BERLIN / LONDON (IT BOLTWISE) – Beim Online-Shopping wirken Preise nicht nur über Mathematik, sondern über Psychologie: Lockangebote, Zeitdruck und versteckte Zusatzkosten formen die Wahrnehmung. Pricing-Experte Oliver Roll beschreibt, wann Preistransparenz kippt und warum „günstig“ nicht automatisch „fair“ bedeutet. Mit KI wird es laut Einordnung zunächst weniger um völlig neue Einzelpreise gehen, sondern um unterschiedliche Angebote wie Gutscheine, Versandvorteile oder Bundles. Gleichzeitig sieht Roll begrenztes Risiko, weil auch die Einkaufsseite intelligenter wird und beide Seiten sich ausgleichen könnten.
Wer beim Online-Shopping auf einen „Info“-Rabatt von „50 Prozent“ oder einen Einstiegspreis von 39,99 Euro schaut, trifft oft zuerst auf eine mentale Abkürzung: Unser Gehirn setzt einen Preisanker und verarbeitet erst danach die Summe aus Zusatzentgelten. Genau dieses Zusammenspiel aus Zahl und Erwartung beschreibt Pricing-Experte Oliver Roll als Kernproblem vieler vermeintlicher Schnäppchen. Er richtet dabei den Blick weniger auf hohe Preise an sich, sondern auf fehlende Preistransparenz – etwa wenn ein Flug zunächst für 200 Euro zu haben scheint und beim Buchen für drei Personen plötzlich 230 Euro kostet, zusätzlich zu Aufpreisen für Koffer, Sitzplatz und weitere Leistungen.
Aus technischer und organisatorischer Sicht ist „Pricing“ längst kein statisches Preisschild mehr, sondern ein System aus Regeln, Daten und Vermarktungslogik. Roll arbeitet das für Unternehmen als Aufgabe sehr konkret aus: In komplexen B2B-Szenarien verkaufen Firmen etwa 30.000 Artikel in mehreren Ländern an zehntausende Kunden und managt dazu Rabatte, Aktionen und Leistungsniveaus. Das bedeutet, dass der „richtige“ Preis nicht nur eine Zahl ist, sondern das Resultat vieler Zustände: welches Produkt zu welchem Kunden passt, welche Leistung tatsächlich erbracht wird und welcher Wert im Markt akzeptiert wird. Sein Leitgedanke lautet dabei: Unternehmen sollen den Wert des Produkts treffen – denn sowohl zu günstig als auch zu teuer kann langfristig unoptimal sein.
In den Alltag übersetzt sich das schnell in Fragen nach Fairness und Kostenwahrheit. Roll nennt Energie als Beispiel für Bereiche, bei denen Verbraucher nicht einfach ausweichen können; Inflationsphasen treffen entsprechend auch einkommensschwächere Haushalte deutlich. Daneben kritisiert er Preisrelationen in Bereichen wie Tierhaltung, bei denen externe Kosten aus seiner Sicht nicht hinreichend in den Produktpreis eingepreist werden: Wasser und Luft wirken im Preis oft „relativ günstig“, während die Folgekosten kaum sichtbar sind. Er stellt dabei auch einen Abgleich mit dem Bahnsegment her: Dort schwankt die Leistung, wodurch das Preis-Leistungs-Verhältnis je nach Reise stark auseinandergehen kann. Preisdifferenzierung kann zwar echte Chancen auf Schnäppchen schaffen – problematisch wird sie aber, wenn ein „Super-Sparpreis“ fast so teuer wird wie der Flexpreis und damit die Leistungslogik nicht mehr aufgeht.
Die Mechanik dahinter, warum Rabatte so wirken, lässt sich auch ohne KI gut erklären. Bei großen Einstiegsermäßigungen reagiert das Gehirn besonders stark: Ein Artikel, der von 100 Euro auf 50 Euro „heruntergesetzt“ wird, fühlt sich psychologisch besser an als ein Produkt, das von Beginn an 50 Euro kostet. Zusätzlich verstärkt Zeitdruck die Wirkung; Roll nennt das Beispiel „nur noch drei Wochen“ und „50 Prozent Rabatt“. Bei Fluggesellschaften wird dieses Prinzip über niedrige Lockpreise besonders wirksam: Der Wow-Effekt kommt zuerst, weil der komplette Preis gedanklich noch nicht angekommen ist. Langfristig kann das allerdings Kundenbindung und Loyalität belasten, weil die anfängliche Erwartung später durch Gebühren und Aufschläge enttäuscht wird.
Mit Künstlicher Intelligenz (KI) erwartet Roll vor allem eine stärkere Individualisierung der Angebotslogik – also nicht zwingend vollständig andere Stückpreise für jede Person. Wahrscheinlicher seien laut seiner Einschätzung verschiedene Angebotsvarianten: der eine erhält einen Gutschein, der andere kostenlosen Versand oder ein Premium-Bundle. Technisch betrachtet würde eine solche Strategie darauf zielen, sehr schnell zu lernen, welche Kombination aus Preisbausteinen für einzelne Kunden attraktiv ist, indem Faktoren wie Wettbewerberpreise, Wetter, Nachfrage, Lagerbestände oder Aktionen in die Entscheidung einfließen. Auf die Frage, ob KI irgendwann berechnen könnte, was ein Kunde maximal zahlen will, sieht er das Risiko begrenzt – weil auch die Einkaufsseite intelligenter wird: KI kann dann etwa Bewertungen auswerten, Preise vergleichen und bei mehreren Händlern gezielt nach zusätzlicher Promotion fragen.
Damit stellt sich auch die Regulierungsdebatte neu, aber Roll mahnt an, nicht reflexartig „mehr Regeln“ ohne Problemdiagnose zu fordern. Er argumentiert, die Branche sei derzeit eher überreguliert und die Entwicklung laufe so schnell, dass viele Risiken zum jetzigen Zeitpunkt noch gar nicht vollständig absehbar seien. Stattdessen plädiert er für Technologieoffenheit und dafür, dort einzuschreiten, wo sich tatsächlich konkrete Probleme zeigen. Als typisches Ärgernis nennt er dynamische Preise: Wenn ein Produkt heute 100 Euro kostet und morgen 130 Euro, können Verbraucher sich schwerer einstellen – auch wenn dynamische Preise nach unten genauso möglich sind. Gerade bei Urlaub, Hotels oder Flügen bleibt das Ausweichen aber oft begrenzt, was die gefühlte „Fairness“ zusätzlich strapaziert.
Praktisch bleibt für Verbraucher dennoch eine Reihe von Handgriffen, die auch in einer KI-gestützten Welt funktionieren müssen. Roll verweist auf Preisvergleichsportale und unabhängige Tests, weil Preis und Qualität nicht automatisch zusammenhängen: Man kann sehr gute Produkte zu einem günstigen Preis finden. Verhandeln kann ebenfalls je nach Händlertyp sinnvoll sein – bei großen Filialisten ist der Preis oft stark standardisiert, in inhabergeführten Geschäften spielt dagegen Kundenbindung eine größere Rolle. Und weil nicht nur der Preis zählt, sondern wie er dargestellt wird, rückt er außerdem den Blick auf Referenzgrößen in den Vordergrund: Bei Shrinkflation merkt man sich Preise häufig besser als Packungsgrößen, deshalb empfiehlt er, auf den Preis pro Kilo oder Liter zu schauen. Am Ende wird die Kernfrage nicht nur „Wie viel kostet es?“, sondern „Ist die Preisinformation ehrlich, nachvollziehbar und stimmig zum Wert?“
Rolls eigene Einordnung zu „Schnäppchen“ zieht daraus eine klare Grenze: Nicht jede Rabattaktion ist automatisch ein gutes Geschäft. Ein echtes Schnäppchen hängt für ihn daran, ob der Ausgangspreis realistisch war und ob das Preisbild nicht durch psychologische Effekte wie Lockpreise, künstliche Knappheit oder intransparente Nebenentgelte verzerrt wird. Für Unternehmen bedeutet das: KI kann helfen, Preislogiken präziser zu machen, aber sie ersetzt keine Vertrauensbasis. Wer den Kunden nicht über Leistung, Zusatzkosten und Angebotslogik im Unklaren lässt, schafft damit auch im Wettbewerb dort Stabilität, wo Preise schwanken oder personalisierte Angebote zum Standard werden.
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