LONDON (IT BOLTWISE) – Puma weist im zweiten Quartal einen deutlich geringeren Nettoverlust aus, doch das operative Ergebnis bleibt unter Druck. Der Konzern führt den Rückgang auch auf eine schwächere Nachfrage im Umfeld des Nahost-Konflikts sowie den Umbau unter dem neuen Vorstandschef Arthur Hoeld zurück. Zwar schrumpft der ausgewiesene Verlust spürbar, bereinigt steigt der operative Verlust jedoch weiter. Das Jahresziel bleibt trotzdem bestehen, einschließlich eines Reset-Jahrs 2026 und einer möglichen Rückkehr zu profitablem Wachstum ab 2027.
Die Meldung von Puma kommt für Anleger zweigeteilt an: Unter dem Strich fällt der Nettoverlust deutlich geringer aus, gleichzeitig bleibt das operative Bild klar schwächer als im Vorjahr. Schon die Kursreaktion deutet darauf hin, dass der Markt die zweite Geschichte ernster nimmt. Nachdem die Aktie am Freitag zeitweise um rund drei Prozent auf 27,34 Euro nachgab, steht im Kern die Frage im Raum, wie belastbar die Ergebnisverbesserung wirklich ist – und ob sie aus dem Kerngeschäft heraus kommt oder vor allem aus Einmaleffekten.
Technisch betrachtet lässt sich die Divergenz zwischen ausgewiesenem und operativem Ergebnis gut an der EBIT-Entwicklung festmachen. Puma nennt für das zweite Quartal einen EBIT-Verlust von 53,1 Millionen Euro nach 109 Millionen Euro im Vorjahresquartal. Dieser Wert enthält allerdings einen Sondereffekt: 11,5 Millionen Euro aus Zollrückerstattungen. Sobald man solche Einmaleffekte herausrechnet, verschiebt sich das Bild spürbar – der bereinigte operative Verlust steigt auf 41,9 Millionen Euro (Vorjahr: 24,5 Millionen Euro). Interessant ist dabei der Widerspruch zur sonst positiven Richtung: Laut Bericht steigt zwar die Bruttomarge, doch das operative Kerngeschäft verschlechtert sich dennoch. Das spricht dafür, dass Kostenseite, Kanalmix oder Marktaktivitäten den Margeneffekt auffressen.
Im Umsatzteil verdichten sich die operativen Sorgen zusätzlich. Puma berichtet für das zweite Quartal einen währungsbereinigten Umsatzrückgang um 9,4 Prozent auf 1,69 Milliarden Euro. Besonders betroffen seien demnach der Großhandelsbereich in Nordamerika und Europa, wobei der Konzern dort bewusst Verkäufe reduziert. Gerade in der Sportartikelbranche ist diese Entscheidung zweischneidig: Weniger Großhandelsvolumen kann kurzfristig den Absatz bremsen, gleichzeitig aber Lagerdruck und Preisuntergrenzen stabilisieren – allerdings nur, wenn die Markenführung und die Nachfrage in den verbleibenden Kanälen entsprechend mitziehen. Neben diesem strategischen Schritt nennt Puma auch eine schwächere Nachfrage im Zusammenhang mit dem Nahost-Konflikt als Belastungsfaktor.
Auch für die Bilanzentwicklung liefert der Vergleich zum Vorjahr wichtige Hinweise. Der Nettoverlust sinkt auf 72,8 Millionen Euro, nachdem im Vorjahreszeitraum noch 247 Millionen Euro angefallen waren – der Bericht stellt dabei vor allem hohe Einmalkosten für den Personalabbau im Vorjahr als Hauptgrund heraus. Damit wird klar, warum sich der Verlust „sichtbar“ verbessert, während die operative Landschaft weiterhin unruhig bleibt. Für das erste Halbjahr summiert Puma den Umsatzrückgang auf 7,9 Prozent, die Erlöse fallen auf 3,55 Milliarden Euro. Der bereinigte operative Gewinn schrumpft im gleichen Zeitraum auf 22,5 Millionen Euro nach 36,9 Millionen Euro im Vorjahr. Ergänzend zeigt die Kennzahl „Verlust je Aktie“ den Effekt der Entlastung: 0,49 Euro gegenüber 1,67 Euro zuvor.
Der Ausblick stützt die positive Lesart wenigstens teilweise, verhindert aber nicht die Skepsis. Puma hält am Jahresziel fest: Ein EBIT-Verlust zwischen 50 und 150 Millionen Euro sowie ein währungsbereinigter Umsatzrückgang im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich. Neu ist dabei, dass der Ausblick explizit mögliche Belastungen durch den Nahost-Konflikt sowie US-Zölle berücksichtigt. Arthur Hoeld begründet die Zuversicht mit einer erwarteten schrittweisen Umsatzverbesserung in der zweiten Jahreshälfte. Gleichzeitig ordnet Puma 2026 als „Reset-Jahr“ ein – nach einem Übergangsjahr 2025, das bereits von Rückzug aus Niedrigpreiskanälen und Personalabbau geprägt war. Profitables Wachstum soll erst wieder ab 2027 anvisiert werden, was zeitlich eher für Investoren mit Geduldsspielraum spricht als für solche, die kurzfristig eine operative Trendwende erwarten.
Für die technische und operative Umsetzung bedeutet das: Ein „Reset“ ist in der Praxis selten nur eine einzelne Maßnahme, sondern ein Bündel aus Handelsstrategie, Kostenstruktur und Steuerung der Marken-Performance. Wenn der Konzern die Großhandelsauslieferung reduziert, verlagert sich der Erfolgshebel auf andere Kanäle und auf die Fähigkeit, Nachfrage in einem unsichereren Umfeld stabiler zu bedienen. Damit rückt das Zusammenspiel aus Preis-/Mengenmanagement, Supply-Chain-Planung und Werbeplanung in den Vordergrund – denn genau dort entscheidet sich, ob höhere Bruttomargen wirklich in ein wieder profitables Kerngeschäft übersetzen. Aus Marktsicht bleibt zudem die Frage, wie ähnlich gelagerte Maßnahmen bei Wettbewerbern die Preislandschaft beeinflussen und ob sich die erwartete Verbesserung in der zweiten Jahreshälfte bereits im Zahlenwerk früh genug abzeichnet.
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