BERLIN / LONDON (IT BOLTWISE) – Der Kommunikationsexperte Philipp Jessen sagt, Parteien der Mitte würden Social Media trotz hoher Ressourcen nicht überzeugend genug bespielen. In seinem Buch „Shitfluencer“ kritisiert er die Vorstellung, komplexe politische Lösungen ließen sich mit kurzen Beiträgen sauber erklären. Er warnt zudem davor, dass Politiker ohne Social-Media-Fähigkeit langfristig auch keine Verantwortung mehr übernehmen könnten, weil ihre Botschaften nicht ankommen. Als Gegenbeispiele nennt er unter anderem den CSU-Chef Markus Söder und Grünen-Politikerin Ricarda Lang.
Wer politisch „mitspielen“ will, muss die Spielregeln sozialer Netzwerke verstehen. Genau an dieser Stelle setzt Philipp Jessen an: Der Autor und Kommunikationsexperte beschreibt, dass Parteien der Mitte zwar über Ressourcen verfügen, aber beim Umgang mit sozialen Plattformen das richtige Gespür vermissen. Für Jessen entscheidet am Ende nicht die bloße Präsenz, sondern die Fähigkeit, Botschaften so zu formulieren, dass sie in der konkreten Aufmerksamkeitslogik der jeweiligen Kanäle funktionieren.
In seinem Buch „Shitfluencer“ argumentiert Jessen dabei gegen eine typische Fehlannahme: dass sich komplexe politische Lösungen einfach „runterbrechen“ ließen, ohne dass die Form den Inhalt verzerrt. Der Kern seiner Kritik richtet sich auf den Kommunikationsanspruch hinter vielen Posts: Wer glaubt, kurze Beiträge könnten politische Sachverhalte hinreichend transportieren, verfehlt nach Jessen das Problem. Stattdessen sieht er Social Media als eigenes Kommunikationssystem, in dem Erzählungen, Tonalität und Wiedererkennbarkeit genauso zählen wie die fachliche Substanz.
Der Blick auf die Praxis ist für Jessen besonders scharf. Er verweist auf die AfD als Beispiel für eine Strategie, die Menschen mit Themen aus ihrem Alltag anspricht. Der Mechanismus dahinter ist aus seiner Sicht nachvollziehbar: Wenn sich Nutzer in Formulierungen und Bezugnahmen wiederfinden, entsteht Anschlussfähigkeit – und damit Reichweite. Überträgt man diese Logik in die Organisation, wird deutlich, warum Teams allein nicht reichen: Jessen sagt ausdrücklich, Politiker müssten selbst entwickeln, wie sie in sozialen Netzwerken auftreten wollen und können, statt sich darauf zu verlassen, dass eine Social-Media-Abteilung die Rolle stellvertretend übernimmt.
Jessen macht außerdem deutlich, woran seiner Einschätzung nach im Kern scheitert, wer auf Social Media „nicht funktioniert“. Politiker, die das Medium nicht verstehen und keine passende Transportfähigkeit aufbauen, könnten laut seiner Warnung künftig auch keine politische Verantwortung mehr tragen, weil ihre Inhalte nicht wirksam vermittelt werden. Auffällig ist dabei der organisatorische Punkt: Es reicht nicht, nur eigene Social-Media-Teams zu beschäftigen. Entscheidend ist, dass die Person hinter der Botschaft die Plattformlogik akzeptiert und aktiv mitgestaltet – inklusive der Bereitschaft, im öffentlichen Raum sichtbar zu sein, statt nur gelegentlich Inhalte abzuliefern.
Als Bild für diese Sichtbarkeit nennt Jessen den britischen Popmusiker Robbie Williams. Auf die Frage, wer er auf der Bühne sei, habe Williams sinngemäß geantwortet, er selbst werde „10.000-fach potenziert“ – und genau dieses Prinzip, so Jessen, wirke in sozialen Netzwerken ähnlich. Auch inszenierte Inhalte würden dort etwas über die Person offenbaren: Haltung, Sprachmuster und Selbstverständnis sind im Feed oft schneller erkennbar als bei klassischen Formaten. Damit rückt die Frage in den Vordergrund, wie politisches Personal Identität, Tonalität und Zielgruppenansprache konsistent ausbalanciert.
Als positive Referenzen führt Jessen unter anderem Markus Söder an, den er als Beispiel für Selbstironie beschreibt: Durch diesen Stil sei Söder auch bei einer jüngeren Generation wahrgenommen worden. Daneben nennt er Ricarda Lang, deren Auftritt nach ihrem Rückzug vom Parteivorsitz in den sozialen Kanälen laut Jessen deutlich verändert wirkt. Für die politische Kommunikation ist das vor allem ein Hinweis auf Anpassungsfähigkeit: Nicht jede Zielgruppe reagiert auf denselben Ton, und Social Media belohnt nicht nur die Botschaft, sondern auch die dynamische Weiterentwicklung des öffentlichen Auftretens.
Jessen begründet seine Perspektive nicht nur theoretisch, sondern mit eigener Praxis. Er gründete 2017 die Social-Media-Agentur StoryMachine gemeinsam mit Kai Diekmann und Michael Mronz und beschäftigt sich seitdem intensiv mit politischer Kommunikation in digitalen Umgebungen. Seine Kritik richtet sich dabei nicht nur gegen radikale Akteure, sondern auch gegen die Mitte – und sie verbindet sich mit einer größeren Sorge: Soziale Medien könnten, wenn sie einseitig instrumentalisiert werden, langfristig die Demokratie beeinflussen. Für Parteien und Kandidaten bedeutet das: Wer Social Media als Nebenkanal behandelt, riskiert nicht nur mediale Sichtbarkeit, sondern auch politische Anschlussfähigkeit.
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