NEW YORK / FRANKFURT / LONDON (IT BOLTWISE) – Die Aktie von On Holding geriet am Dienstag deutlich unter Druck, nachdem der Schweizer Laufschuhhersteller im zweiten Quartal weniger Umsatz gemeldet hatte als erwartet. Zusätzlich kappte On sein Jahresumsatzziel, was den Markt umgehend neu bewertete. In der Folge gaben auch adidas sowie Puma spürbar nach, während Nike ebenfalls rückläufig tendierte. Damit rückt die Frage in den Fokus, wie stark der Direktvertrieb und die Kostenentwicklung On künftig tragen können.
Der Kursrutsch rund um On Holding ist am Dienstag nicht isoliert geblieben: Sowohl adidas, Puma als auch Nike wurden spürbar mit nach unten gezogen. Auslöser war laut Marktbeobachtung die schwache Erlösentwicklung des Schweizer Sneaker- und Laufschuhspezialisten. Im vorbörslichen US-Handel brachen die On-Papiere um 16,4 % auf 32,41 US-Dollar ein. Auch Nike gab um 1,1 % auf 41,64 US-Dollar nach; in Deutschland bestätigte sich die Risikoaversion im Sektor dann mit Kursverlusten bei den DAX- und MDAX-Werten.
In Frankfurt zeigte sich die Bewegung deutlich in den großen Adidas-Zahlen: Am DAX-Ende rutschte die adidas-Aktie um 3,1 % auf 162,25 Euro ab. Puma verlor im MDAX 2,1 % auf 26,60 Euro. Neben dem Tagesverlauf zählt für Anleger vor allem die neue Lage im Jahresbild: Adidas steckt damit im bisherigen Jahresverlauf bei minus 4 %, während Puma den Rückstand immerhin bei etwa 19 % sieht. Bei Nike wird das Jahresminus auf knapp 36 % geschätzt; bei On dürfte der Wert ebenfalls weiter in Richtung minus 30 % korrigiert worden sein.
Technisch betrachtet speist sich der Effekt an der Börse meist aus einer Kombination aus Ergebnisüberraschung und Guidance. On hatte für das zweite Quartal einen niedrigeren Umsatz gemeldet, als zuvor erwartet worden war, und zudem sein Jahresumsatzziel gekappt. Besonders belastend wirkt dabei, dass eine schwächere Top-Line in der Regel nicht nur die kurzfristigen Kennzahlen verändert, sondern auch die Planbarkeit für Margen und Investitionsbudgets. Wenn dann gleichzeitig die Erwartungen an die Wachstumsrate sinken, werden Bewertungsmodelle oft schneller nach unten justiert – auch dann, wenn die jeweiligen Unternehmen operativ unterschiedlich aufgestellt sind.
Für On kommt hinzu, dass die Entwicklung im Direktvertrieb offenbar nicht wie erhofft gegensteuert. Analyst Randal Konik von Jefferies ordnete die Zahlen dahingehend ein, dass sich das globale Großkundengeschäft, vor allem in den USA, im zweiten Jahresviertel abgeschwächt habe. Gleichzeitig seien Vertriebs- und Verwaltungskosten gestiegen, um neue Kunden in den Direktvertrieb zu lenken, weil die Kundenbindung nachlasse. Genau diese Mechanik ist an der Börse ein „doppelter Hebel“: Wenn für die Neukundengewinnung mehr ausgegeben wird, kann das trotz höherer Absatzkanäle die Gewinnseite belasten – und das wiederum macht die Aktie für konservative Investoren kurzfristig weniger attraktiv.
Dass die Schwäche von On auch adidas und Puma mit herunterzieht, lässt sich auch über die Marktpositionierung im Sport- und Sneakersegment erklären. Anleger behandeln die Unternehmen häufig als Cluster, weil sie in ähnlichen Konsumenten- und Handelslogiken agieren: Markenbekanntheit, Produktzyklen, Verfügbarkeit über Retail und Wholesale sowie die Frage, wie stark Direktvertrieb und eigene Kanäle die Margen stabilisieren. Selbst wenn adidas oder Puma nicht dieselben operativen Engpässe haben, kann eine Enttäuschung bei einem sichtbaren Wachstumstitel das Bewertungsniveau für den gesamten Sektor beeinflussen – vor allem, wenn die Investoren gerade auf der Suche nach belastbaren Signalen für Umsatz- und Kostenqualität sind.
Historisch waren in der Branche zwei wiederkehrende Muster zu beobachten: Erstens drehen Märkte besonders sensibel, sobald eine Guidance nach unten angepasst wird – weil damit der „Pfad“ für das Folgequartal neu vermessen werden muss. Zweitens verschiebt sich nach solchen Nachrichten der Fokus vom reinen Absatz hin zur Frage, wie nachhaltig der Vertriebskanalwechsel ist. Direktvertrieb kann langfristig wertvoll sein, weil er Daten, Preissetzungsspielräume und Kundenbeziehungen stärkt. Kurzfristig entsteht aber oft zusätzlicher Kostenaufwand, und genau dort kann sich die Bilanzwirkung schneller zeigen, als es das Umsatzwachstum alleine erklärt.
Für die nächsten Handelstage dürfte die Relevanz daher nicht nur in den Prozentbewegungen liegen, sondern in den Erwartungen an das Management-„Narrativ“: Wie genau On den Rückgang im Großkundengeschäft kompensieren will, und ob die steigenden Vertriebs- und Verwaltungskosten in eine stabilere Kundenbindung übergehen. Gleichzeitig beobachten auch adidas- und Puma-Investoren, ob die Branche insgesamt unter Druck bleibt oder ob die Bewegung vor allem ein On-spezifischer Repricing-Effekt war. In einem Markt, der auf Guidance und Kostenlogik reagiert, kann schon die nächste Ergebnisveröffentlichung entscheiden, ob sich die Anleger wieder stärker auf Gewinnhebel konzentrieren – oder ob die Aktie-zu-Aktie-Ansteckung im Sportsegment weiter anhält.
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