NEW YORK / LONDON (IT BOLTWISE) – Amazon zwingt Drittanbieter auf dem Marktplatz, Bilder und Videos mit KI-generierten Personen künftig zu kennzeichnen. Damit reagiert der Konzern auf ein neues New-York-Gesetz, das Transparenz zu „synthetic performers“ in Werbung verlangt. Verkäufer sollen dafür bestimmte Metadaten-Keywords in ihren Produkt-Listings hinterlegen. Noch offen ist, wann und wie das Unternehmen den Hinweis für Käufer sichtbar macht.
Amazon setzt bei seinem Marktplatz einen neuen Compliance-Mechanismus an: Drittanbieter müssen Produktbilder und -videos, die KI-generierte Menschen enthalten, vor dem Upload mit Kennzeichnungen versehen. Hintergrund ist das erst vor kurzem in Kraft getretene New-York-Gesetz, das deutlich mehr Transparenz rund um „synthetic performers“ in Werbeanzeigen fordert. Der Konzern bezieht dabei explizit „digitally-created media“ mit ein, also Inhalte, die als realer Mensch erscheinen, auch wenn sie nicht aus echten Drehs oder Models stammen.
Für die praktische Umsetzung kündigt Amazon keine bloße „Hinweispflicht“ an, sondern konkretisiert, wie Verkäufer die Kennzeichnung in der Upload-Strecke abbilden sollen. In der Policy heißt es, dass Verkäufer Bilder und auch sogenannte „A+ content“ (damit sind Videos oder andere Grafiken auf Listing-Seiten gemeint) mit spezifischen Metadaten-Keywords versehen müssen, bevor die Inhalte hochgeladen werden. Damit verschiebt sich die Herausforderung von reiner Textbeschreibung hin zu einem strukturierten Kennzeichnungsprozess innerhalb des Produktdaten-Workflows.
Das Gesetz adressiert einen Kernpunkt der Wahrnehmung: Wenn Konsumentinnen und Konsumenten nicht wissen, dass bestimmte Darstellungen nicht echt sind, wird es schwerer, Fakten von Fiktion zu trennen. Genau dieses Risiko nennt die Gesetzesbegründung über den Begriff der „synthetic performers“, also KI-basiert erzeugte Darsteller, die an die Stelle menschlicher Akteure treten. Gleichzeitig grenzt Amazon die Anwendung der Anforderung spürbar ein: Die Kennzeichnung gilt nicht für Inhalte mit TV-, Video-Game- oder Filmfiguren, und auch nicht für reale Personen, selbst wenn diese mit KI verändert wurden.
Für Unternehmen und Produktteams ist der nächste Engpass daher weniger die Definition „KI“ an sich, sondern die Zuordnung: Wann handelt es sich um eine „als real Person“ wirkende digitale Kreation – und wann um eine erlaubte Bearbeitung von realen Personen oder um figurenbasierte Medien? Amazon macht zudem deutlich, dass die Plattform zusätzlich selbst einen Indikator an Listings anbringen will, um Käufer darüber zu informieren, dass Bilder oder andere Inhalte KI-generierte Menschen enthalten, „wo anwendbar“. Unklar bleibt dabei allerdings, welche konkreten Kriterien Amazon für die Anzeige dieses Labels verwendet; ohne Veröffentlichung dieser Regeln müssen Händler und Toolshersteller ihre Prozesse vorsorglich so ausrichten, dass die später sichtbare Kennzeichnung plausibel und konsistent wird.
Der Schritt ist auch in der breiteren Marktbewegung zu sehen: Auf Bundesebene gibt es derzeit kein US-weites Gesetz, das verpflichtend die Nutzung KI-erzeugter Inhalte in Werbung offenlegt. Staaten gehen stattdessen voran, und New York ist hier nur ein Teil des Trends. Bereits in diesem Jahr begann Kalifornien damit, große KI-Anbieter zu verpflichten, Wasserzeichen in KI-generierten Bildern, Videos oder anderen Inhalten einzubauen. Parallel dazu haben verschiedene Plattformen KI-Content-Labels eingeführt, darunter Meta, TikTok, Pinterest sowie YouTubes Umfeld bei Google.
Gleichzeitig ist die Debatte praktisch: Kritiker haben in jüngerer Zeit bemängelt, dass bei Social-Plattformen KI-generierte Influencer in Werbeanzeigen nicht immer hinreichend gekennzeichnet waren – teils sogar ohne Wissen der betroffenen Marken. TikTok und Meta haben dazu jeweils Stellung genommen, wobei bei TikTok der Fokus auf Maßnahmen gegen irreführende Gesundheitsbehauptungen und bei Meta auf Kennzeichnungen zu KI-Videos liegt. Für Amazon verschiebt sich damit der Maßstab: Der Marktplatz ist keine reine „Content-Plattform“, sondern ein Einkaufsraum, in dem Bilder direkt Kaufentscheidungen treiben. Entsprechend hoch ist der Aufwand, falsche oder irreführende Wahrnehmung über Produktvisuals zu reduzieren.
Technisch betrachtet wird die Kennzeichnung hier zur Datenfrage: Verkäufer liefern über Metadaten maschinenlesbare Signale, und Amazon entscheidet später über Sichtbarkeit und Darstellung für Shopper. Gerade weil Amazon selbst KI-gestützt in den Produktdatenraum eingreift – etwa bei der Optimierung von Listing-Titeln und -Details, bei einer KI-gestützten Shopping-Funktion und bei KI-Ergebnissen in der Suche – wird die Kennzeichnung Teil eines Systems, das ohnehin stark daten- und suchgetrieben ist. Damit entsteht für Händler ein zusätzlicher Operabilitätsfaktor: Wer KI-Text, KI-Bilder und weitere Inhalte in der Produktion seiner Listings nutzt, muss künftig auch den Kennzeichnungs-Teil als festen Bestandteil des Content-Pipelines-Designs betrachten. Da Drittanbieter mehr als 60% der Artikel auf dem Marktplatz stellen, wirkt sich das nicht nur auf einzelne Listings aus, sondern auf eine große Fläche des gesamten Retail-Contents.
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