LONDON (IT BOLTWISE) – Der Umsatz im Bezahl-Streaming und bei Pay-TV-Sendern in Deutschland bleibt 2025 stabil auf hohem Niveau. Für das Jahr 2025 nennt der Branchenverband 5,5 Milliarden Euro Gesamtumsatz und erwartet 2026 ein leichtes Wachstum auf 5,6 Milliarden Euro. Besonders Subscription-Video-on-Demand treibt die Entwicklung, während der Pay-TV-Bereich für 2026 einen Rückgang prognostiziert. Gleichzeitig steigen die Abozahlen weiter, was das Verhältnis zwischen Umsatz und Zuschauern neu sortiert.
Während viele Unternehmen in der Medienbranche ihre Effizienz in den Vordergrund stellen, zeigt der Bezahlmarkt in Deutschland vor allem eines: Er lässt sich trotz gesättigter Reichweiten nicht einfach als „ausgereizt“ abschreiben. Laut Vaunet lagen die Umsätze für kostenpflichtige Streamingdienste und Pay-TV-Sender 2025 wie im Vorjahr bei insgesamt 5,5 Milliarden Euro. Für 2026 rechnet der Verband zwar mit einem leichten Plus auf 5,6 Milliarden Euro, allerdings verteilt sich das Wachstum deutlich anders als noch in früheren Zyklen. Die Nachricht ist damit weniger ein „Wachstumsschock“ und mehr eine Verschiebung: Wo Streamingdienste weiter zulegen, bremst der Pay-TV-Teil voraussichtlich etwas. Diese Mischung erklärt auch, warum sich zugleich bei den Abos eine klare Dynamik abzeichnet.
Der Treiber im aktuellen Zahlenbild sind die kostenpflichtigen Streamingangebote auf Basis von Abonnements. Vaunet beziffert den Umsatz aus Subscription-Video-on-Demand (SVOD) für 2025 auf rund 3,0 Milliarden Euro. Für das laufende Jahr sieht der Verband bereits 3,2 Milliarden Euro und damit ungefähr 5 Prozent mehr. Technisch und betriebswirtschaftlich ist das ein wichtiger Hinweis darauf, dass sich die Wertschöpfung im Bezahlbereich zunehmend auf wiederkehrende Nutzungsentgelte stützt und weniger auf einzelne, stark schwankende Kauf- oder Promotionszyklen. SVOD skaliert dabei typischerweise über eine Kombination aus Content-Bibliothek, personalisierter Oberfläche und sauberem Abrechnungs- beziehungsweise Retentions-Management. Dass diese Mechanik in Deutschland erneut funktioniert, zeigt sich nicht nur in den absoluten Umsätzen, sondern auch in der Erwartung, dass sich der Markt kurzfristig weiter von Abowachstum speisen lässt.
Im Kontrast dazu steht der Pay-TV-Markt: Dort lagen die Umsätze im vergangenen Jahr laut Vaunet bei rund 2,0 Milliarden Euro. Für 2026 erwartet der Verband einen leichten Rückgang auf 1,9 Milliarden Euro. Gleichzeitig steigen aber auch die Pay-TV-Abonnements: Von 15,2 Millionen im Jahr 2024 auf 15,8 Millionen im vergangenen Jahr; für 2026 nennt Vaunet 16,4 Millionen Abonnements. Genau diese Gleichzeitigkeit – wachsende Nutzerbasis bei sinkendem Umsatz – macht den wirtschaftlichen Kern der Entwicklung aus. Vaunet-Geschäftsführer Frank Giersberg führt das unter anderem darauf zurück, dass sich der Pay-TV-Markt ausdifferenziert hat: Es gebe inzwischen Pay-TV-Plattformen mit weniger Programmen und anderen Preisen. Das verändert die Zusammensetzung der Pakete, also welche Preispunkte Nutzer tatsächlich abonnieren. So kann die Zahl der Abonnements zunehmen, während der durchschnittliche Umsatz pro Abonnement sinkt oder langsamer wächst als die Abonnentenzahl.
Auch bei den reinen Video-Streamingdiensten zeigt sich ein breiteres Nutzungsbild. Vaunet nennt einen Anstieg der Abonnenten im vergangenen Jahr von 25,4 Millionen auf 25,9 Millionen. Für 2026 erwartet der Verband einen weiteren Zuwachs auf 26,7 Millionen. Parallel dazu steigt der Pay-TV-Fußabdruck; zudem weist Vaunet darauf hin, dass es weiterhin viele Mehrfachabos pro Haushalt gibt. In der Praxis heißt das: Haushalte bleiben eher „Multi-Home“-Kunden, statt konsequent auf ein einziges Angebot zu konsolidieren. Für Anbieter bedeutet das zweierlei: Erstens sinkt der Druck, jeden Haushalt sofort exklusiv an sich zu binden; zweitens steigt die Bedeutung von Paketlogik, Bundles und Timing in der Content-Planung, weil Kunden mehrere Services nebeneinander betreiben. Der Verband sieht in seinen Daten außerdem keinen Trend zu häufigeren Wechseln zwischen Anbietern, was auf eine gewisse Stabilität im Kundenverhalten hindeutet – trotz der Preisdifferenzierung, die Giersberg beschreibt.
Bemerkenswert ist außerdem, dass die Branchenplanung zuletzt nicht immer punktgenau war. Vaunet hatte für 2025 noch mit einem Anstieg der Gesamtumsätze auf 5,8 Milliarden Euro gerechnet, tatsächlich blieben sie bei 5,5 Milliarden Euro. Giersberg räumte ein, dass der Verband mit der Prognose danebenlag. Als Gründe nennt er, dass nicht alle politischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen konkret vorhersehbar gewesen seien und dass es ein anderes Marktumfeld gegeben habe. Diese Einordnung ist auch aus Marktsicht relevant, weil sie zeigt, dass der Bezahl-Streaming-Markt zwar stabil ist, aber empfindlich auf externe Faktoren reagiert – etwa auf Wechselwirkungen zwischen verfügbaren Einkommen, Werbeumfeldern und allgemeinen Konjunkturerwartungen, die wiederum indirekt die Zahlungsbereitschaft beeinflussen können. Für Unternehmen, die in den kommenden Quartalen Budgets für Rechte, Technik und Marketing planen, ist das ein Signal: Prognosen lassen sich verbessern, aber sie müssen die Unwägbarkeiten im Umfeld systematisch einkalkulieren.
Technisch und strategisch lässt sich aus dem Mix aus SVOD-Wachstum und Pay-TV-Umsatzdelle vor allem ein Muster ablesen: Der Markt verlagert sich von „Einheitspreis für ein großes Programmversprechen“ hin zu modularen Produktformen. Weniger Programminhalte und unterschiedliche Preisstufen schaffen zwar mehr Auswahl, drücken aber häufig den durchschnittlichen Erlös pro Abonnement. Für Anbieter ist das ein Anreiz, den Engineering- und Datenanteil am Kundenkontakt stärker auszubauen: Empfehlungssysteme, Abonnenten-Analytics und ein präzises Billing-Setup werden damit nicht zur Nebensache, sondern zur Grundlage, um Nutzungszeit und Kündigungsrisiko zu managen. Daneben spielt die Vermarktung von Paketen eine Rolle, weil die Entscheidung „mehr Abos oder ein Konsolidierungs-Abo“ beim Haushalt nicht nur über den Preis, sondern auch über wahrgenommene Programmlücken getroffen wird. Dass Vaunet gleichzeitig keinen Trend zu häufigeren Wechseln sieht, kann als Hinweis interpretiert werden, dass viele Kunden Pakete eher als Ergänzung nutzen statt als radikale Austauschentscheidung.
Für die nächsten Monate bedeutet das: Wer im Bezahl-Streaming investiert, sollte die beiden Wachstumslogiken getrennt denken. Das SVOD-Segment liefert Umsatztreiber, während Pay-TV zwar mehr Abonnements sammelt, aber tendenziell weniger Umsatz pro Nutzer in Aussicht stellt. Unterm Strich bleibt der Gesamtmarkt 2025 stabil und soll 2026 auf moderatem Niveau leicht wachsen. Genau in dieser Übergangsphase entscheidet sich, welche Unternehmen langfristig skalieren können: Anbieter, die ihre Preis- und Paketstrategie so abstimmen, dass aus Abonnentenzuwächsen auch planbare Einnahmen werden, treffen auf den aktuellen Markt. Andere wiederum könnten stärker unter den Effekten sinkender Erlösanteile leiden. Für Entscheider in Medienhäusern, Plattformen und Tech-Dienstleistern ist die Botschaft daher weniger „Wachstum kommt immer“, sondern „Wachstum hat Segmentprofile“ – und diese Profile sollten in Produkt, Pricing und Datenarchitektur konsequent abgebildet werden.
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