LONDON (IT BOLTWISE) – Novo Nordisk verklagt seinen US-Rivalen Eli Lilly wegen einer Werbekampagne für die GLP-1- und Adipositas-Medikamente Mounjaro und Zepbound. Im Kern geht es um den Vorwurf, ältere Studiendaten so darzustellen, dass Verbraucher im Durchschnitt mehr Gewichtsverlust als mit Ozempic und Wegovy erwarten sollen. Novo stützt sich dabei auf neuere Ergebnisse zu Semaglutid-Varianten, die die Differenz zwischen den Wirkstoffen deutlich verkleinern. Für den Markt mit Abnehmmedikamenten im Milliardenumfang ist das ein direkter Test dafür, wie eng Werbeaussagen an aktuelle Vergleichsdaten gekoppelt werden.
Wenn sich der Wettbewerb um Abnehmmedikamente zuspitzt, passiert das in der Regel nicht nur an der Produktionslinie, sondern auch in den Werbebotschaften. Genau hier setzt die aktuelle Klage von Novo Nordisk an: Der dänische Konzern wirft Eli Lilly vor, in Anzeigen für GLP-1-basierte Therapien veraltete Studienergebnisse zu nutzen. Konkret geht es um den Vorwurf, dass die Werbung für Mounjaro und Zepbound so kommuniziert wird, als ließe sich im Durchschnitt deutlich mehr Gewicht verlieren als mit Ozempic und Wegovy. Novo stellt dem nach eigenen Angaben neuere Daten entgegen, die den Abstand beim Gewichtsverlust zwischen den Wirkstoffen enger machen sollen.
Technisch betrachtet sind die beiden Unternehmen zwar in derselben Wirkstoffklasse unterwegs, aber sie konkurrieren über unterschiedliche Wirkstoffe und Dosislogiken. In der Klage wird eine Studie herangezogen, die auf die Wirkstoffkombination Tirzepatid (Zepbound) und den GLP-1-Wirkstoff Semaglutid (Wegovy) abbildet; als Vergleich wird dabei ein durchschnittlicher Gewichtsverlust in Prozenten genannt. Novo verweist zudem darauf, dass Eli Lilly in der Werbung den Fokus auf einen Vergleich „50 Pfund gegen 33 Pfund“ setzt, der in dieser Form die Einordnung für Patientinnen und Patienten verzerren könne. Entscheidend ist dabei weniger die einzelne Zahl an sich, sondern die Botschaftslogik: Sie entscheidet, welche Therapie als „klar überlegen“ erscheint und damit, welche Optionen im Entscheidungsprozess überhaupt in den Blick geraten.
In der Klage wird die rechtliche Auseinandersetzung als der bislang direkteste Schlagabtausch zwischen den beiden Firmen beschrieben, die um den fast 80 Milliarden US-Dollar schweren Markt für Abnehmmedikamente kämpfen. Novo argumentiert, dass der Vergleich aus der Anzeige einen falschen Eindruck erzeugt: John Kuckelman, Senior Vice President und Chefjustiziar von Novo Nordisk, sagte laut Klageschrift, die Werbung hinterlasse bei Verbrauchern den Eindruck, das Lilly-Produkt sei dem Novo-Produkt weit überlegen, obwohl es das nicht sei. Eli Lilly habe zudem nach Darstellung von Novo eine Unterlassungsaufforderung erhalten, aber nicht angemessen reagiert. Der Streit spielt sich damit nicht nur auf der Ebene von Studien, sondern auch auf der von regulatorisch relevanten Kommunikationsmustern ab, in denen Haftungsausschlüsse und die Art der Gegenüberstellung eine zentrale Rolle spielen.
Der Konflikt wird zusätzlich dadurch verschärft, dass sich die Datenlage bei Semaglutid weiterentwickelt hat. Novo verweist auf eine neuere Untersuchung im späten Stadium, in der Patienten bei einer einmal wöchentlichen höheren Dosis von 7,2 Milligramm über 72 Wochen im Durchschnitt 19 Prozent ihres Gewichts verloren hätten. Das entspreche rund 47 Pfund Gewichtsverlust und liege damit näher an dem von Eli Lilly in den eigenen Anzeigen kommunizierten Zielwert von 50 Pfund. Wichtig ist: Diese höhere Wegovy-Dosis sei im März zugelassen worden, während es nach Darstellung von Novo keine direkte Vergleichsstudie gebe, die sie mit der höchsten Zepbound-Dosis gegenüberstellt. Aus Novo-Sicht ist genau diese Lücke nicht neutral, sondern kann in der Werbung zu einer scheinbar eindeutigen Überlegenheitsbehauptung verdichtet werden.
Neben dem Streit um Adipositas-Medikamente kritisiert Novo laut Klageschrift auch die Art der Vergleiche, die Eli Lilly in anderen Kontexten anstellt. Genannt werden etwa Hinweise auf Vergleiche zur Blutzuckersenkung bei Typ-2-Diabetes unter Mounjaro im Verhältnis zu Ozempic sowie Aussagen zum Gewichtsverlust bei der Adipositas-Pille im Vergleich zu Novo-Präparaten. Für die Unternehmen bedeutet das: Selbst wenn jede einzelne Studie für sich korrekt wäre, kann die Kombination aus Studiendatum, Dosiswahl, Vergleichshöhe und Werbeformulierung das Gesamtbild verändern. Im heutigen Marktumfeld, in dem GLP-1-Therapien immer stärker nachgefragt werden, wirken solche Differenzen unmittelbar auf Patientenerwartungen und damit indirekt auf Verschreibungs- und Einkaufsmuster.
Marktseitig zeigt die Auseinandersetzung, wie schnell sich die Kräfteverhältnisse in Teilsegmenten verlagern können. Nachdem Novo beim Umsatz mit injizierbaren GLP-1-Präparaten zeitweise hinter Eli Lilly zurückgefallen war, habe sich Novo inzwischen im Markt für Abnehm-Pillen an die Spitze gesetzt; als Beispiel nennt die Klage Ergebnisse zur Wegovy-Pille (nach 64 Wochen durchschnittlich 16,6 Prozent Gewichtsverlust) im Vergleich zu einer höchsten Dosis von Foundayo bzw. Orforglipron von Eli Lilly (12,4 Prozent nach 72 Wochen). Ob diese Produktdynamik den Rechtsstreit mindert, ist offen. Novo kündigt für den Fall, dass Eli Lilly die Anzeigen nicht innerhalb von zwei Tagen freiwillig zurückzieht, den Antrag auf eine gerichtliche Verfügung an, um die Werbung sofort blockieren zu lassen. Zusätzlich fordert der Konzern finanzielle Entschädigung, einschließlich aller Gewinne, die Eli Lilly durch die Anzeigen erzielt habe.
Für Eli Lilly kommt damit ein kurzfristiger operativer Druck dazu: Anzeigen lassen sich zwar theoretisch schnell anpassen, aber der juristische Ausgang bestimmt, welche Argumentationslinie als „zulässig“ gilt. Gleichzeitig wirkt der Streit auch auf das Timing von Datenkommunikation zurück, weil neue Dosisformulierungen und Studiensettings schon nach Zulassung die vergleichende Marketingstory verändern können. Kurzfristig dürfte der Markt die Entwicklung aufmerksam verfolgen, denn selbst ohne endgültiges Urteil kann eine Einstweilige Verfügung erhebliche Reichweitenverluste auslösen. Im vorbörslichen NYSE-Handel verliert Eli Lilly daraufhin um 0,74 Prozent auf 1.138,45 US-Dollar, was zeigt, wie eng Erwartungen, Recht und Börsenwahrnehmung in diesem Segment inzwischen miteinander verflochten sind.
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