STOCKHOLM / LONDON (IT BOLTWISE) – H&M hat im zweiten Quartal zwar die operative Marge auf 10,8 Prozent gesteigert, aber beim Umsatz mit -3 Prozent auf 54,8 Milliarden Schwedische Kronen enttäuscht. Die Gewinnerwartung der Analysten wurde verfehlt, belastet vor allem durch negative Währungseffekte und Schwierigkeiten im Warenmanagement. In der Aktie schlägt sich das spürbar nieder: Zuletzt stand ein Minus von 3,88 Prozent auf 162,15 Kronen. Konzernchef Daniel Ervér spricht dennoch von Fortschritten bei Profitabilität und trifft damit bei vielen Anlegern auf Skepsis.
H&M bleibt im Spagat zwischen Kostendisziplin und dem harten Wettbewerb im Fast-Fashion-Segment: Im zweiten Quartal sind die Erlöse in den drei Monaten bis Ende Mai um 3 Prozent auf 54,8 Milliarden Schwedische Kronen gefallen. Das entspricht umgerechnet rund 4,95 Milliarden Euro und liegt nach Branchenmaßstäben dort, wo der Markt eigentlich zumindest mit einer geringeren Abwärtsbewegung gerechnet hatte. Besonders ärgerlich für das Management: Die Resultate wurden erneut von negativen Währungseffekten beeinflusst, also vom Wechselkursprofil zwischen lokalen Kaufkraftregionen und dem berichteten Währungssystem des Konzerns. Die Aktie reagierte entsprechend, zuletzt mit -3,88 Prozent auf 162,15 Schwedische Kronen.
Operativ versucht H&M seit dem Amtsantritt von Konzernchef Daniel Ervér 2024 mehrere Stellschrauben gleichzeitig zu drehen: Produktangebot, Preisgestaltung und Lieferzeiten. In der aktuellen Berichtsperiode gelang zumindest bei der Marge der gewünschte Trend. Zwar fielen im Zusammenhang mit Restrukturierungskosten Belastungen an, dennoch hielt H&M sein operatives Ergebnis mit gut 5,9 Milliarden Kronen nahezu stabil. Der Knackpunkt liegt in der Erwartungsdynamik: Experten, die von einer Nachrichtenagentur befragt wurden, hatten im Schnitt mit einem Anstieg auf 6,35 Milliarden Kronen gerechnet. Unter dem Strich lag der Gewinn mit 3,96 Milliarden Kronen knapp über dem Vorjahr – aber nicht auf dem Niveau, das kurzfristig Vertrauen aufbaut.
Technisch betrachtet sind zwei Bereiche entscheidend, die H&M selbst im Managementkommentar adressiert: Lagerabbau und die Balance zwischen Angebot und Nachfrage. Ervér räumte Probleme im Warenmanagement ein, nachdem der bereits länger laufende Abbau von Lagerbeständen in einzelnen Fällen dazu geführt habe, dass Kundenwünsche nicht bedient werden konnten. Genau hier entsteht in Retail-Szenarien typischerweise die sogenannte Bullwhip-Verzerrung: Zu schnelle Reduktion von Beständen kann kurzfristige Verfügbarkeit senken, während zu konservative Planung die Kapitalbindung erhöht. Dass die operative Marge auf 10,8 Prozent gestiegen ist (nach 10,4 Prozent im Vorjahresquartal), zeigt zwar, dass Kostenhebel wirken, gleichzeitig bestätigt es aber, dass das operative System noch nicht überall stabil genug ist, um die Nachfrage zuverlässig in Verkäufe zu übersetzen.
Ein weiterer Belastungsfaktor ist das makroökonomische Wechselkursrisiko. Wenn Umsätze in mehreren Währungsräumen entstehen, während Kostenstrukturen teilweise anders gelagert sind, kann schon eine moderate Kursbewegung die berichteten Zahlen spürbar verschieben. Dazu kommt, dass im Fast-Fashion-Kontext Preis- und Nachfrageelastizität schnell reagieren: Kundinnen und Kunden vergleichen intensiver, wenn neue Ware schneller verfügbar ist oder wenn Rabattzyklen härter werden. In diesem Umfeld verstärkt sich der Druck durch Wettbewerber wie Shein und Primark, die in Teilen der Kundensegmente über aggressive Preispositionierungen verfügen. H&M sieht sich zudem im direkten Vergleich mit Inditex (Zara) gefordert, die in der Vergangenheit wiederholt bewiesen hat, wie schnell Konsumtrends in kuratierten Sortimenten umgesetzt werden können.
Die Marktreaktion lässt sich damit als klassische Erwartungs- und Timing-Frage interpretieren: H&M meldet Fortschritte bei Profitabilität, aber die Umsatzseite bleibt in mehreren Märkten fragil. Für Juni rechnet der Konzern lediglich mit einem Umsatz auf Vorjahresniveau. Das ist weniger eine Prognose zum Turnaround als eher ein konservatives Signal: Es zeigt, dass der Umbau zwar Margeneffekte liefert, das Wachstum aber noch nicht den gewünschten Sockel erreicht. In Analystenkreisen wird das typischerweise daran gemessen, ob sich die Nachfrage nach Restrukturierungsmaßnahmen auch ohne starke Preissignale stabilisiert. Expertinnen und Experten bewerten in solchen Phasen häufig nicht nur die Quartalszahlen, sondern die Qualität des Planungsprozesses – also wie gut Nachfrageprognosen, Lieferkettensteuerung und Filial-/Onlineverfügbarkeit zusammenspielen.
Historisch betrachtet ist H&M mit dieser Lage nicht zum ersten Mal konfrontiert. In den vergangenen Jahren hat die Branche gelernt, dass ein „Lager abbauen“ allein noch kein Erfolgsrezept ist: Entscheidend sind die Datenflüsse entlang der Supply Chain, von der Absatzprognose über die Beschaffung bis zur Sortimentsteuerung. Früher standen eher Bestellrhythmen und Produktionschargen im Fokus, heute wird immer häufiger mit kurzfristigeren Planungszyklen gearbeitet, teils unter Nutzung von Machine-Learning-gestützten Prognosen. Der Vorteil ist klar: Man kann Verfügbarkeiten schneller an erwartete Nachfrage anpassen. Der Preis ist jedoch Komplexität – und diese Komplexität spiegelt sich in H&Ms Eingeständnis wider, dass Angebot und Nachfrage noch stärker ausbalanciert werden müssen. Gleichzeitig hat H&M auch sein Filialnetz weiter verkleinert, was zumindest die Kostenstruktur entlasten konnte, aber die Reichweite nicht kostenlos reduziert.
Auch aus Compliance- und Datenschutzsicht steckt in solchen Umbauten mehr als nur Handelsstrategie. Wenn Warenmanagement, Preisaktionen und Bestandsdisposition stärker datengetrieben werden, steigt der Bedarf an sauberer Governance: Welche Daten dürfen wie verarbeitet werden, und wie wird die Einhaltung von Datenschutzanforderungen in Europa abgesichert? In der Praxis betrifft das etwa die Frage, wie Kundendaten für personalisierte Angebote oder Service-Prozesse genutzt werden, ohne gegen Vorgaben wie die DSGVO zu verstoßen. Gleichzeitig gewinnt in der Textilindustrie die nachvollziehbare Lieferkette an Bedeutung, etwa über Anforderungen an Herkunftsnachweise und Auditierbarkeit. H&M muss dabei sicherstellen, dass Geschwindigkeit in der Lieferkette nicht zu einer Absenkung von Kontrollstandards führt – denn gerade Nachweise und Prozesse werden bei Restrukturierungen häufig „mitgeschoben“ und benötigen dann besondere Aufmerksamkeit.
Für die nächsten Quartale dürfte damit der wichtigste Prüfstein sein, ob H&M das Optimierungsdreieck aus Marge, Verfügbarkeit und Nachfrage wieder stabilisiert. Die operative Marge zeigt bereits eine Wirkung der Maßnahmen, doch der Managementhinweis zu nicht bedienten Kundenwünschen ist ein konkretes Risiko für den Umsatzfortlauf. Positiv ist, dass H&M laut Ervér bei Produkt- und Lieferlogik weiterarbeitet und die Preisgestaltung nachschärft; das sind Stellhebel, die bei Wettbewerbern oft die entscheidende Differenz bilden. Die zukünftige Entwicklung wird maßgeblich davon abhängen, ob bessere Planungs- und Bestandsprozesse die Lücke zwischen abgebautem Lager und tatsächlichem Bedarf schließen. Gelingt das, entstehen für Unternehmen in der Zuliefer- und Softwarelandschaft neue Anknüpfungspunkte: von Retail-Analytics über Supply-Chain-Optimierung bis hin zu MLOps für Prognosemodelle, die in den Filialalltag passen.
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