CHICAGO / LONDON (IT BOLTWISE) – McDonald’s will wie Amazon und Walmart in den Werbemarkt mit einem eigenen Media-Netzwerk einsteigen. Ab August schalten 450 US-Filialen unternehmenseigene Restaurants im Pilotprogramm Werbeeinblendungen auf digitalen Drive‑Thru-Bestelltafeln. Die Franchise-Betriebe sind noch nicht dabei, doch das Unternehmen peilt mittelfristig zusätzliche Erlöse von bis zu 1 Mrd. US-Dollar an. Entscheidend ist dabei die Kombination aus Reichweite über rund 14.000 Standorte und Werbeplätzen mit vergleichsweise wenig Zusatzaufwand für den Betrieb.
McDonald’s verlagert sich spürbar von der Rolle eines reinen Lebensmittel- und Restaurantbetreibers hin zu einem Vermarkter von Aufmerksamkeit im eigenen System. Auf Investor-Event-Ebene kündigte das Management den Aufbau eines „Media-Netzwerks“ an und knüpft dabei direkt an ein Geschäftsmodell an, das in den letzten Jahren vor allem im Handel sichtbar wurde: Werbetreibende bezahlen nicht nur für Reichweite, sondern für den spezifischen Kontext rund um Kaufanlässe. Der Startpunkt ist ungewöhnlich konkret: Im August begannen 450 US-Restaurants, die sich im Besitz des Unternehmens befinden, zusätzliche Werbeeinblendungen auf den digitalen Drive‑Thru-Bestellboards anzuzeigen.
Technisch betrachtet ist das Pilot-Setup weniger ein klassischer TV-Werbeplatz als vielmehr ein digital gesteuerter Werbeinventar-Ansatz am „Point of Order“. Die digitalen Drive‑Thru-Orderboards dienen dabei als Ausspielkanal, der in kurzen Momenten der Entscheidungsfindung erreicht. Entscheidend für den operativen Charakter: Nach Darstellung des Unternehmens soll das Verfahren „mit wenig Zusatzkosten“ funktionieren, ohne die Komplexität im Tagesgeschäft zu erhöhen und ohne die Kundenerfahrung spürbar zu stören. Gleichzeitig bleibt das Programm noch selektiv, weil es sich zunächst auf 450 unternehmenseigene Standorte beschränkt; die rund übrigen US-Standorte, die als Franchise organisiert sind, wurden noch nicht in das Rollout einbezogen.
Im Market-Umfeld folgt McDonald’s damit einer bereits etablierten Logik aus dem Commerce Media Segment. Amazon berichtet für 2025 Werbeumsätze aus „Advertising Services“ in Höhe von 68,6 Mrd. US-Dollar; das entspricht knapp unter 10% des Gesamtumsatzes. Walmart wiederum nennt keine detaillierten Werbe-Unit-Gesamtzahlen, hebt aber für „Connect“ einen 43%-Anstieg im zweiten Quartal des Geschäftsjahres hervor. Beide Beispiele zeigen, dass sich Werbepakete im eigenen Ökosystem oft als margenstark erweisen, weil die Werbeinhalte über proprietäre Kanäle kontrolliert, datenseitig vermarktet und mit Transaktions- oder Nutzungszusammenhängen kombiniert werden können.
Auch wenn McDonald’s keine vergleichbaren Werbeumsatzzahlen für den Start nennt, liefert das Unternehmen selbst eine Zielmarke: Man wolle das Geschäft langfristig zu einem 1-Mrd.-US-Dollar-Bereich ausbauen. Hintergrund dafür ist, dass der Konzern in den nächsten Jahren zusätzlich in Restaurant-Modernisierungen investieren will und in der Branche zugleich Kostenrisiken für zentrale Inputs wie Rindfleisch bestehen. Für die Unternehmensrechnung liegt der Reiz damit nicht nur in einem neuen Umsatzstrom, sondern auch in potenziell stabilen, margenorientierten Erlösen, die sich bei Kostensteigerungen als Puffer eignen können. Gleichzeitig argumentiert das CFO-Management mit der einzigartigen Positionierung: McDonald’s bedient laut Unternehmensangaben etwa 85% der US-Bevölkerung mindestens einmal pro Jahr und erreicht über rund 14.000 Standorte jede Community – ein Versprechen, das für Werbekunden vor allem dann zählt, wenn Zielgruppenplanung und Skalierung zusammenkommen.
Ein weiterer historischer Anknüpfungspunkt ist, wie sich Werbung im Handel vom „Stand-alone“-Banner zur kanalübergreifenden Mediaschicht entwickelt hat. Als Händler oder Plattformbetreiber ihre digitalen Interfaces ausgebaut haben, entstanden neue Möglichkeiten, Werbeinhalte zwischen Shop-Frontend, Streaming oder App-Umgebungen zu integrieren. Walmart etwa zeigt Werbung in der eigenen App, auf der Website, in mehr als 4.600 US-Filialen und sogar außerhalb über Dritt-Apps wie Instagram. Amazon nutzt ein breites Spektrum von Ausspielorten, darunter Shopping-Seiten, Prime Video und weitere digitale Kontaktpunkte wie Twitch. McDonald’s verschiebt das Prinzip nun auf einen physischen, aber digital vermittelten Moment: die Bestellung am Drive‑Thru.
Für die Umsetzung in der Praxis dürfte vor allem die Frage entscheidend sein, wie sich Frequenz, Zielaussteuerung und Messbarkeit im Restaurantkontext zusammenführen lassen. Gerade im Pilot mit 450 Standorten kann das Unternehmen Lernkurven sammeln: Welche Werbeformate funktionieren bei unterschiedlichen Laufkundschaften, welche Timings passen zu Stoßzeiten, und wie reagiert das Systembetriebsteam auf die zusätzliche Ausspielkomponente. Dazu kommt die Struktur der Kanäle selbst: Da der Rollout bei Franchise-Betrieben noch aussteht, ist mittelfristig auch die Gestaltung von Vereinbarungen und Daten-/Content-Prozessen ein zentraler Hebel. Unabhängig davon wäre ein erfolgreicher Rollout ein Signal, dass „Commerce Media“ nicht nur Plattformen, sondern auch traditionelle Betreiber in ein ähnliches Einnahmemodell bringt.
Für Unternehmen mit Technologie- und Marketingkompetenz entsteht daraus ein konkreter Investitions- und Partnerschaftsmarkt: Werbevermarkter benötigen nicht nur Creatives, sondern auch Systeme für Kampagnensteuerung, Content-Distribution und Reporting entlang digitaler Screens im Feld. Gleichzeitig steigt der Bedarf an Schnittstellen zwischen Werbeplanung und operativer Standortlogik – etwa, um Rollout-Frequenzen zu steuern oder Ausspielregeln nach Filialtyp zu differenzieren. Wenn McDonald’s den eigenen Ansatz nach dem Pilot schrittweise erweitert, könnte das den Wettbewerb um Werbeinventar im „Offline-Online“-Grenzbereich weiter anheizen und zeigen, dass digitale Werbedisplays am Point of Order zu einer ernsthaften Ergänzung klassischer Kampagnenkanäle werden können.
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