WERNIGERODE / LONDON (IT BOLTWISE) – Eine neue Studie der Hochschule Harz zeigt, wie stark Multiscreening das Fernseherlebnis beeinflusst. Smartphones sind die Hauptursache für Ablenkungen, die dazu führen, dass Zuschauer fast ein Fünftel der TV-Zeit nicht wirklich hinschauen. Diese Erkenntnisse könnten die Werbeindustrie nachhaltig verändern.
In einer Welt, in der Multiscreening zum Alltag gehört, hat eine aktuelle Studie der Hochschule Harz unter der Leitung von Dr. Luis Noschang die Auswirkungen dieses Phänomens auf das Fernseherlebnis untersucht. Die Studie zeigt, dass 91 % der Probanden während des Fernsehens Multitasking betrieben, hauptsächlich durch die Nutzung von Smartphones. Diese Ablenkung führt dazu, dass fast 19 % der TV-Zeit nicht wirklich wahrgenommen werden.
Die Untersuchung, die im International Journal of Advertising veröffentlicht wurde, beleuchtet die Unterschiede im Multitasking-Verhalten zwischen verschiedenen Altersgruppen und Geschlechtern. Interessanterweise zeigten die 45- bis 54-Jährigen die höchste Ablenkung, während die jüngeren Altersgruppen weniger häufig wegsahen. Frauen schauten im Durchschnitt länger weg als Männer, was auf unterschiedliche Nutzungsgewohnheiten hindeutet.
Für die Werbeindustrie sind diese Erkenntnisse von großer Bedeutung. Bisher wurde die Reichweite von Werbung hauptsächlich durch die Anzahl der Zuschauer gemessen. Doch wenn ein erheblicher Teil der Zuschauer abgelenkt ist, stellt sich die Frage nach der Effektivität dieser Werbemaßnahmen. Eine mögliche Lösung könnte die Optimierung von Werbung durch audiovisuelle Elemente sein, die auch bei abgelenkten Zuschauern wirken.
Die Studie verwendete eine innovative Methode, um das natürliche Verhalten der Probanden zu erfassen. Beobachter notierten das Verhalten der Teilnehmer in einer privaten Umgebung, ohne dass diese von der Studie wussten. Eine Vergleichsstudie, bei der die Teilnehmer wussten, dass sie beobachtet wurden, zeigte deutlich weniger Ablenkung, was den Einfluss des sogenannten Hawthorne-Effekts verdeutlicht.
Dr. Noschang plant, die Studie in einigen Jahren zu wiederholen, um die Entwicklung des Multiscreening-Verhaltens weiter zu verfolgen. Er sieht in den Ergebnissen einen wichtigen Schritt, um die Werbestrategien an die veränderten Sehgewohnheiten anzupassen und die Effektivität von Werbung in einer zunehmend digitalen Welt zu verbessern.
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