FRANKFURT / LONDON (IT BOLTWISE) – Eine BearingPoint-Studie zeigt, dass sich die Kaufattraktivität von E-Auto-Marken in Deutschland verschiebt: Herkunft verliert an Bedeutung, harte Produktfaktoren gewinnen. BYD rückt bei Kaufinteressierten innerhalb von drei Jahren bereits auf Platz 5 der attraktivsten Marken vor. In der Gesamtstichprobe liegt BYD hingegen noch auf Platz 11. Gleichzeitig deutet die Zulassungsdynamik im reinen Elektrosegment darauf hin, dass BYD nicht nur wahrgenommen wird, sondern Marktanteile aufbaut.
Wer E-Autos bisher vor allem als „Markenfrage“ verstanden hat, bekommt mit den Ergebnissen der BearingPoint-Studie einen spürbaren Dämpfer: Sobald Menschen konkret über den Kauf innerhalb der nächsten drei Jahre nachdenken, verschieben sich die Bewertungsmaßstäbe. In der Gesamtbevölkerung bleiben etablierte deutsche Hersteller in der Wahrnehmung stark – Volkswagen, Audi, BMW und Mercedes-Benz tauchen dort weiterhin ganz vorne auf. Die Dynamik wird jedoch deutlich, sobald man die Perspektive auf kaufinteressierte Kundinnen und Kunden verengt: Dann rückt eine Marke nach vorn, die in Deutschland zuvor weniger präsent war. Laut Studie erreicht BYD bei den Kaufplanern bereits Platz 5 der attraktivsten Marken, während BYD in der Gesamtstichprobe noch auf Platz 11 liegt.
Die Studie adressiert damit nicht nur ein Markenranking, sondern beschreibt einen Mechanismus, der für die Marktforschung im Automobilgeschäft zentral ist: In der breiten Masse spielen vor allem Bekanntheit, Image und Vertrauen in bekannte Namen eine große Rolle. Bei Kaufabsicht zählt diese „psychologische Vorleistung“ jedoch weniger, weil Interessierte stärker auf Leistungsdaten schauen. Zu den wichtigsten Kriterien beim Kauf eines batterieelektrischen Fahrzeugs zählen dem Ergebnis zufolge Kaufpreis, Fahrzeugsicherheit, Zuverlässigkeit sowie die Langlebigkeit des Akkus, außerdem die Reichweite und die Garantieabdeckung. Das Herkunftsland der Marke wird dagegen nicht als entscheidender Faktor genannt. Genau diese Verlagerung erklärt, warum BYD in der Gruppe der Kaufinteressierten deutlich besser abschneidet als in der Gesamtstichprobe.
Technisch und zugleich kaufpsychologisch betrachtet ist daran besonders relevant, dass die Studie ein Bündel aus mehreren Produktversprechen zusammenbringt, statt nur ein einzelnes Differenzierungsmerkmal zu loben. BYD profitiert offenbar von einem als wettbewerbsfähig wahrgenommenen Gesamtpaket aus Preis, Reichweite, Batterie, Ladeleistung und Garantie. Das ist insofern bedeutsam, als Verbraucher im Elektrosegment häufig mehrere Unsicherheiten gleichzeitig adressieren müssen: Wie teuer wird das Fahrzeug in der Anschaffung tatsächlich, wie verlässlich sind Alltagstauglichkeit und Sicherheit, und wie gut lässt sich die Batterieleistung über die Zeit einschätzen? Gerade die Garantieabdeckung wirkt dabei als „Risikoversicherung“ für den teuersten Bauteilblock, während Reichweite und Ladeleistung die Nutzungssicherheit im Alltag bestimmen. Aus der Studie lässt sich außerdem ableiten, dass klassische Markenstärken im Elektrozeitalter allein keine ausreichende Erfolgsgarantie sind.
Dieser Anspruch wird in der Studie auch in Richtung Wettbewerb übersetzt: In volumenstarken Fahrzeugklassen drängt BYD demnach mit wettbewerbsfähigen Preisen, umfangreicher Ausstattung, hohen Ladeleistungen und breiten Garantien in den deutschen Markt. Das verschärft den Wettbewerb nicht nur über Herkunft und Marke, sondern stärker über konkrete Produkteigenschaften, die in einer Kaufentscheidung direkt gegeneinander abgewogen werden können. Im Marktsegment der Elektrofahrzeuge ist das Preis-Leistungs-Verhältnis damit ein Hebel, ebenso der Garantieumfang und das Vertrauen in Batterietechnologie. Für deutsche und europäische Hersteller bedeutet das: Sie müssen ihre historisch starke Markenposition messbar in konkrete Wettbewerbsvorteile im Elektrosegment übersetzen. Genau hier liegt die Konsequenz, die BearingPoint in seinen Aussagen zusammenfasst: Marken müssen Elektromobilitätskompetenz sichtbarer machen, Vertrauen in Batterie und Ladeleistung aufbauen und ein überzeugendes Preis-Leistungs-Verhältnis liefern.
Die Markenverschiebung bleibt allerdings nicht im Meinungsbild stecken, sondern bekommt laut Studie Rückenwind durch Zulassungszahlen im reinen Elektrosegment. In dem Bericht wird ein Vergleich zu Volkswagen als Referenzmarke im Volumensegment gezogen, um die Wachstumsdynamik sichtbar zu machen: BYD hat zwar im Vergleich zu Volkswagen noch weniger reine Elektrofahrzeuge pro Monat zugelassen, konnte aber von Januar bis Juli die Neuzulassungen gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 141 Prozent steigern. Die Zahlen werden dabei konkret benannt: Neuzulassungen von 5.124 in 2025 auf 12.332 im entsprechenden Zeitraum. Gleichzeitig bleibt Volkswagen im wachsenden Markt auf Vorjahresniveau, also ohne vergleichbare Beschleunigung. Wichtig ist auch der Kontext: Trotz der zusätzlichen EU-Zölle auf reine Elektrofahrzeuge von BYD wächst die Marke schneller als der Gesamtmarkt – ein Hinweis darauf, dass BYD im deutschen Markt zunehmend als ernstzunehmende Alternative skaliert.
So ergibt sich ein Gesamtbild, das für Marktteilnehmer mehr ist als ein Ranking: Die Elektromobilität verändert die Regeln der Markenattraktivität. Etablierte Hersteller profitieren weiterhin von Bekanntheit, Händlernetz und Vertrauen im Heimatmarkt. Neue Wettbewerber wie BYD gewinnen dagegen in den Momenten an Boden, in denen Kundinnen und Kunden ihre Kaufentscheidung vorbereiten und dabei konkrete Parameter gegeneinander stellen. Für Unternehmen leitet sich daraus eine praktische Priorisierung ab: Marketing und Markenarbeit werden nicht abgeschafft, aber sie müssen stärker als „Übersetzungsschicht“ für harte Produktfakten funktionieren – etwa wenn es um Batterie-Langlebigkeit, reale Reichweite, verlässliche Ladeperformance und nachvollziehbare Garantiebedingungen geht. Gerade in einem Umfeld, in dem die Kaufabsicht die Bewertungskriterien dominiert, entscheidet am Ende nicht die Herkunftsstory, sondern die Kombination aus technischen Leistungsversprechen und wirtschaftlicher Attraktivität.
Die Studie selbst liefert ebenfalls den methodischen Rahmen, um die Aussagekraft einzuordnen. Für den Attraktivitätsindex Elektromobilität 2026 hat BearingPoint in Deutschland 2.000 Personen befragt, die drei Marken nannten, die sie bei der Anschaffung eines Elektroautos in Betracht ziehen würden. Unter kaufinteressierten Kundinnen und Kunden wurden dabei nur Personen berücksichtigt, die sich innerhalb der nächsten drei Jahre ein Elektroauto zulegen wollen; in Deutschland waren das 160 Befragte. Für die Preisabfragen wurden die Preise der verglichenen Modelle im Juli 2026 herangezogen. Die Zulassungszahlen stammen aus dem Kraftfahrt-Bundesamt und umfassen ausschließlich Zulassungen reiner Elektrofahrzeuge; die exponentielle Trendfortschreibung basiert auf der Entwicklung der monatlichen Zulassungszahlen reiner Elektrofahrzeuge von Januar 2025 bis Juli 2026. So wird nachvollziehbar, wie Meinungsdaten und Marktdaten zusammenkommen, um die Verschiebung zugunsten von BYD im Kaufkontext sichtbar zu machen.
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