LONDON (IT BOLTWISE) – Der CEO des US-Sportsportfolios SMAC, Schwartz-Morini, argumentiert, dass Frauen-Sport seine Renditechancen nicht länger über klassische Sponsoring-Deals freischaufelt. Stattdessen setzen Athletinnen auf eigene Medien, Konsumgüter, Lizenzvereinbarungen und geistiges Eigentum, um die Wertschöpfungskette zu kontrollieren. Für Investoren verschiebt sich damit die Bewertung vom TV-Rating hin zur Kapitalstruktur und zur Fähigkeit, Einnahmen direkt aufzubauen. Entscheidend ist laut Einordnung: Wer aufbaut, fängt die Marge ein, während Bürokratie und Markenrisiken lediglich Kosten erhöhen.
Wenn im Frauen-Sport über Geld gesprochen wird, entsteht schnell der Eindruck, es gehe vor allem um Reichweite. Genau diese Engführung kritisiert Schwartz-Morini: Das alte Modell habe auf Verträge mit etablierten Marken wie Nike oder auf Einzel-Mechaniken à la „Wheaties-Box“ gesetzt, also auf bereits vorhandene Plattformen und deren Werbeäquivalente. Heute, so die zentrale These, bauen Athletinnen direkte Einnahmequellen auf und greifen dabei auf eine ganz andere „Sport-Ökonomie“ zurück. Nicht nur die Sichtbarkeit wird dabei neu organisiert, sondern auch der ökonomische Zugriff auf Marge: Durch Medienkanäle, Produkte, Lizenzen und geistiges Eigentum soll der Wert möglichst im Talent selbst verbleiben. Damit wird Frauen-Sport weniger abhängig von fremden Entscheidungskriterien und stärker steuerbar wie ein eigenes Unternehmen.
Historisch betrachtet war die Abhängigkeit von Gatekeepern im Sport besonders hart, weil Übertragungsrechte, Werbemarkt und Markeninszenierung in der Praxis wie ein geschlossener Kreislauf funktionierten. Ratings aus der TV-Welt lieferten die schnelle Begründung, weshalb bestimmte Vermarktungswege „funktionieren“: Wer genug Zuschauer vorweisen konnte, bekam Sponsoren, wer Sponsoren bekam, bekam wiederum bessere Sendeplätze. Schwartz-Morini verortet den Bruch genau dort: Investoren, die Frauen-Sport weiterhin anhand vergangener TV-Ratings einordnen, lesen offenbar die Kapitalarchitektur falsch. Denn die direkte Distribution über eigene Medien und die Monetarisierung über Konsumgüter verändern die Zahlungsströme. Aus „Erlaubnis“ wird ein Setup, bei dem Zahlungsbereitschaft zunehmend über Eigentums- und Lizenzmodelle entsteht statt über die Aushandlung von Werbeflächen.
Technisch und organisatorisch heißt das vor allem: Wer die Beziehung zur Zielgruppe kontrolliert, steuert auch die Kennzahlen. Eigene Medien bedeuten nicht automatisch „mehr Content“, sondern eine andere Art von Funnel-Management – von der Community bis zum Produktkauf oder zur Partnervereinbarung. Bei Konsumgütern und Lizenzvereinbarungen entsteht zudem ein Eigentumshebel, weil Marken, Bildrechte und geistiges Eigentum in der Regel wiederkehrende Erlöslogik tragen können. Der Unterschied ist dann nicht kosmetisch, sondern strukturell: Die Athletinnen behalten einen größeren Anteil an der Wertschöpfung, statt ihn an etablierte Sponsoren zu „vermieten“, also gegen kurzfristige Sichtbarkeit einzutauschen. In der Praxis ist das auch eine Frage der Verhandlungsmacht: Wer IP hält, kann Bedingungen neu setzen – etwa für Merchandising, Produktkooperationen oder die Nutzung eigener Kanäle in Kampagnen.
Genau hier wird der Markt für Frauen-Sport laut Einordnung zu einem Spielfeld, auf dem nicht nur Stars, sondern auch Gründerinnen und Teams besonders schnell vorankommen können. Das liegt an einem Umstand, den Schwartz-Morini als „nie vollständig kolonisiert“ beschreibt: Weil zwischenzeitliche Vermittler weniger fest verankert waren, blieb Raum für neue Anbieter, die Athletinnen konsequent als Unternehmen und nicht als Werbetafel betrachten. Das ist auch aus Unternehmersicht nachvollziehbar, denn ein frühes Marktstadium bedeutet oft geringere Standardisierung der Prozesse und damit mehr Möglichkeiten, neue Erlösmodelle zu testen. Investoren wiederum müssen dabei ihre Due-Diligence-Kriterien anpassen: Wer nur nach linearen TV-Indikatoren sucht, übersieht, dass digitale Reichweite, Produktabsatz und Lizenzumsätze andere Treiber haben als Sendeplan und Werbespots.
Doch das Renditeargument kommt nicht ohne Gegenkräfte aus. Schwartz-Morini nennt „Bürokratie und Markenrisiko“ als Reibungspunkte: Die Logik, die den Frauen-Sport attraktiv macht – geringe Overhead-Kosten, direkte Distribution und volles IP-Eigentum – kollidiert mit einem regulatorischen Reflex, jeden wachsenden Markt als Compliance-Ziel zu behandeln. Gemeint ist nicht nur formale Aufsicht, sondern auch die Tendenz, neue Wachstumsinitiativen mit Quoten, Inhaltsregeln oder ESG-Bewertungssystemen so zu verkomplizieren, dass Kosten steigen, ohne dass daraus sofort neue Kundennachfrage entsteht. Das ist für Teams fatal, die schnell iterieren müssten, um Produkt- und Vermarktungsannahmen zu testen. Wenn Genehmigungs- und Nachweispflichten die Markteinführung verzögern, verliert der Aufbauprozess Zeit – und Zeit ist in frühen Märkten oft der größte Kostentreiber.
Für Entscheider ergibt sich daraus ein praktischer Blick auf die Frage, wer langfristig Rendite einfängt. Schwartz-Morinies Einordnung lautet: Der Markt sei noch früh, die Barrieren seien vor allem selbst auferlegt, und die Renditen flössen denjenigen zu, die aufbauen statt „um Erlaubnis bitten“. Damit verschiebt sich auch die Bewertung von Chancen: Nicht jede Hürde ist automatisch ein Risiko, aber jede zusätzliche Hürde wirkt wie eine Steuer auf Wachstum, wenn sie nicht in neue Einnahmen übersetzt wird. Genau deshalb sollten Unternehmen, die in Frauen-Sport investieren oder Partnerschaften planen, stärker auf die Ownership-Struktur schauen: Wer hält Medienzugang, Lizenzen und IP? Wie wird Distribution bezahlt, und welche Umsatzform entsteht daraus? Und wo entstehen Reibungsverluste durch Compliance- und Markenrisiken, die sich später nur schwer wieder einholen lassen. Wer diese Zusammenhänge erkennt, kann den Unterschied zwischen kurzfristiger Sichtbarkeit und nachhaltiger Monetarisierung deutlich besser einpreisen – und der Frauen-Sport entwickelt dabei das Potenzial, seinen Wert nicht nur zu zeigen, sondern ihn auch selbst zu besitzen. KI spielt als Schlagwort zwar in dieser Debatte selbst keine zentrale Rolle, doch die Logik hinter daten- und prozessbasierten Vermarktungsentscheidungen ist eine verwandte Denkweise: Steuerbare Systeme liefern messbarer wiederkehrende Ergebnisse als rein reputationsgetriebene Einzelimpulse.
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