LONDON (IT BOLTWISE) – Edeka führt für die Eigenmarke „Gut & Günstig“ ein neues rotes Siegel „Preisgarantie – immer der günstigste Preis vor Ort“ ein. Die Kennzeichnung soll ab den nächsten Monaten schrittweise auf rund 3.000 Artikel ausgerollt werden. Für den Preisvergleich zieht Edeka nach eigenen Angaben vergleichbare Produkte aus dem lokalen Umfeld heran, ohne Aktionen und Sonderangebote einzubeziehen. Damit will der Lebensmittelhändler mehr Frequenz auf die Flächen holen und im Discounter-Wettbewerb klarer auftreten.
Edeka will das Preisargument gegenüber Discountern deutlich sichtbarer machen: Für die Eigenmarke „Gut & Günstig“ kommt ein neues Siegel, das bereits auf den ersten Blick eine klare Erwartung formuliert. Laut Bericht ist das Wappen rot gehalten und trägt den weißen Schriftzug „Preisgarantie – immer der günstigste Preis vor Ort“. Damit reagiert der Handelskonzern auf ein strukturelles Problem im Lebensmittelhandel: Viele Verbraucher empfinden Eigenmarken als austauschbar – und greifen deshalb ohnehin häufig zuerst zu Aldi und Lidl, statt sich im Supermarktpreis anzuschauen, ob es wirklich einen Unterschied gibt.
Technisch und organisatorisch ist die Idee weniger ein neues Etikett als vielmehr ein Versprechen, das auf einem laufenden Vergleichsmechanismus beruht. Edeka stellt dabei die Logik des sogenannten „vor Ort“-Preisvergleichs in den Mittelpunkt. Die Aussage soll sich auf vergleichbare Produkte der Discount-Wettbewerber im jeweils lokalen Einkaufsumfeld des Edeka-Markts beziehen. Gleichzeitig schränkt der Händler die Vergleichsgrundlage ein: Aktionen und Sonderangebote zählen nicht in diesen Abgleich. Genau diese Abgrenzung dürfte entscheidend sein, weil sie die Werbeaussage stabiler macht als klassische Wochenaktionen – und sie zugleich reduziert, wie stark Preisunterschiede durch kurzfristige Promotions verzerrt werden.
Beim Rollout setzt Edeka zunächst nicht auf „alles auf einmal“, sondern auf eine gestaffelte Einführung. Vorgesehen sind demnach mehrere Hundert besonders stark nachgefragte Artikel als Startpunkt; erst danach soll das Siegel schrittweise auf sämtliche Produkte der Handelsmarke ausgeweitet werden. Beziffert wird das Portfolio mit rund 3.000 Artikeln. Genannt werden als frühe Kandidaten unter anderem Salami-Pizza, Gouda-Käse und Lachsfilets. Gerade bei solchen Artikeln können Preisanker im Regal besonders schnell wirken, weil die Produkte ohnehin häufig wiederkehrend gekauft werden und die Vergleichbarkeit hoch ist.
Damit das Siegel nicht nur am Regal hängen bleibt, begleitet Edeka die Einführung parallel über mehrere Kanäle. Neben einer Kampagne in den sozialen Medien ist auch die App Teil des Kommunikationsplans, ebenso die direkte Umsetzung in den Märkten vor Ort. Die Logik dahinter ist nachvollziehbar: Wenn der Handel die Preisidee nicht erklärt, wird das Siegel im Alltag schnell als weiteres Markenzeichen wahrgenommen. Edeka positioniert es aber explizit als Orientierungshilfe. Die Edeka-Zentrale erklärte dazu, es handele sich um eine „kommunikative Maßnahme, die Kunden in den Märkten zusätzliche Orientierung bietet“.
Wettbewerbstechnisch ist die Maßnahme als Antwort auf eine klare Marktpositionierung zu lesen. Discountern wird im Handel häufig die Fähigkeit zugeschrieben, Preisspitzen zu setzen und über Prozess- und Sortimentsdisziplin einen niedrigen Grundpreis zu halten. Edeka versucht nun, genau diesen Mechanismus im Supermarkt-Umfeld für die Kunden „lesbar“ zu machen, statt nur mit einzelnen Rabattwochen gegen die Discounter zu wirken. Für die Nutzerseite bedeutet das: Die Entscheidung beim Kassenlauf könnte sich stärker nach dem Siegel richten, weil der Verbraucher eine vergleichende Aussage bereits visuell im Regal findet. Gleichzeitig bleiben die tatsächlichen Preisunterschiede kontextabhängig, weil der Vergleich eben lokal erfolgt und damit nicht in jedem Markt identisch ausfallen kann.
Aus Unternehmenssicht kommt noch ein zweiter Aspekt hinzu: Edeka steht laut Berichten im laufenden Jahr mit Kaufzurückhaltung und schwacher Umsatzentwicklung unter Druck. In so einer Phase wird „Frequenz“ zu einem zentralen Steuerungsziel – also nicht nur die Frage, wer den günstigsten Korb hat, sondern wer die Menschen überhaupt in den Laden zieht und dort auch zusätzliche Produkte mitnehmen lässt. Das neue Siegel zielt deshalb weniger auf kurzfristige Rabatte, sondern auf Wiedererkennbarkeit und Vertrauen in den Grundpreis. Wenn das Versprechen im Marktkontext glaubwürdig umgesetzt wird, kann es zudem die interne Grundlage stärken, Einkauf und Pricing stärker auf wenige harte Vergleichsfaktoren auszurichten.
Für die weitere Branche stellt sich damit eine Frage, die über Edeka hinausreicht: Werden Supermärkte künftig stärker mit „verifizierbaren“ Preisversprechen arbeiten, statt nur über Rabattkommunikation zu konkurrieren? Der Schritt legt jedenfalls eine Messlatte an, die Discounter bisher häufig allein für sich beanspruchen konnten: nicht nur günstiger zu sein, sondern das auch aktiv und konsistent zu markieren. Ob sich daraus ein neuer Standard entwickelt, hängt davon ab, wie transparent die Vergleichslogik für Kunden bleibt und wie sauber die Umsetzung in allen Regionen funktioniert – denn ein Siegel ist in der Praxis nur dann mehr als Design, wenn sich das Versprechen auf dem Kassenzettel nachvollziehen lässt.
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