„Wenn KI personalisiert, muss der Touchpoint nicht digital sein“

Wenn KI immer genauer erkennt, welcher Kunde wann für welche Botschaft empfänglich ist, entsteht daraus nicht zwangsläufig der nächste digitale Kontakt. Gerade weil Marketing-Automation immer mehr E-Mails, Anzeigen und personalisierte Inhalte ausspielen kann, wird die Wahl des Kanals wichtiger. Ein physischer Werbeartikel kann dabei überraschend gut in eine datengetriebene Customer Journey passen – gerade dann, wenn er auf Display, Login und QR-Code verzichtet.

KI kann den Kontakt vorbereiten ohne ihn selbst zu übernehmen

Personalisierung gehört inzwischen zu den großen Versprechen moderner Customer Experience. Im Adobe-Report „KI und digitale Trends 2026“ nennen 56 Prozent der befragten Unternehmen personalisiertere Kundenerlebnisse als eines ihrer wichtigsten Ziele für KI-Investitionen. 46 Prozent wollen mit KI Kundenzufriedenheit, Loyalität und Interaktion verbessern.

Für Marketingverantwortliche steckt darin eine wichtige Unterscheidung. KI muss am Ende einer solchen Journey gar nicht sichtbar sein.

CRM-Daten, Kaufhistorien, Eventteilnahmen oder Informationen über die Rolle eines Kontakts können dabei helfen, Zielgruppen genauer zu unterscheiden und relevante Momente zu erkennen. Auf dieses Signal kann eine automatisierte Mail folgen. Genauso denkbar ist jedoch ein physischer Kontakt: ein Arbeitsset für einen Workshop, ein passendes Kundengeschenk nach dem Projektabschluss oder ein analoges Element beim Onboarding. Die Daten schaffen Relevanz und der Gegenstand übernimmt anschließend den Kontakt.

Ein Touchpoint mit zwei völlig verschiedenen Logiken

*Technisch ist die zweite Variante keineswegs weniger digital. Die Intelligenz sitzt lediglich an einer anderen Stelle.

136 Prozent mehr Interesse an analogen Hobbys sind ein bemerkenswertes Signal

Dazu passt eine Entwicklung, die zunächst weit entfernt vom B2B-Marketing wirkt. Der nordamerikanische Kreativhändler Michaels registrierte innerhalb von sechs Monaten 136 Prozent mehr Suchanfragen nach analogen Hobbys wie Stricken, Häkeln, Sticken, Journaling und Malen. „Craft Nights“, also gemeinschaftliche Kreativabende, legten innerhalb eines Jahres um 103 Prozent zu. Die Zahlen stammen aus dem Michaels-Umfeld und sind keine repräsentative Bevölkerungsstudie. Als Verhaltenssignal sind sie dennoch interessant. Denn gesucht wird hier vor allem Beschäftigung. Menschen wollen etwas herstellen, ausprobieren, gestalten.

Genau diese Perspektive kann einen Werbeartikel aufwerten. Ein Skizzenbuch entfaltet seinen Sinn, wenn es im Kreativworkshop aufgeschlagen wird. Ein Kartenset kann auf einer Tagung Gespräche eröffnen. Ein kleines Denkspiel funktioniert bei einem Mailing dann besonders gut, wenn die Aufgabe zur Botschaft der Kampagne passt.

Der entscheidende Moment ist damit womöglich gar nicht die Übergabe. Es ist die erste Benutzung.

Der QR-Code ist nur smart wenn er tatsächlich etwas löst

Physische Marketingmittel werden inzwischen gerne nachträglich digitalisiert. QR-Code aufdrucken, Landingpage dahinterlegen, Registrierung verlangen und vielleicht noch einen Download anbieten. Das kann hervorragend funktionieren, sofern der digitale Schritt einen erkennbaren Mehrwert bietet.

Fehlt dieser Mehrwert, entsteht Friction. Aus Sicht der User Experience ist das bemerkenswert: Bei Websites und Apps kämpfen Teams um kürzere Wege und weniger Klicks. Beim Marketing wird dem Empfänger derselbe zusätzliche Klick teilweise ohne klaren Grund wieder zugemutet.

Manche Markenwirkung braucht keinen Klick

Dass selbst beiläufige Nutzung wirken kann, haben Bernadette Kamleitner und Eva Marckhgott von der Wirtschaftsuniversität Wien experimentell untersucht. Teilnehmer reagierten auf eine zuvor unbekannte Marke positiver, nachdem sie einen Werbeartikel dieser Marke verwendet hatten. Der Effekt trat auf, obwohl das Logo nicht bewusst wahrgenommen wurde. Eine vergleichbare rein visuelle Konfrontation über Werbeposter fiel in den Experimenten schwächer aus.

Für datengetriebenes Marketing steckt darin eine interessante Pointe. Technologie kann im Hintergrund Zielgruppen unterscheiden, Signale auswerten und den richtigen Moment erkennen. Die eigentliche Begegnung darf anschließend erstaunlich einfach sein.

Ein wirkungsvoller Werbeartikel braucht deshalb weder Display noch App. Vielleicht besteht die intelligenteste Customer Journey gerade darin, die Technik im entscheidenden Moment nicht mehr bemerken zu müssen.

Über den Autor

Peter Schwerin verantwortet als Marketing-Manager den deutschen Werbeartikel-Shop Gift Campaign. Sein Schwerpunkt liegt auf B2B-Marketing sowie der Frage, wie Unternehmen physische Markenkommunikation mit datengetriebenen Prozessen und modernen Customer Journeys sinnvoll verbinden.