HONG KONG / LONDON (IT BOLTWISE) – Die Aktie von Lululemon bricht nach enttäuschenden Quartalszahlen um 15% ein. Der Sportbekleidungsanbieter meldet im zweiten Fiskalquartal einen Umsatzrückgang um 4% sowie einen Rückgang der vergleichbaren Verkäufe um 9%. Für das dritte Quartal rechnet das Unternehmen mit Einnahmen zwischen 2,29 und 2,32 Milliarden US-Dollar und senkt auch den Ausblick für das Gesamtjahr. Als Grund nennt das Management neben verlangsamten Kernkategorien vor allem einen inkonsistenten Verlauf bei Produkt-Launches.
Mit einem Kursrutsch von 15% reagierten Anleger sehr deutlich auf die jüngsten Zahlen von Lululemon. Der Sportbekleidungshersteller verfehlte nicht nur die Erwartungen in einzelnen Kennziffern, sondern setzte vor allem mit dem gesenkten Jahresausblick ein neues Signal an den Markt. In der Meldung wird das zweite Fiskalquartal als weiteres Kapitel in einer Phase beschrieben, in der es dem Unternehmen bislang nicht gelingt, bei Kunden wieder dauerhaft an Attraktivität und Kaufdynamik anzuschließen.
Operativ fielen die Ergebnisse für das zweite Fiskalquartal unter anderem durch zwei Eckwerte auf: Der Umsatz ging um 4% zurück, während die vergleichbaren Verkäufe um 9% sanken. Im selben Zusammenhang erwähnt das Management, dass sich die Lage bereits zuvor über mehrere Quartale verschärft hat, nachdem man die Prognose in der vorherigen Berichtsperiode reduziert hatte. Interim CEO Meghan Frank stellte zudem einen Einfluss über die öffentliche Wahrnehmung heraus: Laut Unternehmensangaben habe es im Social-Media-Umfeld „negative commentary“ gegeben, was sich im zweiten Quartal auf die Leistung ausgewirkt habe.
Technisch-geschäftlich wird die Schwäche dabei weniger als reines Preis- oder Kostenproblem dargestellt, sondern als Wirkung auf Nachfrage und Kategorieperformance. Für das Unternehmen zählt vor allem, dass die Reaktion auf einzelne Launches nicht stabil genug sei: Frank sprach von einer insgesamt uneinheitlichen Resonanz auf Produktveröffentlichungen, obwohl es „gute guest reaction“ auf einzelne Aktivierungen und neuere Styles gegeben habe. Zusätzlich nennt Lululemon einen „greater-than-expected“ Bremsfaktor in einigen Kernsegmenten, namentlich bei Leggings, die für die Marke als besonders wichtig gelten. Hier zeigt sich ein typischer Trade-off: Wenn die Pipeline zwar kurzfristige Aufmerksamkeit erzeugt, die Konsistenz über die Breite der Sortimente aber fehlt, spiegeln sich die Effekte schnell in vergleichbaren Umsätzen wider.
Der Ausblick macht die Richtung noch konkreter. Für das dritte Fiskalquartal erwartet Lululemon einen Umsatz zwischen 2,29 und 2,32 Milliarden US-Dollar, was im Vergleich zum Vorjahr einem Rückgang von rund 10% bis 11% entspricht. Bei den erwarteten Ergebnissen nennt das Unternehmen eine Spanne von 93 bis 98 US-Cent pro Aktie. Für das Gesamtjahr korrigiert Lululemon den Zielkorridor deutlich nach unten: Nettoerlöse zwischen 10,35 und 10,5 Milliarden US-Dollar, also ein Minus von 5% bis 7% gegenüber dem Vorjahr. Auch die Gewinnzone wird enger und niedriger angesetzt: 9,48 bis 9,73 US-Cent je Aktie statt zuvor 10,95 bis 11,15 US-Cent. Gleichzeitig betont Lululemon, dass der neue Ausblick eine positive Komponente aus Tarif-Rückerstattungen enthält.
Damit rückt ein weiterer Punkt in den Fokus, der im Bericht nicht nur „Finanz-Noise“ ist, sondern die Interpretation der operativen Entwicklung beeinflusst: Der Bruttogewinn fiel laut Angaben um 1% auf 1,5 Milliarden US-Dollar, während die Bruttomarge um 5,6% gestiegen ist. Als Treiber wird ein Tarif-Refund in Höhe von 134,5 Millionen US-Dollar genannt. Genau an dieser Stelle trennt sich die Betrachtung in zwei Schichten: Marge und Gewinn können kurzfristig stabilisiert werden, obwohl die Nachfrage in Kernkategorien nach unten zeigt. Für Analysten und Investoren ist das relevant, weil es die Frage aufwirft, wie viel des operativen Bildes „hart“ ist und wie viel durch steuernde Einmaleffekte überlagert wird.
Auf der Managementseite wird als unmittelbarer Schwerpunkt genannt, neue Styles einzuführen und die Bestände („tightening inventory“) zu straffen, um die Rückkehr in ein Wachstumsszenario zu erreichen. Frank formuliert in der Kommunikation, dass es mehr Arbeit brauche, zugleich sollen Führungskräfte und Mitarbeitende den Fokus auf das Servieren der Kundschaft sowie auf Initiativen legen, die einen Wendepunkt („inflection“) im Geschäft auslösen sollen. In so einer Phase ist die Lagersteuerung oft mehr als reine Kostenkontrolle: Sie entscheidet darüber, ob sich die Marke mit zu wenig Auswahl im Handel oder mit zu viel Ware in überfüllten Kanälen selbst ausbremst. Wird Inventory zu spät reduziert, leidet die Preisdisziplin; bleibt es zu hoch, bindet es Kapital und drückt die zukünftige Planbarkeit.
Neben den operativen Stellschrauben spielt für die Bewertung der Lage auch der Markt- und Erwartungsrahmen eine Rolle. Lululemon hatte laut Bericht bereits in der vorherigen Quartalsrunde die Guidance anpassen müssen, und im aktuellen Bericht fällt die Diskrepanz zwischen Erwartungen und Ist-Werten ebenfalls ins Auge: Beim Gewinn pro Aktie meldete das Unternehmen 2,92 US-Dollar gegenüber einer Erwartung, die in der Erhebung nicht unmittelbar vergleichbar klar ausgewiesen war; beim Umsatz lagen 2,42 Milliarden US-Dollar unter den erwarteten 2,46 Milliarden US-Dollar. Gleichzeitig kommt ein weiterer Faktor hinzu, der in der Meldung als Hintergrund erwähnt wird: Das Unternehmen kämpft darum, Stärke und Relevanz bei Kunden wiederherzustellen, während es auch Kritik von Seiten des Gründers Chip Wilson gibt. Die kommende Schlüsselrolle der neuen CEO Heidi O’Neill ab der nächsten Woche könnte dadurch für Investoren zum Startpunkt eines neuen strategischen Takts werden.
Für Unternehmen lässt sich aus dem Bericht vor allem eine operative Lehre ableiten: Konsistenz in der Produktpipeline und die Verknüpfung von Launches mit nachhaltiger Nachfrage sind in zyklischen Konsumsegmenten entscheidend, weil selbst positive Impulse aus Aktivierungen nicht automatisch in vergleichbare Verkäufe übersetzen. Zusätzlich zeigt die Nennung der Tarif-Rückerstattungen, wie wichtig es ist, Ergebnisgrößen im Zeitverlauf zu bereinigen, um die echte Traktion in der Fläche zu erkennen. Wenn Lululemon die Inventarstrategie tatsächlich so durchzieht, dass der Umsatzpfad wieder stabiler wird, kann das Vertrauen schrittweise zurückkommen; gelingt der Turnaround jedoch nicht schneller als im Guidance-Update angedeutet, bleibt der Markt besonders kritisch gegenüber jedem weiteren Quartal.
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