LONDON (IT BOLTWISE) – KI-Firmen setzen im Marketing zunehmend auf limitiertes Streetwear und kuratierte „Supply“-Shops statt auf klassische Logo-T-Shirts. Anthropic, OpenAI und andere lassen Fans über Baseballhüte, Sweater oder Socken an ihrer Marke teilhaben. Gleichzeitig wächst die Kritik, das wirke wie „Taste-Washing“, während andere argumentieren, es könne die Branche menschlicher machen. Ob sich damit die Wahrnehmung von KI ändert, bleibt allerdings umkämpft.
Wer bei Tech noch an „graue Hoodies“ und Konferenz-Logos denkt, bekommt gerade Gegenbeispiele geliefert: Mehrere KI- und Softwareunternehmen bauen ihr Branding nicht mehr nur über Produktseiten und Launch-Videos auf, sondern über haptische Statussymbole. Anthropic verteilt demnach weltweit Pop-up-Cafés mit limitierten Baseballcaps, deren Aufschrift „thinking.“ lautet; diese Stücke tauchen später in Online-Marktplätzen wieder auf. Figma ergänzt seine „seasons“-Drops um shoppables Gear, Palantir wirbt mit einem viel diskutierten 239-Dollar-„Chore Coat“ als Lifestyle-Anmutung, und OpenAI zeigt mit „Supply Co.“ eine ganze Shop-Logik rund um bestickte Pullover, bunte Socken und sogar einen Batzen „ChatGPT“-Basketball. Der Tenor: Wenn KI die Hürde senkt, Dinge in Sekunden zu erzeugen, wird das menschliche Urteil über Qualität und Stil zur sichtbaren Währung.
In der Praxis verschiebt sich damit auch die Rolle von Design und Vermarktung. Während Silicon Valley lange die Pose pflegte, „schon cool genug“ ohne viel Merch auszukommen, ersetzen manche Teams heute die langweiligen Logo-Shirts aus der Box-Ära durch exklusive Kollaborationen mit Nischen-Designerinnen und -Designern, die in kleinen Auflagen erscheinen. Thais Castello Branco, Gründerin von Taste Labs, bringt es auf den Punkt: Historisch sei es „cool“ gewesen, zu signalisieren, dass man sich nicht darum kümmere. Mehr und mehr entstehe dagegen ein Wert um Ästhetik, Qualität, Sorgfalt und Handwerk. Genau hier wird „Corpcore“ als kulturelle Strategie lesbar: Die Produkte sind nicht nur Ware, sondern ein Versprechen, dass KI-gestütztes Erzeugen nicht automatisch „billige Masse“ bedeutet.
Die Debatte bleibt aber polarisiert. Kritikerinnen und Kritiker sehen in der Mode-Geste eine Art „Taste-Washing“: einen Versuch, die Anmutung von Handwerk zu kopieren, während gleichzeitig KI-Tools immer häufiger digitale Texte, Bilder oder Code in großen Mengen ausspucken und damit das Risiko von Qualitätsverwässerung steigt. Konkreter wird die Gegenseite in der Argumentation von Niv Dror, Gründer von Shrug Capital: Er glaubt, dass die Merch-Welle die Branche stärker „humanisieren“ kann, und verweist auf die Idee eines richtigen Tech-„Retail-Erlebnisses“ – „Warum gibt es keinen Nordstrom für Tech?“, fragt er sinngemäß, oder sogar ein komplettes Einkaufszentrum. Auch das ist ein technischer Denkfehler bzw. -versuch: Nicht nur das Produkt muss überzeugen, sondern die Umgebung, in der es kulturell verhandelt wird. Gerade im Zeitalter automatisierter Code-Erstellung und aggressiver Wettbewerbsdynamik zählt dann eben auch, wie man sichtbar „sein“ kann, statt nur „zu liefern“.
Statt klassischer Kampagnen setzen einige Unternehmen zudem auf auffällige, teilweise provokante Formate, die eher an Boulevardmarketing erinnern als an Developer Relations. Eine KI-Start-up namens Monaco soll 6.000 US-Dollar pro Tag ausgeben, um mit einem Flugzeug in einem San-Francisco-Bogen das eigene Logo zu bewerben; der Gründer Sam Blond sagt, das sei günstiger als ein monatelanger Highway-101-Billboard-Deal. Daneben öffnete ein KI-Versicherer namens Corgi in San Franciscos Finanzdistrikt eine 24-Stunden-Cafeteria „für Builder“, um unabhängig von Uhrzeiten Zusammenkommen zu ermöglichen; Nico Laqua verbindet das sogar mit Hiring-Zielen. Merch ist in dieser Logik mehr als „Souvenir“: Es ist eine Eintrittskarte in eine Community, die man sonst nur schwer mit rein digitalen Interaktionen schafft. Laut dem Bericht verkaufen sich limitierte Artikel zudem oft schnell, was die Drop-Mechanik als Knappheits- und Bindungsinstrument verstärkt.
Dass „Corpcore“ nicht automatisch als echte Kulturkompetenz durchgeht, zeigen allerdings die Reaktionen aus dem Umfeld von Modekritik und Branding. Jonah Weiner, Co-Autor des Stil-Newsletters Blackbird Spyplane, beschreibt die Kleidung als visuelle Zusammenfassung von Merch-Trends, die vor fünf bis zehn Jahren ihren Peak hatten – mit Spuren von Streetwear der Mitte der 2010er, Tour-Merch-Ästhetik und Direct-to-Consumer-Branding. Er stellt dabei die fehlende Distinktion heraus: Die Stücke transportierten kein klares Kulturgefühl der Unternehmen. Auch Karine Hsu, die Slope leitet, kauft zwar einzelne Produkte wie den OpenAI-Basketball, eine Wasserflasche, einen hellblauen Hoodie sowie einen NVIDIA-Sweater mit Jensen Huang-Motiv, trägt die Sachen aber offenbar kaum; für sie wirkt es eher wie Memorabilia. Ihre Beobachtung schließt an die andere, strategische Ebene an: Selbst KI-Beschäftigte könnten zögern, sich öffentlich zuouten, wenn Sicherheitsrisiken steigen. Die Quelle nennt in diesem Zusammenhang, dass OpenAI Beschäftigte angewiesen habe, im Büro bei erhöhter Sicherheitslage keine Badges zu zeigen oder Kleidung mit dem Logo zu tragen.
Interessant wird es dort, wo einzelne Anbieter versuchen, die Merch-Ästhetik tatsächlich mit einem Qualitätsversprechen zu koppeln. Perplexity Supply soll dafür stehen: Jesse Dwyer, Head of Communications und Marketing, sagt, die Designer hätten die Produkte „ein Stück höher“ ansetzen wollen. Die Shop-Welt umfasst kuratierte Kunstprints, Sweatshirts aus schwerem Baumwollstoff mit individuellen Tags sowie Journale aus Vollnarbenleder mit nachfüllbaren Seiten, gebunden von acht massiven Messingringen. Dwyer betont dabei die Rolle von Urteil und Geschmack beim Produkt: Es gehe um Auswahl, nicht um Profit. Laut Bericht haben etwa 10.000 Menschen gekauft, und die Notizbücher kommen von Ugmonk, einem Unternehmen, das sich nicht dem Hypergrowth-Druck der Branche unterwirft. Damit entsteht ein spannender Kontrast: Während KI häufig mit „schnell“ und „massenhaft“ assoziiert wird, versucht Ugmonk über langsame, methodische Prozesse und klare Wertentscheidungen eine Gegenlogik.
Technisch-kulturell knüpft genau hier Taste Labs an: Castello Branco berichtet, man starte bei „digital design“ und beauftrage 1.000 Design-Expertinnen und -Kritiker, um Software zu verbessern, die andere KI-Unternehmen nutzen, damit Systeme besser zwischen qualitativem Design und „slop“ unterscheiden. Ihre Position ist dabei ausdrücklich nicht als Anti-Human-Manifest zu lesen: In einem A.I.-ified Markt würden „tastemakers“ immer wichtiger, je sichtbarer die Massenproduktion von Dingen wird. Gleichzeitig bleibt ein Kernproblem ungelöst: Geschmack ist subjektiv, und personalisierte Präferenzen für einzelne Menschen sind noch nicht im Fokus. Genau daraus leiten viele Leserinnen und Leser eine zweite Implikation ab: Merch kann die öffentliche Debatte über Stil anstoßen, aber es ist kein Ersatz für die technische Aufgabe, KI-Modelle so zu trainieren, dass sie nicht nur produzieren, sondern verlässlich bewerten und unterscheiden.
Abseits von Ästhetik prallt die Diskussion zudem auf rechtliche Fragen, sobald KI-Inhalte, Marken und Medienkonsumpfade kollidieren. In dem Kontext wird berichtet, dass eine US-Tageszeitung Perplexity, OpenAI und Microsoft verklagt habe und dabei Copyright-Verstöße an News-Inhalten im Zusammenhang mit KI-Systemen geltend macht; den Angaben zufolge bestreiten die Unternehmen diese Vorwürfe. Für Entscheiderinnen und Entscheider heißt das: Die „Taste“-Erzählung muss nicht nur optisch funktionieren, sondern auch in rechtlich prüfbarem Verhalten und belastbarer Qualitätskontrolle. Ob „Corpcore“ die Narrative wirklich dreht, hängt daher weniger von einem einzelnen Hoodie-Drop ab als von der Kombination aus besserer KI-Qualitätsbewertung, glaubwürdiger Markenarbeit und dem Umgang mit den Risiken, die KI-gestützte Content-Ökosysteme zwangsläufig mit sich bringen.
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