MEISSEN / LONDON (IT BOLTWISE) – Die Staatliche Porzellan-Manufaktur Meissen will sich in einem schwierigen wirtschaftlichen Umfeld stabilisieren. Geschäftsführer Tillmann Blaschke verknüpft die nächsten Schritte mit einer klaren Konzentration auf das Kerngeschäft Porzellan, Modernisierung und einer Verjüngung der Marke. Laut seinen Angaben fließen auch der Ausbau des Geschäfts im Internet sowie die Erschließung neuer Märkte in die Strategie. Für die Zeitplan-Frage nach der Rückkehr in die schwarzen Zahlen verweist er bewusst auf die derzeitigen Unwägbarkeiten.
Die Staatliche Porzellan-Manufaktur Meissen versucht derzeit, die eigene Stabilität nicht über Tempo zu erreichen, sondern über Fokus. Geschäftsführer Tillmann Blaschke wollte am Rande einer Hausmesse keine Prognose abgeben, wann das Unternehmen wieder schwarze Zahlen schreibt. Er begründet das nicht mit fehlendem Willen, sondern mit der Gemengelage aus wirtschaftlicher Unsicherheit und globalen Effekten, die eine seriöse Planung schwer machen. Genau an diesem Punkt wird die Strategie interessanter: Meissen setzt nicht auf einen einzelnen Hebel, sondern auf ein Paket aus Kerngeschäft, Markt- und Kundenorientierung sowie Markenpflege und digitalen Vertriebskanälen.
Als zentrale Ausrichtung nennt Blaschke die Stärkung des Kerngeschäfts Porzellan. Dazu zählt auch eine konsequente Markt- und Kundenorientierung, die in der Praxis bedeutet, dass Produkte und Kommunikation enger an Nachfrage-Profile angepasst werden müssen. Auffällig ist zudem der Wille zur Modernisierung und Verjüngung der Marke, denn Porzellan lebt zwar von Tradition, muss aber zugleich relevant bleiben. Dass Meissen das Thema Internet explizit als Teil der Unternehmensentwicklung nennt, zeigt, dass das Unternehmen die Steuerung über digitale Touchpoints als strategisches Instrument betrachtet. Auch neue Märkte sollen Schritt für Schritt erschlossen werden: Blaschke sieht Potenzial im indischen Markt, und außerdem soll die Golfregion in den Blick rücken, sobald die kriegerischen Auseinandersetzungen beendet sind.
Technisch betrachtet ist dabei weniger die Branche als die Umsetzungslogik entscheidend: Selbst wenn die handwerkliche Produktion im Vordergrund steht, entscheidet die Vermarktungs- und Vertriebsarchitektur über Reichweite und Wiedererkennbarkeit. Meissens Weg läuft daher zwangsläufig auf eine stärkere Verknüpfung von Produktkatalog, Handelspartnern und digitalem Einkauf hinaus. Gerade bei einem Unternehmen mit hoher Markenidentität kann das Internet nicht einfach nur als zusätzlicher Kanal verstanden werden, sondern als Ort, an dem Zielgruppen langfristig gewonnen und gehalten werden. In der aktuellen Phase hilft auch die Feststellung, welche Hemmnisse dem kurzfristigen Aufschwung im Weg stehen: Blaschke nennt die Kaufkraftzurückhaltung in Deutschland, US-Zölle sowie die starke Abwertung des japanischen Yen, was Meissen-Produkte in Japan verteuert. Zusätzlich hebt er hervor, dass der Angriffskrieg Russlands gegen die Ukraine den russischen Markt hat zusammenbrechen lassen.
Die wirtschaftliche Ausgangslage erklärt auch, warum Meissen die Erwartungen an die nähere Zukunft dämpft. In der Vergangenheit gab es einen einschneidenden Kurswechsel: Der Vorgänger Christian Kurtzke hatte 2009 versucht, die Manufaktur zu einem Luxuskonzern umzubauen und neben Porzellan auch Schmuck, Kleidung sowie Accessoires herzustellen. Dieses Konzept misslang laut Angaben deutlich, bis 2019 stiegen die Verluste auf 80 Millionen Euro an. Auffällig ist, wie stark die damalige Strategie mit Kostenblöcken verbunden war, die sich nicht einfach wegoptimieren lassen: Die Rückabwicklung von Geschäftsbeziehungen habe viel Geld gekostet, Meissen hatte unter anderem eine Niederlassung in Mailand und einen langfristigen Mietvertrag mit dem Luxus-Kaufhaus Harrods in London. Der Freistaat Sachsen als alleiniger Gesellschafter habe in dieser Zeit mit 52 Millionen Euro subventioniert. Selbst nach dieser Phase ging es nicht schlagartig bergauf, weil Krisen wie die Corona-Pandemie und der Ukraine-Krieg den Aufschwung erschwerten und wiederum Verluste verursachten; außerdem wurden in den Jahren 2023 und 2024 jeweils sechs Millionen Euro zugeführt.
Heute steht die Manufaktur mit dem Markenzeichen der gekreuzten Schwerter bei 480 Mitarbeitern, wobei im Zuge der Umstrukturierung 200 Stellen abgebaut wurden. Für dieses Jahr rechnet Meissen mit einem Umsatz von „35 Millionen Euro plus“, wobei etwa die Hälfte im Ausland erzielt werden soll. Zudem verweist Blaschke auf ein jährliches Umsatzwachstum von rund neun Prozent im Inland in den vergangenen Jahren. Der springende Punkt ist jedoch die Effizienz- und Kostenperspektive: Dieses Wachstum sei in der Summe noch zu wenig, um die steigenden Kosten auszugleichen. Damit verschiebt sich der Erfolgsmesser weg vom reinen Absatzwachstum hin zu Marge, Kostenkontrolle und einer planbaren Nachfrage, die insbesondere im Ausland relevant ist. Auf der Hausmesse stellte Meissen neue Produkte vor, darunter die Porzellanfigur eines Rennpferds mit Jockey, geschaffen von Plastiker Maximilian Hagstotz und inspiriert vom Rennpferd Secretariat. Solche Produktideen dienen zugleich als Markenanker und als Storytelling-Material, das im Handel und online funktionieren muss.
Neben klassischem Geschirr und Figuren deutet Meissen auch in andere Produktkategorien: Neu sind etwa Spielbretter für Schach, Mühle und Backgammon. Entscheidend ist hier die Brücke zwischen Tradition und moderner Nutzung: Brettspiele sind in vielen Haushalten präsent, bieten wiederkehrenden Konsumcharakter und eignen sich für Geschenk- und Sammlersituationen. Zusätzlich gibt es eine Kooperation mit dem Designer Wolfgang Joop, der für Meissen ein Produkt kreiert. Für die Marktfähigkeit ist das mehr als nur ein kreatives Experiment, weil Kooperationen helfen, unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen und neue Markenwahrnehmung zu schaffen. Aus Sicht der Unternehmenssteuerung spricht Meissens aktueller Kurs damit für eine Mischung aus Beharrlichkeit im Kern, disziplinierter Restrukturierung und einer aktiveren Vertriebsausgestaltung über den digitalen Bereich – genau dort, wo sich Nachfrage in Echtzeit beobachten und gegebenenfalls schneller anpassen lässt.
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