LONDON (IT BOLTWISE) – Eine Marke wird zunehmend austauschbar, wenn Gründer im Wachstum vor allem „nicht falsch“ sein wollen. Der Effekt wird als „Category Camouflage“ beschrieben: Angebote gleichen sich so stark, dass Loyalität vor allem davon abhängt, wer zuerst sichtbar ist. Als Ursachen werden u. a. kurzfristige Performance-KPIs, Kopieren bewährter Formate und zu starre Brand-Systeme genannt. Der Text zeigt außerdem, wie viel Mut Gründer brauchen, um wieder erkennbar zu werden.
Viele Startup-Teams starten mit einem klaren inneren Impuls: einer Idee, einer Haltung, einer Tonalität, die nicht nach „Marketing“ klingt, sondern nach Menschen. Genau deshalb wirkt es im Alltag so auffällig, wenn ausgerechnet nach den ersten Finanzierungsrunden die Kommunikationsseiten immer ähnlicher werden. Der Beitrag beschreibt das Muster als „Category Camouflage“: Eine Marke wird so sehr mit der Kategorie verschmolzen, dass sie aus Kundensicht nicht mehr unterscheidbar ist. Dann entscheidet nicht mehr die Substanz, sondern die Präsentation – und im schlimmsten Fall bleibt nur die Frage, wer auf der Ergebnisseite oder im Feed zuerst auftaucht.
Technisch betrachtet ist dieses Phänomen gar nicht so weit weg von dem, was man aus Produkt- und Designsystemen kennt: Wenn Optimierung ausschließlich auf messbare Sofortwerte setzt, werden Unterscheidungsmerkmale systematisch geglättet. Der Text greift hierfür eine Studie von System1 auf, die „Neutralität“ – also das Empfinden, dass Werbung „nichts auslöst“ – als häufigste Reaktion beschreibt. Überträgt man das auf B2B, wird der Druck auf die Kommunikationsgestaltung noch größer: Wenn eine Kampagne keine emotionale Spur hinterlässt, liefern weder Wiedererkennung noch Messaging-Konsequenz einen Hebel. In so einem Umfeld wird jede zusätzliche Abweichung von „dem, was funktioniert“ als Risiko behandelt – und Abweichung ist die Voraussetzung für echte Erinnerung.
Der Beitrag ordnet die Ursachen in eine Art „Dullocalypse“ ein: Performance-Marketing, das kurzfristige Kennzahlen über Memory-Mechanismen stellt; Averaging, bei dem Teams Formate und Botschaften so lange angleichen, bis nichts mehr negativ auffällt, aber auch nichts mehr sticht; außerdem Over-Optimisation von Brand-Systemen, die über sämtliche Screens und Touchpoints homogen funktionieren sollen. Gerade diese dritte Komponente führt in der Praxis oft zu einer gewissen Monotonie, etwa wenn Logos, Schriftbilder und Layout-Regeln so streng vereinheitlicht werden, dass die Marke in Bildern und Screenshots wie austauschbare Standardware wirkt. Zusätzlich kommt ein organisatorischer Bremsklotz hinzu: Beschaffung und Prozesse können Budget und Zeit so stark kürzen, dass aus einem guten Entwurf zwangsläufig die „sichere Version“ wird – die, die niemandem wehtut.
Was den Text besonders anschlussfähig macht, ist die psychologische Logik dahinter: „Krise des Vertrauens“ statt Krise der Kreativität. Sobald Gründer innerlich entscheiden, dass eine klare Perspektive zu riskant ist, helfen weder ein ausgearbeitetes Tone-of-Voice-Dokument noch noch so viele Workshops. In der Kommunikation zeigt sich das als Transformation vom ursprünglichen „Wofür wir stehen“ hin zu „Wie wir es niemandem schwer machen“. Der Beitrag nennt dafür als Beispiel Georgie Leslie, CMO bei Future Group, die ihre Erfahrungen im Wettbewerb eines Marktplatzes gegen einen etablierten Anbieter schildert. Ihre Kernaussage: Kunden konnten zwischen zwei Leistungen funktional kaum unterscheiden und beschrieben das Produktgefühl eher über Farben und Oberflächen („Ich nutzte das rote“, „Ich nutzte das grüne“). Genau das ist Category Camouflage in ihrer harten, messbaren Form: Wenn die Unterscheidung nicht über Qualität oder Haltung erfolgt, sondern über das UI-Signal, ist die Brand im Grunde austauschbar.
Gleichzeitig liefert der Text auch eine Art Handlungsrahmen, ohne in „Alles muss personalisiert werden“-Rhetorik zu kippen. Er betont: Die Nerven, die man braucht, um wieder sichtbar zu sein, sind oft dieselben, die Gründer ursprünglich dazu gebracht haben, überhaupt anzufangen. Konkret werden zwei sehr unterschiedliche Wege beschrieben. Raquel Bouris baute die Marke WHO IS ELIJAH? in einem Duftkontext mit einem hohen Anteil an Gründerstimme und -audacity auf – inklusive einer direkten, unkonventionellen Aktion, bei der sie ein Produkt nach Los Angeles brachte, weil sie einen realen Moment beobachtet hatte und nicht warten wollte. Auf der anderen Seite steht Jaimee Vilela mit Cooki Haircare: Dort ging es zunächst bewusst in die Gegenrichtung, indem sie sich als „Gesicht“ der Marke für längere Zeit zurückhielt und stattdessen über nur zwei Kanäle skaliert hat, bevor sie die eigene Präsenz gezielt als Test wieder zuließ. Beide Beispiele führen auf dasselbe Ergebnis hinaus: Personal Brand ist kein Selbstzweck, sondern ein Hebel, den man je nach Phase dosieren sollte.
Der interessante Marktimpuls dahinter betrifft weniger die Frage „Wer darf in den Werbespot?“, sondern wie Markenvermögen bilanziell und strategisch behandelt werden. Der Beitrag argumentiert, dass Brand nicht im Marketingbudget als diskretionäre Ausgabe verschwindet, sondern als eigener Vermögenswert gedacht wird. Das passt zur etablierten Sichtweise, dass Distinctiveness sich in der Wahrnehmung aufbaut und dadurch über die Zeit an Wert gewinnt. Coca-Cola mit dem polaren Bären oder der Nike-Swoosh dienen als ikonische Beispiele: Wettbewerber können diese Zeichen zwar übernehmen, aber nicht identisch besitzen – weil die Erinnerung und die Bedeutung bereits „komponiert“ sind. Camouflage dagegen ist im Kern ein Negativprozess: Wenn alle Signale in Richtung Durchschnitt geschoben werden, wird die Marke gerade nicht kumulativ stärker.
Für Teams, die in der Produkt- und Wachstumsarbeit häufig zwischen Growth-KPIs, Brand-Teams und Procurement abgleichen müssen, lässt sich aus dem Text ein praktischer Prüfstein ableiten: Vor dem Versand der nächsten Präsentation, Kampagne oder des nächsten öffentlichen Posts soll man sich fragen, ob ein Wettbewerber das Material unter seinem eigenen Logo genauso nutzen könnte. Wenn die Antwort „ja“ lautet, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass das Team in die Kategorie hineingekleidet hat statt sich als eigenes Profil auszudrücken. Genau hier schließt der Artikel den Kreis zur anfänglichen Beobachtung zurück: Gründer werden nicht aus purer Faulheit „blass“, sondern weil sie nach dem ersten Erfolg vor allem gelernt haben, wie man Fehler vermeidet. Die eigentliche Herausforderung besteht darin, den Mut, der das Startup ermöglicht hat, wieder in die Kommunikation zu holen – nicht als Dauerzustand, sondern als bewusstes Zurückholen der ursprünglichen Perspektive. Dann wird Wiedererkennbarkeit wieder zu einer Systemeigenschaft und nicht zu einer zufälligen Nebenwirkung.
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