach nur 0,9 Prozent im Jahr 2025. Entscheidend ist dabei weniger die Wachstumsrate als die Verteilung. Klassische lineare Formate geraten spürbarer unter Refinanzierungsdruck, während Streamingmarkt und instream-Formate an Relevanz gewinnen. Gleichzeitig wird die Marktstruktur durch global agierende Plattformen neu ausgerichtet.
Technisch betrachtet spiegelt sich der Trend in den Werbe-Workflows wider, die längst nicht mehr nur an TV-Sendeplänen hängen. Streaming-Ökosysteme nutzen häufig dynamische Inventare, programmatische Buchung und granularere Messmodelle, die Werbekunden und Agenturen schnell skalierbar machen. Genau hier entsteht jedoch ein Spannungsfeld: Wenn Datenflüsse, Zielgruppenmodelle und Attribution zunehmend an Plattform-Infrastrukturen gekoppelt sind, verschiebt sich die Wertschöpfung entlang der Pipeline – vom Content-Delivery-Netz bis zur Kampagnenoptimierung. VAUNET argumentiert, dass private Medien zwar Inhalte und Reichweite liefern, die Zahlungsströme für die Werbeleistung aber immer stärker an Gatekeeper-Funktionen gebunden sind.
Im Marktbild zeichnet sich dieser Gatekeeper-Effekt besonders im Videostreaming ab. Für die großen Anbieter Alphabet, Amazon, ByteDance und Meta erwartet VAUNET 2026 rund 72 Prozent der Werbeumsätze im Bereich Videostreaming. Der Gesamtanteil der Big-Tech-Konzerne am Werbemarkt wird zudem auf etwa 50 Prozent geschätzt – auch im internationalen Vergleich. Das ist mehr als ein reines „Schaufenster“ für neue Formate: Es beeinflusst, wie schnell Budgets von traditionellen Plattformen abwandern und wie viel Marktraum für unabhängige Medien finanziell übrig bleibt. VAUNETs Argumentation macht dabei deutlich, dass Regulierung und Marktzugangswirkungen die Wettbewerbsfähigkeit im Alltag stark prägen.
VAUNET verbindet diese Marktbeobachtung mit einem normativen Anspruch: Private TV-, Videostreaming- und Audiomedien sichern laut Verband Meinungsvielfalt und Demokratie gegen Desinformation – gerade dort, wo Plattformen und soziale Netzwerke die Verbreitung oft beschleunigen. Gleichzeitig fungierten Plattformen als Gatekeeper, die einen wachsenden Anteil der Werbeerlöse abschöpften. Wird dieser Trend nicht gestoppt, sieht der Verband unmittelbar sowie perspektivisch signifikante Einbußen bei Medienvielfalt und demokratischer Öffentlichkeit. Diese Perspektive ist in der Branche nicht neu, gewinnt aber an Dringlichkeit, weil die medienwirtschaftlichen Fixkosten (Redaktion, Produktion, Rechte) schwerer skalieren als die werblichen Ausspielkanäle.
Die Prognose differenziert dabei nach Segmenten und liefert konkrete Wachstums- bzw. Rückgangsraten. Für Bewegtbildwerbung erwartet VAUNET 2026 einen Zuwachs von 261 Millionen Euro (4,8 Prozent) auf 5,73 Milliarden Euro. Davon entfallen 3,12 Milliarden Euro auf Fernsehwerbung; hier sinkt der Umsatz voraussichtlich um 4 Prozent. Werbung in gestreamten Bewegtbildangeboten soll dagegen um 18 Prozent auf rund 2,61 Milliarden Euro steigen. Im Rückblick zeigt sich die Dynamik: 2025 verzeichnete Fernsehwerbung einen Rückgang von 9,2 Prozent, während instream-Video zweistellig um 22,3 Prozent zulegte. Für Entscheider ist vor allem relevant, wie stark die Budgets „unterjährig“ in die neuen Inventory-Typen rollen.
Auch im Audio-Bereich bleibt der Wettbewerb um Werbeausgaben intensiv, allerdings mit anderen Mustern. Für Audio-Werbung nennt VAUNET 2026 ein erwartetes Plus von 1,3 Prozent auf 821 Millionen Euro. Radiowerbung soll stabil auf dem Niveau des Vorjahres mit 677 Millionen Euro bleiben, während gestreamte Audioangebote um 8 Prozent auf 144 Millionen Euro zulegen. 2025 gingen die Netto-Werbeumsätze im Radio um 4,3 Prozent auf 677 Millionen Euro zurück; Streaming-Audiowerbung wuchs dagegen um 11,0 Prozent auf 133 Millionen Euro. Insgesamt ergibt sich damit ein leicht negativer Trend in der klassischen Schiene bei gleichzeitiger Verschiebung der Werbeausgaben in digitale Audio-Umgebungen. Das erhöht den Bedarf an einheitlichen Mess- und Qualitätsstandards, damit Marktteilnehmer nicht nur „Views“, sondern tatsächliche Wirksamkeit vergleichen.
Die Regulierungs- und Datenschutzdimension ist in diesem Kontext besonders wichtig. Werbeplattformen operieren zunehmend auf Basis von Nutzungsprofilen, technischem Tracking und kontextsensitiven Signalen, wodurch Anforderungen aus DSGVO und ePrivacy praktisch in die Ad-Tech-Implementierung hineinwirken. Wenn Datenzugriff, Consent-Handling und messbare Attribution in der Hand weniger Plattformen liegen, entsteht faktisch ein Infrastrukturvorteil, der sich in den Erlösen niederschlägt. VAUNET fordert deshalb, Finanzierungsgrundlagen privater Medienunternehmen mit Priorität abzusichern und ein Level-Playing-Field gegenüber Plattformanbietern zu schaffen. Für die Zukunft bedeutet das: Entwickler und Medienhäuser werden noch stärker in KI-gestützte Werbemessung, friktionsarme Einwilligungsprozesse und interoperable Kampagnen-APIs investieren müssen, um nicht nur Reichweite, sondern auch kontrollierbare Erlösanteile zu sichern.
Wichtig ist zudem die Methodik der Prognose: VAUNET ergänzt die offizielle deutsche Werbestatistik des Branchenverbands ZAW, basierend unter anderem auf Umsatzmeldungen für Fernseh-, Radio-, Instream-Video- und Instream-Audiowerbung. Die VAUNET-Frühjahrsprognose stützt sich auf Unternehmensbefragungen und Experteninterviews. Aufgrund von Nachjustierungen und Revalidierungen der Instream-Videowerte für 2023 und 2024 sind die genannten Zahlen nicht eins-zu-eins mit früheren VAUNET-Veröffentlichungen vergleichbar. Auch die separat ausgewiesenen Big-Tech-Werbeumsätze waren laut Verband bereits zuvor in den Gesamtzahlen enthalten. Für Unternehmen heißt das: Planungen sollten die statistische Konsistenz über mehrere Jahre hinweg berücksichtigen, während gleichzeitig die Plattformkonzentration weiter eng beobachtet werden muss.
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