PINGJIANG / LONDON (IT BOLTWISE) – In Pingjiang produziert eine neue Fabrik täglich fast 700 Tonnen Latiao, die als „spicy strips“ längst über China hinaus verkauft werden. Laut Angaben des Unternehmens gehen die Snacks mittlerweile in mehr als 160 Länder. Der internationale Push läuft nicht nur über Supermärkte und E-Commerce, sondern stark über kurze Videoformate. Gleichzeitig versuchen Marken, die Kritik an ungesundem Image und Hygienebedenken durch neue Rezepturen und Produktions-Transparenz zu entkräften.
Wer Latiao nur als „Junk Food“ in der Nische abtut, unterschätzt, wie sehr sich die chinesische Snackindustrie in den vergangenen Jahren Richtung Export und Markenaufbau bewegt hat. In der Fabrik in Pingjiang im Zentrum Chinas wird sichtbar, was hinter dem Hype steckt: Maskierte Mitarbeitende in weißen Uniformen würzen, portionieren und verarbeiten riesige Mengen des Spaghetti-ähnlich breiteren, aber charakteristisch rot gefärbten Snacks. Die „spicy strips“ – so der wörtliche Eindruck des Namens „spicy strips“ – werden aus Weizenteig bei hoher Temperatur und hohem Druck geformt, was die typische zähe Konsistenz erklärt. Dass daraus ein globaler Absatzkanal werden kann, zeigt die Dimension der Produktion: Die Anlage, die in Hunan besucht wurde, schafft nach den Angaben vor Ort nahezu 700 Tonnen pro Tag.
Der Markt dahinter ist inzwischen groß genug, um strategische Veränderungen zu rechtfertigen. In der Berichterstattung wird die Branchenbewertung mit mehr als 60 Milliarden Yuan beziffert, was ungefähr 8,9 Milliarden US-Dollar entspricht. Für internationale Beobachter ist dabei nicht nur die Größe entscheidend, sondern die exportgetriebene Verschiebung: Die Snacks gehen inzwischen in mehr als 160 Länder. Laut dem Vizepräsidenten des Anlagenbetreibers wird der Vertrieb dabei zunehmend internationaler gedacht – mit Schnellläufern in Ost- und Südostasien sowie mit Konsumenten in den USA bis nach Australien, die Latiao in Fachgeschäften, über E-Commerce und auch über Social Media entdecken. Gerade die jüngere Zielgruppe scheint dabei stark von kulturellen „Challenge“-Formaten zu profitieren, in denen Fremde die Schärfe und Textur direkt am Gerät testen.
Technisch und operativ ist die entscheidende Frage allerdings, wie sich ein ursprünglich als Notration entwickeltes Produkt in eine konsumfreundliche Marke verwandelt. Latiao entstanden 1998 in Pingjiang als Notnahrung, nachdem verheerende Überschwemmungen die lokalen Sojabohnenbestände getroffen hatten. Später wurden die Snacks landesweit in Supermärkten allgegenwärtig, gleichzeitig blieb das Image jedoch angreifbar: Es gab Vorbehalte, Latiao seien zu „additivreich“ oder zudem unappetitlich in der Verarbeitung. In der aktuellen Strategie wird genau dieser Punkt adressiert – zum einen durch stärkere Sichtbarkeit der Produktion, zum anderen durch Rezepturänderungen. Der Vizepräsident nennt konkrete Stellschrauben: weniger Öl, weniger Salz, weniger Zucker und weniger Zusatzstoffe, dafür mehr „natürliche“ Rohstoffe. Außerdem wird argumentiert, dass Hygienestandards sich an Vorgehensweisen aus der Pharmaindustrie orientieren und nicht nur an üblichen Standards für Fast-Casual-Produktion.
Die Vermarktungslogik setzt dabei auf „Vertrauen durch Nachweis“ und „Wachstum durch Community“. In der Fabrik wird die Produktionslinie per Livestream präsentiert; solche Einblicke sind für viele Konsumenten ein Signal, dass es sich nicht bloß um geschmackliche Experimente handelt, sondern um kontrollierte industrielle Fertigung. Gleichzeitig zeigt die Marke Mala Wangzi, wie stark Produktkommunikation inzwischen in Erlebnisse überführt wird: Pop-up-Museen, latiao-tematische Hochzeiten für Superfan-Paare, Sponsoring von E-Sport-Events, Musikfestivals und auch von Convention-Formaten für Animation. Diese Mischung zielt auf die Kernbasis jüngerer Käufer, denn dort entscheidet sich oft der Erstkontakt – und damit die Chance, dass aus „probiert man mal“ ein wiederkehrendes Snack-Verhalten wird. In den genannten Stimmen klingt diese Veränderung konkret: Neben „addiktiv“ und „stressreduzierend“ wird Latiao als Alternative genannt, wenn keine richtige Mahlzeit ansteht und man beim Fernsehen snackt.
Dass die Debatte um Gesundheit und Qualität weiterhin nicht vollständig verschwunden ist, zeigen allerdings Gegenstimmen. In der Berichterstattung wird ein junger Mann zitiert, der den Konsum nach der Zeit in der Schule bewusst abgebrochen hat, um „in shape“ zu kommen. Auch in Social-Media-Videos tauchen widersprüchliche Eindrücke auf: Ein ausländischer Rezensent beschreibt Latiao etwa als „wie zäher Tofu“ und gleichzeitig als „sehr ölig“. Für Unternehmen bedeutet das: Die Exportstrategie kann zwar die Reichweite steigern, aber sie muss die Produktwahrnehmung fortlaufend stabilisieren. Technisch sind Rezeptur und Verarbeitung nur ein Teil der Gleichung; die andere Seite ist Erwartungsmanagement. Wer über TikTok und Instagram mit starken Reizworten wie „spicy“ und „chewy“ arbeitet, muss parallel klare Qualitäts- und Hygieneversprechen liefern, sonst kippt die Begeisterung in Ablehnung.
Im Hintergrund arbeitet auch die Marktkonsolidierung. Als größter Produzent wird in der Berichterstattung das börsennotierte Weilong genannt, das im Vorjahr 117 Millionen Yuan aus dem Auslandsgeschäft gemacht haben soll – knapp 50 Prozent mehr als im Jahr 2024. Das sind keine „viralen Klickzahlen“, sondern umgerechnete Handelsspuren, die zeigen: Latiao sind in der Lage, sich vom kulturellen Trend zur Warenkategorie zu entwickeln. Für den Wettbewerb ist das wichtig, weil sich die Kostenstruktur und der Markenaufbau nicht beliebig wiederholen lassen. Wenn ein Produkt in mehr als 160 Länder exportiert, braucht es stabile Lieferketten, belastbare Qualitätsprozesse und eine Distribution, die sowohl den stationären Handel als auch E-Commerce und Plattformlogiken zusammenbringt. Genau darin liegt der Kern der aktuellen Entwicklung: Latiao wachsen nicht nur durch Schärfe, sondern durch eine Kombination aus Produktionskapazität, angepasstem Rezept und mediengetriebenem Vertrauen.
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