LONDON (IT BOLTWISE) – Das Startup Koralls hat in „Die Höhle der Löwen“ mit einem auffälligen Zahlenmix überzeugt: 320.000 Euro Umsatz in zwei Jahren und 38.100 Instagram-Follower ohne Werbebudget. Die Gründerin entwickelte ein eigenes Öl aus 17 Ölen, nachdem sie für ihre eigenen Probleme kein passendes Mittel fand. In der TV-Situation wurde vor allem die Reichweite auf Instagram als Beleg für organische Nachfrage eingeordnet. Entscheidend bleibt aber, wie belastbar die Follower-Community im Handel und bei der Wiederkaufrate wirklich ist.
Koralls startet ausgerechnet mit der Art von Kennzahl, die in vielen Pitch-Situationen eher am Rand diskutiert wird: nicht nur Umsatz, sondern eine organisch aufgebaute Reichweite. In „Die Höhle der Löwen“ trat die Gründerin mit dem Hinweis auf 320.000 Euro Umsatz über die vergangenen zwei Jahre an – und platzierte direkt danach die Social-Media-Zahl im Vordergrund. 38.100 Follower auf Instagram entstanden laut Darstellung ebenfalls in zwei Jahren, vollständig über den eigenen Webshop und ohne Werbeausgaben. Damit trifft das Startup einen Nerv, den viele Online-Teams inzwischen kennen: Wenn die Kosten für bezahlte Akquise schneller steigen als die Marge, wird ein eigener, funktionierender Kanal zum zentralen Vermögenswert.
Technisch und operativ ist die Story zugleich erstaunlich „lean“. Die Gründerin beschreibt, dass Produktion, Verpackung, Finanzen, Marketing und Kundenkontakt aus einer Hand laufen – also ohne klassische Aufteilung in spezialisierte Rollen. Das ist nicht nur ein organisatorisches Detail, sondern beeinflusst auch, wie schnell Feedback aus dem Markt zurück in Produkt, Content und Angebot fließt. Gerade bei Kosmetik- und Wellness-Produkten ist die Lernkurve eng: Inhaltsstoffe, Anwendung, Erwartungen und Nebenwirkungen werden in der Praxis sehr schnell sichtbar. Koralls positioniert sich zudem über eine Produktentwicklung mit persönlichem Hintergrund: Nach Trauerphase, hormoneller Umstellung und einer Schilddrüsenunterfunktion habe starker Haarausfall den Ausschlag gegeben, ein Mittel zu finden, dem sie vertrauen konnte. Da viele schnell wirksame Angebote entweder chemische Inhaltsstoffe oder Minoxidil nutzten, entstand mit einem deutschen Hersteller ein eigenes Öl aus 17 verschiedenen Ölen.
Was die Investoren in der TV-Situation besonders herausstellt, ist weniger die Zahl an sich als die Frage, wie sie zustande kam. Aus der Perspektive von Markenführung ist ein Markenaccount auf Social Media zwar nicht „unmöglich“, aber typischerweise schwerer zu skalieren als ein personalisiertes Narrativ. Der Unterschied, der hier als Vergleich herangezogen wird: Bei Konsumgütermarken mit großen Media-Budgets scheitert die organische Community-Bildung häufig daran, dass das Konto keinen inhärenten Startvorteil hat. Bei Koralls scheint dagegen ein Verstärker zu greifen, der Aufmerksamkeit zuerst über Inhalte zu einem Thema bindet und damit Reichweite schafft, bevor der Umsatzbeleg überhaupt in der Conversion sichtbar wird. Für Investoren ist das ein Qualitätsindikator, weil er zeigt, dass Kunden nicht nur gekauft haben, sondern sich aus Eigenantrieb mit der Marke beschäftigen.
Trotzdem macht die Sendung eine Stelle transparent, die in Live-Pitches oft zu kurz kommt: Eine beeindruckende Zahl ist noch kein belastbares Investment-Argument. In einer Due Diligence wird genau dort nachgeprüft, ob die Follower wirklich zu Käuferinnen und Käuferinnen werden – und ob der Effekt wiederholbar ist. Relevant wäre laut üblicher Prüfung unter anderem die Interaktionsrate (kommentieren, speichern, teilen) im Verhältnis zu den Followern, denn „stille Mitleser“ können zwar Reichweite bedeuten, aber keinen Umsatzbeitrag. Ebenso spielt die Herkunft der Community eine Rolle: Wenn ein großer Teil der Follower außerhalb der belieferten Märkte sitzt, sinkt der direkte kommerzielle Nutzen. Entscheidend ist außerdem der Verlauf: Stetiges Wachstum spricht für einen stabilen Content- und Produktfit, ein einzelner viraler Ausreißer dagegen für kurzfristige Aufmerksamkeit. Der Abgleich mit den Verkaufszahlen beantwortet dann, wie viel Umsatz tatsächlich aus dem Kanal kommt und wie hoch die Wiederkaufrate im Vergleich zu Kundinnen und Kunden aus anderen Quellen ist.
Am Ende der Verhandlung wurde aus der „Social-Media-Zahl“ ein klassischer Deal-Mechanismus: Es gab drei Angebote, jeweils mit unterschiedlichen Bewertungslogiken. Andreas Herb und Ralf Dümmlel boten 150.000 Euro für 15 %, während Judith Williams 150.000 Euro für 30 % anbot. Koralls entschied sich jedoch für eine Doppellösung: Judith Williams und Andreas Herb gehen demnach gemeinsam mit 150.000 Euro für 30 % rein und verbinden das Investment mit der Zusage für weiteres Geld als Working Capital, falls es zur Erfüllung von Aufträgen benötigt wird. Genau dieses Working-Capital-Element ist in vielen frühen D2C-Modellen praktisch, weil Produktion, Verpackung und Logistik zeitversetzt wirken, während Werbe- und Content-Planungen (hier: organisch) dennoch stetige Nachfrage erzeugen können.
Für die Einordnung ist die Zusammensetzung der Fakten entscheidend: organische Reichweite ohne Werbebudget plus nachweisbarer Umsatz plus Produktentwicklung mit klarer Inhaltsstoff-Strategie (17 Öle). Das ergibt eine Story, die nicht nur auf „TV-Peak“ setzt, sondern auf wiederholbarem Kundenerlebnis und einem Kanal, der auch ohne bezahlte Reichweite funktioniert. Für andere Startups ist das vor allem eine ermutigende Blaupause in Zeiten, in denen viele Teams an CAC-Formeln (Customer Acquisition Cost) festhängen und zu spät bemerken, dass ein stabiler organischer Feed eine bessere Risikopufferung sein kann. Ob Koralls nach dem Investment schnell skaliert, hängt nun vor allem davon ab, wie konsequent die Lernschleife aus Content, Produktqualität und erneuter Nachfrage umgesetzt wird – und ob sich aus den 38.100 Instagram-Followern eine echte, kaufbereite Community mit messbarer Wiederkaufrate entwickeln lässt.
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