MINEAPOLIS / LONDON (IT BOLTWISE) – Target beendet seine sechsjährige In-Store-Partnerschaft mit Ulta Beauty und führt dafür ab Herbst ein neues „Target Beauty Studio“ ein. In über 600 Läden sowie online sollen mehr als 60 Marken erstmals bei Target verfügbar sein. Die neuen Bereiche sollen das Shopping „informierter und zugleich unterhaltsamer“ machen – inklusive passender Target-Circle-Boni und angepasster Service- und Personalmodelle. Der Schritt unterstreicht, wie stark Retailer heute Content, Sortiment und Betriebstechnik im Beauty-Segment verzahnen.
Target zieht nach sechs Jahren die Konsequenz aus einer Partnerschaft, die vor allem im Marktversprechen „Ulta im Store“ bestand: Ab diesem Sommer läuft die In-Store-Kooperation mit Ulta Beauty aus. Stattdessen ersetzt eine „reimagined“ Beauty-Zone die bisherigen Ulta-Flächen. Der Auftakt der neuen Zielstruktur ist für den Herbst geplant; laut Ankündigung startet das Target Beauty Studio in mehr als 600 Filialen und zusätzlich online. Damit verschiebt sich nicht nur das Markenlayout im Regal, sondern auch das betriebliche Modell dahinter – vom Zeitpunkt der Verfügbarkeit bis zur Frage, wie stark Beratung, Service und POS-Inszenierung aufeinander abgestimmt werden.
Technisch betrachtet ist das weniger „reine Fläche“, sondern ein orchestriertes Retail-System: Target kombiniert ein kuratiertes Sortiment mit einer filialfähigen Prozesskette. Die Ankündigung spricht von einem sorgfältig zusammengestellten Mix aus mehr als 80 „globalen“ Prestige-Marken, darunter 60, die Target zum ersten Mal führt. Für den Betrieb bedeutet das: Sortimentsplanung, Lieferfrequenzen, Regal- und Checkout-Layouts sowie die Schulung von Mitarbeitern müssen auf eine größere Varianz in Markenlogik und Produktberatung ausgerichtet werden. Zusätzlich wird das Ganze um einen digital angebundenen Layer ergänzt, weil das Studio auch online verfügbar sein soll.
Die Einstiegstür fürs „Warum“ öffnet Target über die Messbarkeit von Kategorienwachstum. Auf einer Q1-Earnings-Call am 20. Mai betonte Target CEO Michael Fiddelke, dass man bereits über Jahre hinweg Wachstum im Beauty-Bereich aufbaut und das Beauty Studio ein zentraler Hebel dafür sei. Er stellte dabei den Service-Fokus heraus: In einem Segment, in dem Marken in der „seltenen Luft“ besonders starker Serviceansprüche leben, müsse das Serviceniveau mithalten. Genau hier liegt die historische Parallele zu früheren Retail-Experimenten: Viele Händler haben „Premium-Ecken“ versucht, scheiterten jedoch häufig an der operativen Umsetzung – etwa wenn Beratung nicht skalierte oder Bestände nicht zur Nachfrage passten.
Auch der Zeitplan ist ein wichtiger Marktindikator: 2025 hatte Target bekanntgegeben, dass die Ulta-Auswahl mit eigenen Einkaufs- und Checkout-Bereichen bis August 2026 enden wird. Die neue Studio-Logik kommt bereits im Herbst, also eher als beschleunigte Neujustierung als als Abwarten. Das spricht dafür, dass Target den Wettbewerb im Beauty-Regal ähnlich behandelt wie im Wettbewerb um Online-Kundenerfahrung: nicht als einmalige Umgestaltung, sondern als kontinuierliches Produkt- und Prozess-Update. Als Referenzpunkt in der Branche gilt häufig Sephora; dort ist „Store-as-a-experience“ seit Jahren tief in Beratung, Markeninszenierung und Kundenpfade integriert. Target versucht, diesen Erlebnisanspruch auf die eigene Retail-Architektur zu übertragen, ohne die Ulta-Integration als Standardlieferant für Premium-Brand-Storytelling zu benötigen.
Im Markt wirkt der Schritt wie ein doppelter Signalgeber. Erstens will Target das Sortiment stärker „owned“ ausrollen: exklusive Launches, die es nur bei Target geben soll, werden explizit erwähnt. Zweitens erhöht Target die Erwartung an den Einkaufspfad: Das neue Layout soll Shopping „mehr informiert und unterhaltsam“ machen. Solche Formulierungen sind nicht nur Marketing. Sie zielen auf reduzierte Hürden im Kaufprozess – etwa durch klare Produktwege, besser abgestimmte Beratung und konsistente Informationen zwischen Regal und digitalem Shop. Für viele Unternehmen im Beauty-Ökosystem bedeutet das außerdem neue Chancen für Brand-Teams: Ein zusätzlicher Handelskanal mit kuratiertem Premium-Fokus kann die Markensichtbarkeit erhöhen, solange die Conversion-Logik mitliefert.
Für die operative Umsetzung kündigt Target an, dass das Studio auf „Target Circle“-Rewards zugeschnitten wird. Gleichzeitig berichtet Target, man teste aktuell neue Staffing- und Operational-Modelle, um den Fokus beim Beauty-Einkauf stärker auf die Kundenerfahrung zu legen. Hier schließt sich der Kreis zur technischen Foundation, die Retail zunehmend nutzt: Workforce-Planung, Filialprozesse und Daten aus dem Customer-Feedback fließen in Echtzeit- oder zumindest iterative Verbesserungen ein. Entscheidend ist, dass Reward-Programme wie Target Circle nicht nur Rabatte verteilen, sondern auch Verhaltensmuster sichtbar machen sollen – von der Conversion bis zur Wiederkaufwahrscheinlichkeit. Aus Datenschutzsicht ist das relevant: Je stärker solche Programme personengebundene Daten verarbeiten, desto wichtiger werden klare Consent-Mechanismen, Zweckbindung und ein robustes Berechtigungsmodell für Datenzugriffe.
Target sagt im Detail noch wenig zu konkreten Marken und Vendors, zumindest über die frühen Ankündigungen hinaus. Diese Zurückhaltung ist wiederum typisch für die nächste Phase jedes Sortiments-„Replatformings“: Erst wenn Planogramme, Lieferketten und Schulungsunterlagen stehen, werden Partnerschaften voll transparent. Inhaltlich lässt sich aber ableiten, dass das Studio einen „Prestige Beauty“-Schwerpunkt fährt und eine Art kuratiertes Discovery-Modell bietet. Die Aussage „more immersive department“ legt nahe, dass das Studio nicht nur Produkte listet, sondern den Besuch stärker strukturiert – vom Einstieg bis zur Beratung am Regal und zur Abwicklung. Genau dort entsteht auch die Vergleichbarkeit mit größeren Wettbewerbern: Wer Beauty als Erlebnis verkauft, muss die Gesamtqualität des Kundenpfads liefern, nicht nur die Marke im Regal.
Langfristig dürfte Target das Beauty Studio als Plattform nutzen, um künftige Sortimentsentscheidungen schneller zu testen. Wenn 60 Marken erstmals bei Target vertreten sind, entsteht eine Varianz, die sich operativ nur bewältigen lässt, wenn die Supply-Chain- und Bestandssteuerungslogik mit der Retail-Experience zusammenspielt. In der Praxis bedeutet das: schnellere Taktungen bei Replenishment, präzisere Forecasts und möglicherweise ein stärkermodularer Ansatz bei Category-Management. Für Entwickler und Integratoren aus der Retail-Tech-Welt entsteht damit ein greifbarer Bedarf an Lösungen rund um Bestandsdatenqualität, Filial- und Schichtplanung sowie die Abstimmung von Loyalty-Events mit realem Footfall. Wer hier passende Systeme bereitstellt, kann Target bei der Skalierung unterstützen – gerade weil das Studio in kurzer Zeit in sehr vielen Filialen ausgerollt werden soll.
Der nächste Schritt wird wahrscheinlich nicht erst mit dem Rollout kommen, sondern in den ersten Monaten danach: Anpassungen an Personalbesetzung, Service-Skripte und im Umgang mit „new-to-Target“-Marken. Ziel ist, dass die angekündigten Service-Levels tatsächlich zur Marke passen und nicht „nur auf dem Papier“ funktionieren. Aus Expertensicht ist der kritische Erfolgsfaktor dabei weniger der Markenmix an sich, sondern die Fähigkeit, Konsistenz zwischen In-Store und Online zu erreichen – inklusive der Reward-Mechanik und der Produktinformation. Wenn Target das Timing einhält und gleichzeitig die Beratungsqualität stabilisiert, könnte das Beauty Studio mittelfristig die Rolle von Ulta als Erlebnis-Anchor im eigenen Store-Ökosystem weitgehend ersetzen und dem Unternehmen einen stärker differenzierten Premium-Retail-Standort geben.
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