NEW YORK / LONDON (IT BOLTWISE) – Medieninsider rechnen damit, dass klassisches Pay-TV weiter schrumpft, während Streaming-Angebote stärker gebündelt werden. Besonders auffällig ist die Erwartung, dass Werbung spürbar persönlicher wird und Inhalte künftig mit KI in der bevorzugten Sprache laufen. Gleichzeitig erwarten viele Stimmen, dass Live-Sport und immersive Formate den Markt stabilisieren. Im Hintergrund treiben Deals, Spin-offs und Kartellfragen die Strategie der großen Player neu.
In drei Jahren dürfte Fernsehen weniger als „ein Kanal“ funktionieren und mehr als ein Warenkorb aus Funktionen: lineare Programmierung bleibt zwar präsent, verliert aber weiter Kunden. Aus dem Branchenbild, das sich aus einer aktuellen Befragung von zehn Medienmanagern über denselben Fragenkatalog wie 2023 ergibt, zieht sich ein roter Faden: Kabelkunden werden nach dieser Einschätzung nicht abrupt „auf Null“ fallen, aber die Kostenlogik für retransmission-fähige Signale wirkt wie ein Bremsklotz. Chris Winfrey von Charter Communications beschreibt die Richtung damit, dass sich die Kosten für frei empfangbares Broadcast-Material inzwischen auf über 30 US-Dollar pro Kunde summieren. Die Konsequenz ist nicht zwingend „Kabel wird abgeschaltet“, sondern: Broadcast- und Kabelinhalte finden sich immer häufiger in Apps wieder und werden dann in Streaming-Bündeln zusammengeführt.
Auch bei den Sorgen um einen strukturellen Boden gibt es keine einheitliche Linie. Winfrey hält einen Floor für unwahrscheinlich, Jeff Zucker (RedBird IMI, zuvor unter anderem NBCUniversal und WarnerMedia) geht hingegen davon aus, dass es eher jährlich weiter abwärts geht, bis bestimmte Sportrechte im Kabelgeschäft irgendwann auslaufen. Charlie Collier von Roku Media formuliert es deutlich abstrakter: Nichts gehe vollständig „auf Null“, aber die Blickrichtung sei klar. Rashida Jones (Uncensored; zuvor MSNBC) ergänzt die Konsumentenseite: Verbraucher entscheiden sich weiterhin für Plattformen außerhalb des linearen Fernsehens, und die Branche habe in den letzten Jahren die Dynamik teils unterschätzt. Diese Kombination aus sinkenden linearen Zuschauern und wachsender Plattformverfügbarkeit erklärt auch, warum viele Marktbewegungen weniger wie klassische Programmentscheidungen wirken, sondern wie eine Neuorganisation von Zugriffswegen.
Genau hier setzen die nächsten Technologiewellen an, die in der Befragung als Standard der kommenden Jahre genannt werden. Jimmy Pitaro von ESPN erwartet „ubiquitous personalization“: Netzwerke sollen nicht nur Inhalte nach Präferenzen bewerben, sondern auch die Auswahl und teils die Ausspielung stärker auf den einzelnen Nutzer zuschneiden. Anjali Sud von Tubi beschreibt im Werbekontext eine ähnlich weitgehende Zielsetzung: Werbung soll so relevant wirken wie Social-Media-Ads, ohne als Unterbrechung empfunden zu werden. Wenn Personalisierung nicht bei Empfehlungen stehen bleibt, sondern in die Gestaltung von Anzeigen und Promotion hineinreicht, verändert das die gesamte Mess- und Ertragslogik: Statt Reichweite in erster Linie zu optimieren, rückt die Frage nach „Passung“ in den Mittelpunkt. Ergänzend nennt John Landgraf (FX) eine internationale Synchronisierung als Evolutionsschritt („day and date“), die den globalen Wettbewerb verschärft und die Erwartung der Zuschauer an Verfügbarkeit erhöht. Darüber hinaus verweist Jeffrey Hirsch (Starz) auf „content without borders“: KI soll das Umschalten zwischen Sprachen erleichtern, sodass Untertitel und Synchronisation im klassischen Sinn an Bedeutung verlieren oder zumindest stärker automatisiert werden.
Parallel dazu verschiebt sich die Art, wie Inhalte monetarisiert und distribuiert werden. Viele Antworten verknüpfen TV mit Commerce, etwa über „frictionless“ Kaufpfade oder Produktplatzierungen, die direkt in eine Partnerseite tief verlinken. Ebenso fällt auf, dass Zucker die Lizenzierung von Podcasts und Livestream-Formaten auf Kabel- oder Broadcast-Kanäle als wachsenden Standard erwartet. Für Unternehmen bedeutet das: Content-Teams müssen künftig stärker als Produktteams denken. Wer heute nur Sendungen kuratiert, läuft Gefahr, in einem Marktsegment zu landen, in dem Interaktionspunkte (Kauf, Sprache, Personalisierung) die Wertschöpfung dominieren. Am Ende ist diese Sichtweise auch eine Antwort auf die Rivalität um Aufmerksamkeit: YouTube bleibt in der Wahrnehmung der Befragten ein Format- und Reichweitenmagnetsystem, während andere Dienste versuchen, ihre Position durch bessere Integration, Bundles und neue Interaktionsschichten zu festigen.
Spannungsreich bleibt die Frage nach Reichweiten- und Sportdaten: Stecken TV-Quoten eventuell in einer Blase? Pitaro sagt „schnell nein“, weil Messmethoden sich verbessern und neben „out-of-home“ zunehmend auch Streaming-Nutzung mitgezählt werde. Gleichzeitig erwarten andere, dass es weniger um „laufende Vermehrung“ geht, sondern um Sättigung: Charlie Collier nennt Premium-Sport als eine der letzten echten „Mass Reach“-Erfahrungen, und Fuhrer (Nielsen) verweist auf Methodik-Updates bei der Out-of-Home-Erfassung, die zwar Anstiege erklären können, aber keinen großen Sprung von Jahr zu Jahr bedeuten müssen. Das passt zusammen: Wenn Messung präziser wird, wirkt das wie ein Korrekturfaktor, während die strukturelle Wachstumsgrenze eher bei Plattform- und Publikumsverteilung liegt. Genau deshalb setzen einige Stimmen auf Live- und immersive Angebote als Stabilitätsanker, etwa Winfrey mit Blick auf immersive Sportprodukte und 8K-Kontexte, während das Kerngeschäft der Live-Event-Logik weiter dem Versprechen „live funktioniert“ folgt.
Der Markt steht dabei nicht nur technisch, sondern auch strategisch unter Druck. Die Befragung ordnet die erwarteten TV-Entwicklungen in ein Umfeld ein, in dem Deals, Spin-offs und Partnerschaften die Branche fortlaufend neu sortieren. Als Beispiele werden unter anderem große Zusammenschlüsse und ein milliardenschwerer Erwerb im Streaming-Umfeld genannt, außerdem eine geplante Trennung innerhalb eines US-Konzerns und ein bereits genehmigtes Merger-Vorhaben, das die Kabellandschaft weiter konsolidiert. Zugleich wird sichtbar, dass Politik- und Wettbewerbsrisiken die Geschwindigkeit solcher Schritte beeinflussen können. Für Unternehmen heißt das praktisch: Wer in Personalisierung, Werbe-Targeting, Sprach-KI und immersive Sportzugänge investiert, muss parallel seine Verwertungsszenarien absichern – durch Plattformstrategien, Partnerschaften und eine Bereitstellung der Inhalte so, dass sie im Bündel und kanalübergreifend funktionieren.
Unterm Strich liefert die Drei-Jahres-Sicht einen realistischen Zeitplan für den Umbau: Kabel schrumpft nach Einschätzung der Manager weiter, Streaming wächst vor allem durch Bundles, und KI wird stärker als „Interaktionsschicht“ verstanden – von personalisierter Werbung bis zu sprachgesteuerten Wiedergaben. Wer dabei glaubt, dass nur ein neues Modell reicht, verkennt den Charakter des TV-Ökosystems: Es ist ein System aus Vertrieb, Messung, Rechteökonomie und Produktintegration. Gleichzeitig zeigt die Antwortdichte, dass die nächsten Wettbewerbsvorteile weniger in der reinen Produktion liegen als in der Frage, wie schnell und fein Nutzerpfade angepasst werden können. Genau diese Fähigkeit wird im Markt als Standard gesehen – und sie entscheidet darüber, ob sich Fernsehen in drei Jahren wie „Kabel mit Apps“ anfühlt oder wie ein vollständig neu verdrahtetes Medienprodukt.
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