LONDON (IT BOLTWISE) – Novo Nordisk geht juristisch gegen Eli Lilly vor und wirft dem US-Konkurrenten irreführende Werbung für dessen Abnehm-Medikamente vor. Im Zentrum stehen Aussagen, wonach Patienten im Schnitt deutlich mehr Gewicht verlieren sollten als mit Ozempic und Wegovy. Novo verweist dagegen auf neuere Daten und macht geltend, dass die beworbenen Vergleiche den tatsächlichen Nutzen verzerren. Sollte Eli Lilly die Anzeige nicht rasch stoppen, droht eine gerichtliche Verfügung.
Der Wettbewerb im Markt für Abnehm-Medikamente bekommt eine neue Eskalationsstufe: Novo Nordisk hat Eli Lilly wegen irreführender Werbung verklagt und damit einen direkt sichtbaren Konflikt zwischen zwei der dominierenden GLP-1-Anbieter ausgelöst. In der Klage geht es nicht um einzelne Formulierungen, sondern um die Aussagekraft des beworbenen Vergleichs. Konkret beanstandet Novo Nordisk, dass Eli Lilly veraltete Studien heranzieht, um Kunden zu dem Schluss zu bringen, im Durchschnitt mehr Gewicht zu verlieren als mit den eigenen Wirkstoffen – obwohl neuere Daten nach Ansicht des dänischen Herstellers eine deutlich engere Leistungsbandbreite zeigen.
Technisch und methodisch berührt die Auseinandersetzung eine Frage, die in der klinischen Bewertung von Adipositas-Therapien immer wieder entscheidend ist: Welche Dosis wird verglichen und über welchen Zeitraum? In der Klage wird das Beispiel der beworbenen Studie „Surmount-5“ genannt. Dort verloren Teilnehmer, die Tirzepatid erhielt – in der Vermarktung als Zepbound – im Durchschnitt 20,2 % ihres Körpergewichts. Die Vergleichsgruppe mit Semaglutid, das als Wegovy vermarktet wird, kam laut Klage auf 13,7 %, was umgerechnet in etwa 50 Pfund beziehungsweise 33 Pfund Gewichtsverlust bei Startwerten von rund 249 Pfund entspricht.
Aus Sicht von Novo Nordisk ist genau diese Gegenüberstellung der Kern des Problems, weil der Werbetext den Eindruck einer klaren Überlegenheit erzeugen könne, die in dieser Form nicht mehr haltbar sei. John Kuckelman, Senior Vice President und Chiefjustiziar von Novo Nordisk, formuliert es in der Klageschrift sehr deutlich: „Sie hinterlassen bei den Verbrauchern den falschen Eindruck, dass das Lilly-Produkt dem Novo-Produkt weit überlegen ist“, sagte Kuckelman. „In Wirklichkeit ist es überhaupt nicht überlegen.“ Novo verweist außerdem auf neuere Semaglutid-Daten aus einem späten Stadium: Eine einmal wöchentliche höhere Dosis von 7,2 Milligramm führte über 72 Wochen im Schnitt zu 19 % Gewichtsverlust, also näher an den 50 Pfund aus dem Tirzepatid-Vergleich, statt bei 33 Pfund zu landen. Für diese höhere Wegovy-Dosierung sei im März eine Zulassung erfolgt; zugleich fehle ein direkter Head-to-Head-Vergleich zur höchsten Zepbound-Dosis.
Der Rechtsstreit ist damit auch ein Lehrstück über die Grenzen von indirekten Vergleichen in der Werbung. Wenn in Marketingunterlagen Ergebnisse aus unterschiedlichen Dosisstufen oder Studienzeitpunkten gegenübergestellt werden, hängt die Aussage oft weniger am Wirkstoff selbst als an der Auswahl der Vergleichsarchitektur. Novo argumentiert deshalb, dass die Differenz zwischen etwa 50 Pfund und 33 Pfund so groß ausfallen könne, dass Patientinnen und Patienten bei der Wahl des Medikaments andere Faktoren gar nicht mehr abwägen würden. Daneben macht das Unternehmen ähnliche Vorwürfe geltend: Es beanstandet auch irreführende Vergleiche bei der Blutzuckersenkung für Mounjaro versus Ozempic sowie beim Gewichtsverlust im Zusammenhang mit einer Adipositas-Pille anstelle – jeweils mit dem Muster, wie Studienaussagen so gerahmt werden, dass sie im Ergebnis als Überlegenheit erscheinen.
Marktpolitisch trifft die Klage eine Phase, in der die Machtverhältnisse im Abnehmsegment zuletzt sichtbar in Bewegung geraten sind. In den vergangenen Monaten sei Novo Nordisk beim Umsatz mit injizierbaren GLP-1-Präparaten hinter Eli Lilly zurückgefallen, heißt es in der Darstellung. Gleichzeitig habe Novo sich aber über Adipositas-Pillen an die Spitze geschoben. Als Kontrast nennt die Klage separate Studiendaten: Personen, die die Wegovy-Pille erhielten, verloren nach 64 Wochen durchschnittlich 16,6 % ihres Körpergewichts; bei der höchsten Dosis des GLP-1-Pillenkandidaten Foundayo, auch bekannt als Orforglipron, werden nach 72 Wochen 12,4 % genannt. Solche Kennzahlen spielen in der Unternehmensstrategie typischerweise nicht nur für Ärzte und Forschung eine Rolle, sondern auch für die Art, wie Wirksamkeit kommunikativ „übersetzt“ wird – und damit genau für die Angriffsfläche, die nun juristisch verhandelt werden soll.
Für Eli Lilly steht kurzfristig viel auf dem Spiel. Laut Klage fordert Novo unter anderem, dass Eli Lilly die Anzeigen binnen zwei Tagen freiwillig zurückziehen soll; andernfalls will Novo eine gerichtliche Verfügung beantragen, um die Werbung sofort blockieren zu lassen. Zusätzlich verlangt Novo finanzielle Entschädigung einschließlich aller Gewinne, die Eli Lilly durch die beanstandeten Anzeigen erzielt hat. Für den Markt bedeutet das: Selbst wenn es keinen direkten klinischen Head-to-Head-Vergleich gibt, kann die Darstellung im Marketing die Wahrnehmung von Wirksamkeitsunterschieden spürbar verschieben – und damit auch die Fragen, die Patientinnen und Patienten im Beratungsprozess stellen. Gerade deshalb wird der Ausgang des Verfahrens nicht nur als juristischer Präzedenzfall, sondern als Signal dafür gelesen werden, wie eng die Grenzen zwischen zulässiger Interpretation von Studiendaten und irreführender Vergleichswerbung sind.
Schließlich zeigt der Fall, wie eng sich Produktstrategie und Kommunikationsstrategie in der Pharmabranche inzwischen verzahnen. Für Unternehmen zählt im Alltag weniger, ob ein Wirkstoff „grundsätzlich wirksam“ ist, sondern wie sauber er im Detail durch Dosiswahl, Studiendesign und Zeitachse abgeleitet wird. Wenn sich diese Bezüge im Laufe der Zeit durch neuere Daten oder Dosiszulassungen verschieben, muss Marketing laut dem zugrunde liegenden Konflikt offenbar schneller nachziehen als bisher. Novo Nordisk versucht mit der Klage genau diesen Abgleich einzufordern – und macht damit deutlich, dass sich der Wettbewerb um Abnehmtherapien nicht nur über klinische Resultate, sondern auch über die sprachliche und rechnerische Präzision der Wettbewerbsdarstellung entscheidet.
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