LONDON (IT BOLTWISE) – adidas will im vierten Quartal rund 100 Millionen Euro reinvestieren, doch die konkrete Verwendung steht nach Angaben des adidas-CEO Björn Gulden noch nicht final fest. In der Diskussion sind unter anderem Abschreibungen für Bereiche mit weniger dynamischer Entwicklung, Investitionen in IT, die durch KI ersetzt werden soll, sowie Anpassungen in globalen Personal- und Organisationsstrukturen. Gulden betonte zugleich, dass es im Konzern kein großangelegtes Jobbabbauprogramm gebe, adidas aber Komplexität reduzieren und die Infrastruktur verbessern müsse.
adidas arbeitet offenbar an einer Mischung aus Effizienzprogramm und gezielter Reinvestitionslogik: Rund 100 Millionen Euro sollen im vierten Quartal wieder in den Konzern fließen, allerdings ohne dass die genaue Mittelverwendung zu diesem Zeitpunkt bereits festgezurrt wäre. Das hat der adidas-CEO Björn Gulden in einer Medientelefonkonferenz nach Veröffentlichung der detaillierten Ergebnisse für das dritte Quartal erläutert. Damit bleibt ein entscheidender Teil der Unternehmensstrategie zunächst in der Schwebe, obwohl das Budgetvolumen klar kommuniziert wurde.
Aus technischer Sicht ist vor allem spannend, dass Gulden explizit IT-Initiativen genannt hat, die über den Einsatz von Künstlicher Intelligenz neu ausgerichtet werden sollen. Der Kerngedanke dahinter wirkt wie eine Modernisierung der digitalen Betriebsmodelle: Wenn bestimmte IT-Services oder Anwendungslandschaften bisher primär „vor Ort“ betrieben wurden, kann der Wechsel zu KI-gestützten Komponenten den Betrieb teilweise vereinfachen und in der Folge Kostenstrukturen beeinflussen. adidas sprach zudem von Abschreibungen in Geschäftsbereichen mit weniger starker Entwicklung sowie von IT, die nicht mehr in der bisherigen Form benötigt wird. Das deutet darauf hin, dass das Unternehmen nicht nur „zusätzlich“ investiert, sondern auch Portfolio- und Anlagenanpassungen mitdenkt.
Gleichzeitig ordnet adidas das Ganze in ein breiteres Effizienz- und Infrastruktur-Thema ein: Gulden verwies darauf, dass der Konzern Komplexität reduzieren und die Infrastruktur verbessern müsse. In der Praxis bedeutet das häufig, dass Unternehmensfunktionen stärker standardisiert werden, redundante Schnittstellen abgebaut werden und Prozesse sowie Verantwortlichkeiten weltweit konsistenter gestaltet werden. Genau hier passt die von Gulden erwähnte Ausrichtung auf Personalstrukturen zur Vereinfachung der Geschäftsstruktur weltweit. Gerade im Handel mit globalen Vertriebswegen, Marken- und Produktlogik sowie saisonalen Nachfragepeaks entsteht schnell „Organisations-Overhead“, der nicht zwingend mit operativem Wachstum skaliert. Der Ansatz, Komplexität zu senken, zielt damit weniger auf einzelne Kostenblöcke als auf das System dahinter.
Bemerkenswert ist dabei die Tonalität der Kommunikation: Gulden betonte mehrfach, dass es im adidas-Konzern kein großangelegtes Jobbabbauprogramm gebe. Das ist zugleich eine wichtige Risikokomponente für die Umsetzung, denn Reinvestitionen und Reorganisationen können schnell als indirekter Personalabbau interpretiert werden. adidas positioniert seine Maßnahmen daher eher als strukturelle Bereinigung und Modernisierung, nicht als massiven Stellenabbau. Für den operativen Alltag heißt das: Auch wenn KI-gestützte Automatisierung und IT-Ersatzprojekte durchaus Rollen verändern können, will das Unternehmen die Maßnahme offenbar als Effizienz- und Infrastrukturprojekt darstellen, das langfristig die Profitabilität stützt.
Finanziell soll das Reinvestment in Initiativen fließen, die künftig einen höheren operativen Leverage ermöglichen und damit zu den bereits kommunizierten mittelfristigen Profitabilitätszielen passen. Damit ist die Zielrichtung relativ klar: Es geht um mehr Ergebnishebel, also darum, dass Umsatz- oder Mengenentwicklung schneller in die Gewinnrechnung übersetzt wird. Der Hinweis auf einen operativen Leverage ist dabei mehr als ein Managementbegriff. In Unternehmenspraxis hängt er unter anderem davon ab, wie stark Fixkosten in variablen Aufwand umgewandelt werden können und wie effizient Prozesse laufen, etwa in Planung, Logistik, Einkauf oder Kundenservice. Wenn IT-Modernisierung und KI-Einsatz die Durchlaufzeiten verkürzen oder Entscheidungen besser vorhersagbar machen, kann sich das direkt auf die Kostenbasis und indirekt auf die Kapitalbindung auswirken.
Für die Marktbeobachtung ist entscheidend, dass Gulden die konkrete Ausgestaltung als noch nicht final bezeichnet hat. Das heißt: Auch wenn adidas bereits rund 100 Millionen Euro als Reinvestitionsbetrag nennt, bleibt offen, welche Projekte mit welcher Priorität in die Umsetzung gehen und wie schnell sich die Effekte im Betrieb zeigen werden. Genau diese Zeitachse wird für Anleger und auch für Geschäftskunden relevant, weil der Nutzen von KI-gestützter IT in der Regel nicht nur vom Modelltraining abhängt, sondern von Integration, Datenqualität, Governance und Prozessankopplung. Unter dem Strich signalisiert adidas damit zwar Tempo in Richtung Digitalisierung und Kostenstruktur, überlässt aber die Detailprüfung dem weiteren Verlauf der Planung im vierten Quartal.
Für Unternehmen, die adidas’ Vorgehen als Signal für den Branchenwandel lesen, lässt sich daraus ein praktischer Fokus ableiten: Reinvestitionen in KI sind weniger „ein IT-Projekt“, sondern Teil einer umfassenderen Neuausrichtung von Betriebsmodellen. Dazu gehört die Frage, welche Systeme wirklich ersetzt werden, welche nur modernisiert werden, und wo Abschreibungen oder organisatorische Vereinfachungen nötig sind, um Komplexität abzubauen. Dass Gulden zugleich betont, es gebe kein großangelegtes Jobbabbauprogramm, zeigt außerdem, dass der organisatorische Umbau in der Außendarstellung eingebettet wird. Wie stabil diese Balance in der Umsetzung bleibt, dürfte sich vor allem daran entscheiden, ob adidas die Infrastrukturverbesserungen so priorisiert, dass sie kurzfristig messbar werden und langfristig die Profitabilität stützen.
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