OSAKA / LONDON (IT BOLTWISE) – BVB-Geschäftsführer Carsten Cramer kritisiert in einer Medienrunde, dass die Bundesliga nach Großereignissen wie der WM zu selten im Ausland präsent sei. Konkret verweist er auf die anstehenden Reisen des BVB nach Japan sowie den Start in Richtung Südostasien für die Konkurrenz. Gleichzeitig liefert er eine betriebswirtschaftliche Begründung: Auslandsreisen können Einnahmen sichern, nicht nur Kosten verursachen. Für die Börse ist vor allem die Wechselwirkung aus Vermarktungsstrategie und Wahrnehmung der Klubs relevant.
Die BVB-Aktie hat sich zeitweise erkennbar freundlicher gezeigt, während im Hintergrund die Diskussion um die Vermarktungsstrategie der Bundesliga Fahrt aufnimmt. In der XETRA-Notierung lag der Kurs laut dem vorliegenden Marktbeobachtungs-Stand zeitweise bei 3,07 Euro und damit um 0,99 % fester. Auslöser für das mediale Interesse ist weniger ein unmittelbarer Sport- oder Transferimpuls, sondern die Forderung von BVB-Geschäftsführer Carsten Cramer nach konsequenterer Auslandsvermarktung. Damit rückt eine Frage in den Fokus, die für börsennotierte Vereine zunehmend wie eine „Finanzierungslogik“ funktioniert: Welche Märkte werden regelmäßig bespielt – und wie wirkt das auf TV- und Sponsoring-Erlöse?
Cramer bringt dabei ein Spannungsverhältnis auf den Punkt, das in vielen europäischen Ligen bekannt ist: Chancen im Ausland werden zwar rhetorisch anerkannt, praktisch aber oft durch das Argument „Risiko“ relativiert. Der Geschäftsführer sagte sinngemäß, man solle sich stärker bewusst machen, welche Möglichkeiten Auslandsvermarktung bietet, statt automatisch jedes mögliche Risiko in den Vordergrund zu stellen. Als Beispiel nennt er die Beobachtung, dass nach der WM häufig „nur“ einzelne Topklubs auf Reisen gingen, während andere Wettbewerber vergleichsweise zurückhaltend seien. In den Aussagen wird zudem klar, dass der BVB seine Japan-Reise aktuell nicht als einmaliges Schaulaufen versteht, sondern als Teil einer wiederkehrenden Strategie.
Die Saisonlogistik bleibt dabei der neuralgische Punkt. Cramer verweist auf den Zeitraum in der Saisonvorbereitung und argumentiert, dass es für „solche anstrengenden Trips“ schwer sei, den passenden Zeitpunkt zu finden – allerdings hätten grundsätzlich alle Bundesligisten in dieser Phase einen ähnlichen Rahmen. Bayern habe aufgrund der größeren Zahl an Nationalspielern aber noch zusätzliche Einschränkungen. An dieser Stelle wird deutlich, warum der Wettbewerb um die Vermarktung nicht nur eine PR-Entscheidung ist, sondern auch eine Ressourcenfrage: Reisepläne, Trainingssteuerung und Belastungsmanagement konkurrieren mit dem Ziel, die Mannschaft frühzeitig leistungsfähig zu bekommen. Bemerkenswert ist auch der Hinweis, dass RB Leipzig bereits kurz nach der jüngsten Saison und noch vor der WM auf Südafrika-Reise war – das unterstreicht, dass Auslandstermine zwar existieren, aber offenbar nicht gleichmäßig über alle Clubs hinweg genutzt werden.
Finanziell liefert der BVB-Geschäftsführer die stärkste Klammer an die Auslandsstrategie: Er sieht in den Reisen ein Zeichen von Stärke, weil der Verein mit diesen Aktivitäten „auch Geld verdienen“ kann. Die Logik dahinter ist naheliegend, auch wenn sie in der Aussage bewusst knapp bleibt: Wer im Ausland dauerhaft sichtbar ist, schafft Anknüpfungspunkte für TV-Interessen, Merchandising-Nachfrage und vor allem Sponsoring- und Partnerverhandlungen. Cramer stellt dem die Position einzelner Klubs gegenüber, denen es schwerfällt, solche Reisen durchzusetzen, wenn sie im Zweifel relativ wenig oder sogar gar keinen direkten monetären Effekt erwarten. Diese Gegenüberstellung macht deutlich, wie stark der Unterschied zwischen „Kostenstelle“ und „Umsatzhebel“ die Wahrnehmung im Klub-Management bestimmt.
Spannend wird es dort, wo Cramer die Argumentation um eine Art „Marken-Präsenz-Hürde“ ergänzt. Wenn man aus der Sicht der Vereine dauerhaft nur fordert – ohne kontinuierlich in relevanten Märkten vertreten zu sein – dann, so seine Kernaussage, sollte man sich nicht wundern, wenn keine Gelder reinkommen. Genau hier liegt die strategische Schnittstelle zur Börse: Märkte preisen nicht nur kurzfristige Ergebnisse ein, sondern auch die Glaubwürdigkeit eines Geschäftsmodells. Für Investoren kann daher entscheidend sein, ob ein Klub Auslandsaktivitäten als planbares Element der Erlösstruktur integriert oder als Ausnahme behandelt. Gleichzeitig nennt Cramer den Japan-Kontext nicht nur als Reisestory, sondern ordnet ihn in den größeren Rahmen ein: „ordentlicher TV-Vertrag“ wird als vorhandene Basis beschrieben, die zusätzliche Marktpräsenz flankieren soll.
Dass diese Debatte unmittelbar an eine Aktienbewegung gekoppelt wird, ist nicht überraschend. Börsennotierte Sportorganisationen stehen regelmäßig vor der Herausforderung, sportliche Performance in finanzielle Narrative zu übersetzen. In Deutschland wirkt dabei besonders die Handelssituation über XETRA wie ein Verstärker: Kurze Zeitfenster, in denen sich Nachrichten in die Erwartungslage einpreisen, führen häufig zu schnellen, wenn auch nicht zwingend nachhaltigen Ausschlägen. Für ein Unternehmen wie den BVB bedeutet das: Selbst wenn die Aussage selbst kein unmittelbares Event mit Datum ist, kann sie den Blick der Marktteilnehmer auf die langfristige Vermarktungs- und Einnahmestruktur schärfen. Dazu zählt auch die Frage, wie andere Wettbewerber ihre Auslandspräsenz priorisieren und ob daraus ein Vorteil in Verhandlungen entsteht.
Aus Branchensicht lässt sich die aktuelle Diskussion als Teil eines größeren Trends lesen: Die Bundesliga konkurriert nicht nur sportlich, sondern um Aufmerksamkeit und Werbewirkung in Regionen, in denen Fußball als Entertainment-Produkt erst noch massentauglich gemacht werden muss. Reisen in der Saisonvorbereitung sind dabei ein konkretes Mittel, um „Trittsteine“ zu schaffen, etwa für lokale Partner, digitale Reichweitenkampagnen oder die Vermarktung von Spieltagen außerhalb des klassischen Heimmarkts. Historisch haben europäische Topklubs immer wieder gezeigt, dass Internationalisierung häufig in Wellen passiert, statt linear über alle Clubs hinweg zu laufen. Cramers Tonfall deutet aber darauf hin, dass er diese Wellen künftig enger mit einer wiederholbaren Umsatzlogik verbinden will. Für die nächsten Wochen lohnt sich damit weniger die Frage, ob einzelne Clubs reisen, sondern wie konsistent sie das tun und welche messbaren Erlöshebel daraus entstehen.
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