HERZOGENAURACH / LONDON (IT BOLTWISE) – adidas sieht nach einer schwächeren Entwicklung in Europa wieder Rückenwind fürs vierte Quartal. Konzernchef Björn Gulden verweist auf ein ausgesprochen positives Orderbuch und erwartet Wachstum im hohen einstelligen Prozentbereich. Während der Großhandel in Europa unter Rabattschlachten leidet, wächst das Direct-to-Consumer-Geschäft deutlich. Gleichzeitig verschob eine IT-Umstellung Umsätze, doch die Aktie reagierte im DAX mit einem kräftigen Plus.
adidas trifft mit Blick auf Europa eine wichtige Unterscheidung: Während andere Regionen zuletzt zweistellig gewachsen sind, gingen die Erlöse im dritten Quartal in Europa um 4 % zurück. Der Sportartikelhersteller nutzt diese Schwäche allerdings als Ausgangspunkt für eine klare Erwartung, denn im Schlussabschnitt soll die Entwicklung drehen. In einer Telefonkonferenz zu den Zahlen des dritten Quartals sagte Konzernchef Björn Gulden, das Orderbuch sei „ausgesprochen positiv“, und für das vierte Quartal peile man Wachstum im hohen einstelligen Prozentbereich an. Damit verschiebt sich das Kapitel „Europa“ von einer reinen Ergebniskorrektur hin zu einem Test, ob die Nachfrage aus dem Orderbuch in der Produktion und im Verkauf tatsächlich zeitnah ankommt.
Der Weg dahin ist allerdings technisch und kanalbezogen, nicht nur eine Frage des Konsums. Laut den Angaben des Unternehmens ist das europäische Geschäft in Teilen stark vom Großhandel abhängig, der derzeit von einer Konsumstimmung geprägt ist, die zu Rabattschlachten führt. Adidas habe deshalb zuletzt weniger Ware in diesen Kanal geliefert – ein klassischer Hebel, um Überbestände und aggressive Preisaktionen zu vermeiden. Gleichzeitig wächst das Direct-to-Consumer-Geschäft auch in Europa kräftig. Genau an dieser Stelle wird das Modell nachvollziehbar: Wenn der Absatz über eigene Kanäle stärker zieht, reduziert das die Abhängigkeit von Händlerbeständen und schafft mehr Kontrolle über Pricing sowie Produktauswahl.
Zusätzlich kommt eine operative Komponente hinzu, die im Ergebnis schwer zu „wegzuinterpretieren“ ist: Eine IT-Umstellung habe zu Umsatzverschiebungen geführt. Solche Migrationsphasen betreffen typischerweise Schnittstellen zwischen ERP-Systemen, E-Commerce-Backends, Warenwirtschaft und Abrechnung, wodurch Umsätze buchhalterisch in andere Perioden fallen können. Für Management und Investoren ist das besonders relevant, weil der Quartalsvergleich dadurch verzerrt sein kann: Nicht jede Verbesserung im Folgequartal ist automatisch eine reine Nachfrage-Wirkung, aber sie kann ein Indikator dafür sein, dass sich die Prozesse wieder stabilisieren. Genau deshalb ist die Kombination aus Orderbuch-Signal und Direct-to-Consumer-Dynamik für den europäischen Blickwinkel so entscheidend.
Auch innerhalb Europas zeigt sich eine klare Segmentlogik. Das Schuhgeschäft, das den größten Anteil am Umsatz beisteuert, wirkt zwar insgesamt noch nicht stark genug, um den Rückstand aufzuholen; das Bekleidungsgeschäft dagegen verzeichnet einen deutlichen Sprung. Nach neun Monaten steht bei adidas für Europa bislang ein Umsatzplus von 2 %, während die anderen Regionen zweistellig gewachsen seien. Der schwierigste Bereich liegt laut Unternehmensausführungen im Lifestyle-Schuhsegment, während Retro-Modelle lange Zeit besonders stark zum Wachstum beigetragen hatten. Vorstandschef Gulden zeigte sich in der Telefonkonferenz dennoch zuversichtlich, dass das Schuhgeschäft „sehr bald wieder zu Wachstum“ zurückkehren werde – ein Satz, der in der Kommunikation meist den Übergang von Produkt- und Nachfragezyklen zu einem wieder planbaren Abverkauf markieren soll.
Unterdessen liefern die globalen Zahlen den finanziellen Kontext, der den Markt offenbar positiv stimmt. Die Erlöse stiegen insgesamt um gut 9 % auf knapp 7,3 Milliarden Euro; währungsbereinigt entspricht das einem Wachstum von 7 %. Während das Schuhgeschäft währungsbereinigt aufgrund der Schwäche im Lifestyle-Segment stagniert, legte das Bekleidungsgeschäft kräftig um 19 % zu. In Nordamerika, wo der Platzhirsch Nike derzeit schwächelt, konnten die Umsätze währungsbereinigt um 12 % zulegen; zudem nennt adidas die starke Nachfrage in Nord- und Südamerika sowie in China als Treiber für Rekordumsätze im dritten Quartal. Dass adidas dabei Marktanteile hinzugewinnen konnte, ist für die Bewertung besonders wichtig, weil es nicht nur Wachstum beschreibt, sondern auch relative Stärke gegenüber dem Wettbewerb.
Im Ergebnis rechnet der Konzern zudem mit positiven Effekten auf die Profitabilität: Unter dem Strich verdienten die Herzogenauracher im fortgeführten Geschäft 711 Millionen Euro, 48 % mehr als im Vorjahr. Als ein Faktor werden Rückerstattungen von US-Zöllen genannt. An der Börse spiegelte sich das Momentum in einer spürbaren Neubewertung wider: Die Aktie legte gegen Mittag im DAX um fast 3,5 % zu. Auch die Analystenseite fällt damit eher auf die „Signalqualität“ als auf den Detailfehler in einzelnen Regionen ein. So bewertete Wendy Liu von JPMorgan den europäischen Ausblick als ermutigend, und Piral Dadhania von RBC erwartete im dritten Quartal eine Fortsetzung der global starken Trends – angetrieben vom Direktvertrieb und vom Bekleidungsgeschäft. Für Unternehmen mit Blick auf die nächsten Quartale heißt das: Entscheidend wird, ob adidas das europäische Orderbuch nicht nur in Pipeline-Planung übersetzt, sondern auch in stabile Absatz- und Preisbedingungen.
Damit rückt die Frage nach der nächsten operativen Hürde in den Fokus: Ein Turnaround in Europa gelingt selten nur über „mehr Werbung“ oder „besseres Merchandising“, sondern über die saubere Kopplung von Planung, Logistik und kanalübergreifender IT. Wenn Direct-to-Consumer wächst, gleichzeitig aber Großhandelsrabatte und Lifestyle-Lücken weiterhin Druck machen, entscheidet das Zusammenspiel aus Sortiment, Bestandsmanagement und Prozessstabilität über den tatsächlichen Ergebnishebel. Genau hier liefern die aktuellen Aussagen einen konkreten Prüfplan für das vierte Quartal: Wachstum im hohen einstelligen Bereich, eine Normalisierung nach der IT-Umstellung und eine Rückkehr des Schuhgeschäfts. Für den Markt ist das weniger ein Versprechen als ein messbarer Fahrplan, der sich in den nächsten Ergebnisdaten relativ schnell bestätigt oder korrigiert.
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