BERLIN / LONDON (IT BOLTWISE) – Der deutsche Markt für Unterhaltungselektronik schrumpft 2026 zum sechsten Mal in Folge: Bitkom nennt 7,6 Milliarden Euro Erlöse, 2,4 Prozent weniger als zuvor. Auf Nutzerebene beschleunigt der Medienumbruch trotzdem deutlich: 89 Prozent der 16-Jährigen und Älteren streamen Videos online. Gleichzeitig steigen die Kosten für Streaming-Abonnements und Einzeltitel, während viele Konsumenten neue Tarifmodelle als Aufpreis empfinden. In der KI-Debatte fordert die Mehrheit strenge Regeln, etwa eine Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Inhalte, während die IFA mit Robot-Exponaten Ängste abbauen will.
Der nächste Blick auf die IFA macht vor allem eines klar: Die Unterhaltungselektronik in Deutschland bewegt sich nicht linear aus der Schwäche heraus, sondern teilt sich spürbar in zwei parallele Stränge. Während das klassische Hardware-Ökosystem weiter unter Preisdruck und zurückhaltender Kauflaune leidet, verlagert sich der Konsum von Bewegtbild immer stärker in Richtung Streaming. Bitkom rechnet für 2026 mit dem sechsten Rückgangjahr in Folge und prognostiziert Erlöse in Höhe von 7,6 Milliarden Euro, das entspricht minus 2,4 Prozent. Damit entfernt sich das Marktvolumen deutlich vom Rekordwert von 9,3 Milliarden Euro aus dem Jahr 2020; der Sprung nach oben war damals stark von Corona-Effekten geprägt, jetzt normalisiert sich der Markt wieder.
Technisch und wirtschaftlich ist der Zusammenhang nachvollziehbar: Die Nachfrage nach TVs, Spielkonsolen und Audio hängt stark an Kaufentscheidungen, die sich bei schwankenden Budgets und aggressiven Preisaktionen anders timingten. Fernseher bleiben das größte Segment, doch auch hier zeigt sich die Verschiebung. Mit 2,81 Milliarden Euro stellt der TV-Markt weiterhin den Hauptblock der Erlöse, im laufenden Jahr erwartet Bitkom jedoch ein Minus von 3,5 Prozent. Fußball-Weltmeisterschaft und der anhaltende Trend zu größeren Bildschirmdiagonalen stützen zwar die Stückzahlen, schlagen sich jedoch nur teilweise in den Erlösen nieder. Rabatte und der allgemeine Preisverfall dämpfen die Margen; ein Produkt kann also verkauft werden, ohne dass der Umsatz automatisch im gleichen Tempo mitwächst.
Besonders deutlich fällt die Divergenz bei Spielkonsolen aus. Laut den Bitkom-Angaben brechen die Erlöse um 9 Prozent auf 840 Millionen Euro ein, nachdem das Vorjahr außergewöhnlich stark gewesen sei. Der Grund liegt nicht allein in der allgemeinen Konsumzurückhaltung, sondern auch in einem strukturellen Kalenderfaktor: In diesem Jahr hätten Hersteller wie Sony, Microsoft oder Nintendo keine neuen Konsolengenerationen vorgestellt. Genau solche Zyklen erklären, warum ein Marktjahr trotz stabiler Nutzerzahlen im Kern unter Umsatzdruck geraten kann. Auch im Audiobereich setzt sich die Seitwärts- bzw. Rückwärtsbewegung fort: Klassische Audio-Geräte verlieren um 4 Prozent auf 870 Millionen Euro. „Sonstige Unterhaltungselektronik“ wie Set-Top-Boxen oder Blu-ray-Player kommt auf 810 Millionen Euro und damit auf ein Minus von 0,5 Prozent – ein Hinweis darauf, dass selbst Segmente, die nicht direkt „TV-Hardware“ sind, in eine insgesamt vorsichtige Konsumentensicht geraten.
Während die Branche bei der Hardware also spürbar kürzer tritt, gewinnt das Streaming an Reichweite und ökonomischer Relevanz. Bitkom nennt: Inzwischen streamen 89 Prozent der Menschen in Deutschland ab 16 Jahren Videos über das Netz. Dem gegenüber steht weiterhin ein breiter Anteil beim klassischen linearen Fernsehen, der noch bei 81 Prozent liegt – über Kabel, Satellit oder Antenne. Die Generation 65+ bleibt dabei deutlich stärker beim linearen Angebot: 94 Prozent nutzen traditionelles TV, während nur 68 Prozent Videostreaming verwenden. Diese Aufteilung ist für Unternehmen wichtig, weil sie die Anforderungen an Produktdesign und Vermarktung differenziert. Wer die Plattformstrategie nur auf eine Nutzergruppe optimiert, riskiert mittel- bis langfristig eine Lücke in der Akzeptanz, etwa bei Bedienkonzepten, Schriftgrößen oder Servicekommunikation.
Auch die Preislogik verschiebt sich – und zwar nicht nur in der Abrechnung, sondern im Vertrauen. Zwar bleibt die Zahlungsbereitschaft im Digitalbereich robust: 61 Prozent der Streaming-Nutzer zahlen für Inhalte. Gleichzeitig steigen die durchschnittlichen Monatsausgaben für Abonnements von 17,50 Euro auf 18,50 Euro, während Einzeltitel von 11,00 Euro auf 12,80 Euro im Monat zulegen. Damit verschiebt sich der Einkaufsfokus weg von „Alles im Paket“ hin zu einer gemischten Strategie aus Abo und Einzelabruf. Genau an dieser Stelle zeigt sich aber die Reibung: 59 Prozent der Befragten stört es, Aufpreise zahlen zu müssen, um Werbeeinblendungen zu umgehen. Daneben reagiert ein wachsender Teil der Konsumenten flexibel auf das Überangebot; 17 Prozent haben bereits „Abo-Hopping“ betrieben und Verträge unmittelbar nach dem Konsum bestimmter Serien oder Sportevents gekündigt. Für Anbieter bedeutet das: Konversionsrate und Retention sind nicht mehr nur eine Frage von Content-Qualität, sondern auch von Tarifverständlichkeit und Wechselkosten.
Die diesjährige Erhebung rückt zusätzlich einen Bereich in den Vordergrund, der für Produktteams oft schwer in technische Anforderungen zu übersetzen ist: generative KI und die öffentliche Akzeptanz. Bitkom zufolge fordern 91 Prozent der Bundesbürger eine gesetzliche Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Filme und Serien. Gleichzeitig stufen 72 Prozent KI-Inhalte als existenzielle Bedrohung für die Filmwirtschaft ein. Im Musikbereich wird die Skepsis nochmals differenziert: 75 Prozent sehen traditionelle Musiker und Komponisten durch KI bedroht, 58 Prozent fordern, KI-generierte Songs aus den offiziellen Verkaufscharts auszuschließen, und 35 Prozent plädieren für ein generelles Verbot auf Streaming-Plattformen. Bemerkenswert ist auch die Erwartungshaltung an die Zukunft: 44 Prozent gehen davon aus, dass in zehn Jahren der Großteil der Musik von Algorithmen erschaffen wird. Diese Mischung aus Ablehnung und Erwartungsdruck wirkt wie ein Risiko-Heatmap: Anbieter müssen nicht nur KI technisch integrieren, sondern auch Transparenz, Herkunft und Nutzungsregeln kommunikativ sauber aufsetzen.
Auf der IFA selbst ist KI laut Bitkom und in der Messelogik ohnehin gesetzt – nicht als abstraktes Schlagwort, sondern als „Alltagsnutzen“-Thema. Leif Lindner, Geschäftsführer der IFA Management GmbH, wird mit einer klaren Stoßrichtung zitiert: „Bei einer Technikmesse liegt es nahe, dass KI zu 100 Prozent im Vordergrund steht“. Gleichzeitig beschreibt er, warum die Akzeptanzarbeit zentral wird: „Uns ist wichtig, dass sich der Endkonsument von KI nicht überfordert fühlt. Es geht darum, auch den Nutzen im Alltag der Konsumenten zu erklären.“ Der zweite Teil der Argumentation zielt direkt auf emotionale Hürden: „Uns ist wichtig, dass wir die Menschen auch wirklich von einer Technologie begeistern“, so sinngemäß die Zielsetzung des Messemanagements; zudem soll die Angst abgebaut werden, weil Veränderung Unsicherheit auslöse. Als greifbares Beispiel nennt Lindner eine Präsentation von insgesamt 17 Robotern – darunter humanoide und Entertainment-Roboter – auf einem Laufsteg („Robots on the Runway“). Ergänzend geht es um Datenpraktiken: Lindner fordert einen realistischen Blick auf persönliche Daten und argumentiert, dass KI-Nutzung Privatsphäre neu verhandeln müsse. Für die Branche bedeutet das: Wenn KI in Endgeräten und Services sichtbar wird, müssen Datenschutz- und Datenflusskonzepte so gestaltet sein, dass sie im Alltag erklärbar bleiben, sonst kippt der Nutzenversuch in Ablehnung.
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