MÜNCHEN / LONDON (IT BOLTWISE) – Eine neue Studie zur Zukunft der Medien in Deutschland zeichnet bis 2035 ein deutliches Szenario: Unter ungünstigen Annahmen könnte sich die Zahl professioneller Journalistinnen und Journalisten halbieren. Besonders Künstliche Intelligenz und die zunehmende Marktmacht großer Technologieunternehmen sollen dabei eine Rolle spielen. Die Autoren zeigen außerdem, wie stark sich Reichweiten und Werbeerlöse verändern könnten – von moderaten Einbußen bis hin zu einem massiven Rückgang. Als Gegenmaßnahme empfehlen sie unter anderem, den öffentlich-rechtlichen Rundfunk langfristig verlässlich zu finanzieren.
Wie sich eine Branche in knapp zehn Jahren verändert, lässt sich selten an einer einzigen Kennzahl ablesen. Genau darauf zielt das Gutachten von Christian Zabel (Technische Hochschule Köln) und Ulrike Rohn (Universität Tallinn), das auf den Medientagen in München vorgestellt wurde und von ARD, ZDF sowie Deutschlandradio beauftragt ist. In einem von vier Szenarien rechnen die Autoren damit, dass sich die Zahl professioneller Journalistinnen und Journalisten bis 2035 halbieren könnte. Parallel dazu geraten auch die Geschäftsmodelle unter Druck: Sinkende Publikumsanteile und weniger Werbegeld sind in mehreren Szenarien die logische Folge, nicht nur eine theoretische Möglichkeit. Der Kernkonflikt ist dabei weniger „Journalismus vs. Technik“, sondern der Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Verteilung.
Die Studie arbeitet mit einem Szenario-Ansatz statt mit einer reinen Prognose. Ausgangspunkt waren 57 Studien und Berichte, aus denen die Forscher 51 Entwicklungen herausgefiltert haben, die für die Zukunft der Medienbranche relevant sein könnten. Anschließend bewerteten 34 Fachleute – darunter aus der Medienpraxis und aus Wissenschaft, Werbung, Produktion sowie Medienpolitik – die Wahrscheinlichkeit einzelner Entwicklungen und ihre möglichen Auswirkungen. Erst daraus leiteten die Autoren vier Szenarien ab. Wichtig ist dabei die Aussage zur Methodik: Die Studie sagt nicht „so wird es 2035 wirklich“, sondern zeigt, was bei unterschiedlichen Rahmenbedingungen passieren kann – und welche Stellschrauben Politik und Medienunternehmen beeinflussen könnten.
In den Ergebnissen wird der mögliche Personalrückgang sehr konkret. Je nach Szenario könnte die Zahl professioneller Journalistinnen und Journalisten bis 2035 um 12 bis 50 Prozent zurückgehen. Als Vergleich dient eine Basiszahl aus dem Gutachten: Für 2023 werden in Deutschland rund 40.000 professionelle Journalisten genannt. Im schlimmsten Szenario wären es 2035 etwa 20.000. Die Mechanik dahinter lässt sich technisch und wirtschaftlich zugleich lesen: Wenn KI-gestützte Systeme und große Plattformen stärker bestimmen, welche Inhalte sichtbar sind, wird die direkte Beziehung zwischen Redaktion und Publikum schwieriger zu monetarisieren. Für klassische Anbieter – Zeitungen, Fernsehsender und andere Medienformen – bedeutet das zusätzlichen Anpassungsdruck, weil Distribution und Werbewertschöpfung zunehmend an anderer Stelle entstehen.
Auch bei der Reichweite zeichnet die Studie eine breite Spannweite. Der Anteil deutscher Medienangebote an der Mediennutzung könnte bis 2035 um 18 bis 47 Prozent sinken. Bei den Einnahmen koppeln die Autoren das Risiko an Werbung und an den Verkauf von Inhalten: Im schlechtesten Szenario könnten Medienunternehmen bis zu 43 Prozent weniger verdienen als heute, selbst wenn die Berechnungen mit heutigen Einnahmen als Referenz arbeiten. Im günstigsten Szenario würden die Erlöse dagegen nur um rund 10 Prozent sinken. Interessant ist hier die Differenz zwischen Reichweite und Umsatz: Selbst wenn die Reichweitenabnahme nicht maximal ausfällt, können sich Zahlungsströme verschieben, etwa weil Werbeinventar und Messbarkeit von Zielgruppen zunehmend anders bewertet werden. Das erklärt, warum es für Medienhäuser nicht reicht, „mehr Inhalte“ zu produzieren, sondern warum sie auch ihr Tracking, ihre Vermarktung und ihre Produktformen überdenken müssen.
Besonders hart fällt die Analyse im Szenario aus, das die Autoren „Big Tech Takeover“ nennen. In diesem Szenario beherrschen große Technologieunternehmen den Medienmarkt weitgehend, während klassische Medien vor allem Inhalte für deren Plattformen liefern. Das ist weniger eine Frage des redaktionellen Einflusses im engeren Sinne, sondern eine Frage der Wertschöpfungskette: Wer die Nutzeroberfläche kontrolliert, kann Reichweite skalieren, aber auch die Konditionen für Sichtbarkeit und Monetarisierung bestimmen. Die Studie beschreibt folglich eine verstärkte Rolle von großen Technologieunternehmen und KI-Anbietern in allen Szenarien – also keine Einbahnstraße, aber ein struktureller Trend. Daneben zeigen die Autoren auch weniger düstere Varianten: Die Medienbranche schrumpft zwar weiterhin, aber nicht so stark. Dafür müssten nach ihrer Einschätzung jedoch politische Leitplanken greifen, damit große Plattformen nicht noch mächtiger werden.
Die Gegenstrategie, die im Gutachten ebenfalls adressiert wird, zielt auf zwei Ebenen. Erstens fordern die Autoren eine langfristig verlässliche Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks als stabilisierende Kraft. Zweitens betonen sie, dass Medienunternehmen selbst enger zusammenarbeiten, neue Angebote entwickeln und alternative Wege finden müssen, Einnahmen zu sichern. Das ist in der Praxis oft ein Migrationsproblem: Viele Häuser verfügen über redaktionelle Stärken, aber die technischen und vertraglichen Fähigkeiten, um neue Distributionskanäle oder KI-gestützte Produktions-Workflows wirtschaftlich auszusteuern, müssen häufig erst aufgebaut werden. Historisch lässt sich diese Spannung aus der digitalen Umstellung gut nachvollziehen – vom Rückgang klassischer Print-Werbung bis zur Fragmentierung der Nutzerwege. Neu ist vor allem, dass KI und Plattformlogiken die Auswahl von Inhalten stärker automatisieren können.
Für Entscheider in Medienhäusern und für Technologie-Teams in der Branche ist der wichtigste Punkt der Studie die Bandbreite: Sie zeigt, wie stark politische Regulierung und Kooperationsfähigkeit die Größenordnung der Veränderungen beeinflussen können. Wer heute KI-gestützte Automatisierung nur als Produktionswerkzeug betrachtet, greift damit zu kurz; die Studie rückt stattdessen die Frage in den Vordergrund, wer die Beziehung zum Publikum hält und wie sich daraus Erlöse ableiten. Genau hier werden auch Chancen sichtbar: Plattformunabhängigere Vertriebspfade, bessere Einbettung von Qualitätsinhalten, neue Abo- und Service-Modelle oder gemeinsame Daten- und Vermarktungsansätze können helfen, im ungünstigen Szenario nicht vollständig in die Rolle eines Zulieferers zu geraten. Ob sich Deutschland bis 2035 eher Richtung „günstiger“ oder „schlimmster“ Variante bewegt, hängt daher nicht nur von KI-Implementierungen ab, sondern von der Kombination aus Regulierung, Investitionsentscheidungen und der Geschwindigkeit, mit der Medienhäuser ihre Wertschöpfungsketten modernisieren.
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