LONDON (IT BOLTWISE) – Spellbook holt Meltem Kuran-Berkowitz als neue CMO und setzt intern auf eine klare Linie gegen KI-gestütztes „Vortäuschen von Menschlichkeit“. Die Marketingchefin will Aufmerksamkeit aufbauen, ohne die Zielgruppe mit generierten Massenbotschaften zu überrollen. Als Beispiel nennt sie personalisierte Cold Emails, die nur dünne Verbindungen herstellen und sich dadurch „creepy“ anfühlen. Gleichzeitig eröffnet sie Spielräume für KI in der Vermarktungsarbeit, etwa bei der Auswertung von Sales Calls oder beim Erstellen von Präsentationsentwürfen.
Spellbook, ein Legal-Tech-Startup mit KI-Tools zum Entwerfen und Analysieren von Verträgen, gibt seiner Marketingstrategie nach dem Wechsel an der Spitze ein klares Leitmotiv: KI soll bei der Arbeit unterstützen – aber nicht so tun, als wäre sie selbst ein Mensch. Meltem Kuran-Berkowitz übernimmt die Rolle der Chief Marketing Officer in Vollzeit, nachdem sie zuvor nur kurzzeitig als Freelancerin für das Unternehmen tätig war. In ihrer Grundbotschaft an Marketer steckt dabei ein besonders pragmatischer Ansatz: Wenn Aufmerksamkeit gewonnen werden soll, dann müsse das Produkt oder die Kommunikation „ehrlich“ bleiben, statt menschliche Interaktion zu imitieren.
Die Personalie hat zudem eine strategische Komponente, denn Kuran-Berkowitz kommt aus einem Umfeld, in dem Wachstum messbar gemacht wird. Sie verantwortete fünf Jahre und sechs Monate als Head of Growth bei Deel, einem Anbieter für Payroll- und Workforce-Management, und begleitete dort nach Unternehmensangaben eine Entwicklung bis zu 1 Milliarde US-Dollar jährlichem Annual Recurring Revenue. Für Spellbook bedeutet das: Marketing wird nicht als reiner Brand-Operator verstanden, sondern als Hebel, um schnell mehr potenzielle Kunden in Reichweite zu bringen – ein Ziel, das sie in den Kontext ihrer eigenen Messlatte stellt. Als frühe Erfolgsmessung nannte sie, das Unternehmen auf 100 Millionen US-Dollar Umsatz bis Ende des laufenden Jahres auszurichten.
Für die Umsetzung grenzt sie sich jedoch deutlich von bestimmten KI-getriebenen Marketingpraktiken ab. Besonders kritisch sieht sie personalisierte Cold Emails, die mit künstlich erzeugten Detailbezügen eine Nähe herstellen, ohne dass diese Verbindung wirklich belastbar wäre. In der Diskussion um solche Muster wird der Mechanismus greifbar: Algorithmen können schnell Formulierungen generieren und „Connections“ inszenieren – etwa durch scheinbar persönliche Hinweise wie „Ich war einmal in Italien“ – doch genau diese erzwungene Vertrautheit empfindet Kuran-Berkowitz als unheimlich. Ihre Linie lautet damit nicht „keine KI im Marketing“, sondern „keine KI, die menschliche Kommunikation nachahmt, um Reaktionsraten zu maximieren“.
Gleichzeitig erlaubt sie KI dort, wo es um Effizienz und inhaltliche Vorbereitung geht. Als Beispiele nennt sie die Nutzung von KI, um Insights aus Sales Calls zu gewinnen, oder um interne Präsentationsentwürfe zu erstellen. Das ist aus technischer Sicht plausibel, weil solche Aufgaben typischerweise auf bestehender Sprach- und Textanalyse basieren: Transkripte und Gesprächsnotizen werden in strukturierte Erkenntnisse überführt, und daraus lassen sich zum Beispiel überzeugendere Argumentationsfolgen oder bessere Gesprächsvorlagen ableiten. Marketing wird dadurch nicht zu einer Bühne für KI-Schauspiel, sondern zu einer Wissensschicht, die Menschen bei der Erstellung von Materialien unterstützt.
Auch der Marktumfeld-Takt spielt in ihre Argumentation hinein. Legal-Tech-Akteure boomen, und Investoren haben in der ersten Jahreshälfte nach Angaben aus dem Marktumfeld insgesamt 2 Milliarden US-Dollar in Startups investiert, die Lösungen für den juristischen Sektor bauen. In diesem Wettbewerb konkurrieren spezialisierte Anbieter wie Harvey oder Legora nicht nur mit anderen Legal-Tech-Anbietern, sondern auch mit großen Technologieunternehmen, während Kanzleien und juristische Abteilungen in Unternehmen verstärkt KI-Werkzeuge einsetzen wollen, um „Routinearbeit“ zu automatisieren. Spellbook versucht dabei, sich nicht auf einen einzelnen Marketingkanal zu verengen: Kuran-Berkowitz will in Communities und Newslettern präsent sein, also in Umfeldern, in denen potenzielle Kunden bereits Zeit verbringen, ohne dabei „die Stimmung zu ruinieren“.
Für die operative Ebene ergänzt sie ihre Haltung durch ein Bild, wie die Organisation intern KI einbettet. Beim Schreiben sollen Mitarbeitende zunächst eine „D+“-Version – also eine grobe Erstfassung – erstellen, bevor KI die Texte final poliert. Diese Vorgehensweise reduziert nicht nur den Gefahrbereich von unpassenden oder zu glatten KI-Formulierungen, sondern stärkt auch die menschliche inhaltliche Verantwortung. Ergänzend dazu nennt Spellbook eine konkrete Maßnahme, die über klassische Werbung hinausgeht: In diesem Sommer wurde ein 1-Millionen-US-Dollar-Fellowship-Programm für Jurastudierende aufgelegt, das dabei helfen soll, „vertrackte“ juristische Workflows zu straffen. Solche Programme können die Wahrnehmung verschieben, weil sie Nutzen nicht nur versprechen, sondern sichtbar machen.
Langfristig setzt Kuran-Berkowitz auf einen Umbau der Marke: Spellbook darf nicht auf das „Redlining-Tool“ reduziert werden, das zuvor den Namen geprägt hat. Stattdessen will sie, dass das Unternehmen als Standardmarke wahrgenommen wird, wenn es um das Verwalten von Verträgen geht. Ihre Aussage dazu ist bewusst absolut formuliert: Der Alltag in Wirtschaft und Verwaltung laufe auf Verträgen, und diese Verträge würden mit Spellbook gesteuert. Genau hier schließt sich der Kreis zur Marketing-Credo: Wenn der Kernwert in der Vertragsarbeit liegt, dann muss die externe Kommunikation diesen Wert präzise erklären – statt über KI-Illusionen kurzfristig Reichweite zu erzwingen.
Für Entscheider und Entwickler im Ökosystem ist damit weniger eine neue KI-Technik interessant als ein konsequentes Kommunikationsdesign. Spellbook nutzt KI für Produkt und Entwurf, aber trennt dabei die Rollen: Menschliche Herkunft der Botschaft bleibt sichtbar, und die KI liefert Vorarbeit, Zusammenfassung und Struktur. In einer Kategorie, in der immer mehr Anbieter um Aufmerksamkeit konkurrieren, kann diese Unterscheidung zum Differenzierungsfaktor werden – insbesondere dann, wenn potenzielle Kunden gelernt haben, zwischen nützlicher Assistenz und täuschender Personalisierung zu unterscheiden. Unterm Strich deutet die Kombination aus Wachstumspfad, internem Schreibprozess und community-orientiertem Auftritt darauf hin, dass Spellbook Marketing als Teil der Produktwirkung versteht: nicht als laute Oberfläche, sondern als glaubwürdige Übersetzung juristischer Arbeit in verständliche Information.
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