LONDON (IT BOLTWISE) – Puma stärkt die digitale Führungsebene und holt Dusan Hamlin als ersten Vice President of E-Commerce an Bord. Die neue Rolle soll die globale Online-Strategie konkret ausbauen – mit Fokus auf Plattform-Verbesserungen, Social Commerce und KI im digitalen Handel. Gleichzeitig verschiebt Puma die Strukturen im Direktvertrieb: Der Bereich Direct-to-Consumer wird in Global Retail und Global E-Commerce aufgeteilt. Am Markt kommt die Personalie trotz schwacher Stimmung im Sektor zunächst gut an.
Puma zieht seine digitale Steuerung spürbar enger: Mit Dusan Hamlin als erstem Vice President of E-Commerce schafft der Sportartikelhersteller eine neue, klar abgegrenzte Leitungseinheit für den Online-Vertrieb. Hamlin berichtet in der neuen Funktion direkt an den Chief Commercial Officer Matthias Bäumer. Für Unternehmen mit komplexen Marktplatz- und App-Landschaften ist genau diese organisatorische Nähe zwischen Strategie und operativer Umsetzung entscheidend, weil E-Commerce nicht nur ein zusätzlicher Vertriebskanal ist, sondern Daten, Content-Prozesse und Preislogik entlang der Customer Journey zusammenführt.
Hamlin bringt dabei laut Angaben aus der Quelle mehr als 25 Jahre Erfahrung in der Digitalbranche mit. Erwähnt werden unter anderem Rollen bei Wettbewerbern wie Reebok und Adidas, darunter die Funktion als Digital Transformation Officer bei Reebok sowie Beratungsaktivitäten für Adidas über fünf Jahre. Darüber hinaus gründete er Agenturen wie M& C Saatchi Performance sowie This Place. Diese Mischung aus Transformation, Marketing-Technologie und operativer Umsetzung deutet darauf hin, dass Puma den Schwerpunkt nicht ausschließlich auf Branding legt, sondern auch die technische Umsetzung von E-Commerce-Fähigkeiten in den Mittelpunkt stellt – vom Zusammenspiel aus Plattform, Datenanalyse und Kampagnenmanagement bis zur Integration externer Marktplätze.
Besonders relevant ist die in der Meldung genannte thematische Ausrichtung: Hamlin soll laut Schwerpunktsetzung die globale E-Commerce-Strategie entwickeln und umsetzen. Im Fokus stehen dabei Plattform-Innovationen, Social Commerce und der Einsatz von Künstlicher Intelligenz im digitalen Handel. In der Praxis bedeutet das oft, dass sich Systeme zur Personalisierung, Produktauffindbarkeit und Conversion-Optimierung stärker in den Alltag der Teams verlagern: KI kann beispielsweise bei der Sortimentslogik, bei Empfehlungen oder bei der Aussteuerung von Werbemitteln helfen, während Plattform-Modernisierung für schnellere Ladezeiten, stabilere Schnittstellen und bessere App-/Web-Konsistenz sorgt. Social Commerce wiederum ist nicht nur ein Kanal, sondern eine Logikfrage, wie Inhalte aus Social-Umgebungen direkt in Shop-Erlebnisse überführt werden.
Die Personalie kommt nicht isoliert, sondern im Kontext einer strukturellen Neuausrichtung im Direktvertrieb. Puma hatte Ende 2025 entschieden, den Bereich Direct-to-Consumer (DTC) in die Segmente Global Retail und Global E-Commerce aufzuspalten. Damit wird der Online-Arm klarer als eigene Steuerungsdimension sichtbar, statt er im Gesamt-DTC-Management aufzugehen. Aus der Quelle geht zudem hervor, dass der Online-Kanal zuletzt etwa 15 Prozent zum Konzernumsatz beisteuerte. Genau an dieser Größenordnung wird für viele Marken klar, warum E-Commerce nicht mit klassischen Retail-Mechaniken „mitgezogen“ werden sollte: Schon kleine Verbesserungen bei Conversion Rate, Warenkorbwert oder Retourenquote können in absoluten Zahlen deutlich wirken, während KI-gestützte Optimierung die Hebel dabei breiter verteilt als starre, regelbasierte Prozesse.
Flankiert wird die digitale Neuordnung durch eine zweite Neubesetzung im Kernsegment: Marcia dos Santos wechselt vom US-Konkurrenten Nike zu Puma und übernimmt die Position der Vice President Core Business Unit, mit Berichtslinie an die Chief Brand Officer Maria Valdes. Die Quelle ordnet dies als Teil einer umfassenderen Transformation der Führungsebene unter CEO Arthur Hoeld ein. Genannt werden zusätzlich Neuzugänge wie Mark Langer als CFO, James Carnes als SVP Creative Direction sowie Laurent Fricker als VP Sportstyle. Für die Umsetzung ist die Zielrichtung klar beschrieben: Puma will die Konsumentenerfahrung über alle digitalen Kontaktpunkte hinweg optimieren. Hamlin trägt dafür die Verantwortung für weltweite Websites, Apps und die Präsenz auf externen Marktplätzen.
Auch die Marktreaktion wirkt zunächst positiv. Die Puma-Aktie beendete den Handelstag laut Quelle mit einem Plus von 1,46 Prozent bei 27,84 Euro, während der Sektor im Umfeld des Konkurrenten Adidas durch deutliche Kursverluste belastet wurde. Als Gründe werden Händlerkommentare im Umfeld fehlender vorläufiger Eckdaten vor dem anstehenden Quartalsbericht für Adidas genannt. Zudem zeigt die Quelle eine über das laufende Kalenderjahr insgesamt freundliche Entwicklung: Seit Jahresbeginn verzeichnet der Wert einen Zuwachs von 24,84 Prozent, und er notiert aktuell etwa 7,69 Prozent unter dem 52-Wochen-Hoch von 30,16 Euro, das Ende Mai markiert wurde. Die Personalentscheidungen werden am Markt als Signal verstanden, dass Puma die Effizienz im margenstarken Direktvertrieb weiter steigern will – also dort, wo digitale Prozesse den stärksten Einfluss auf Kostenstruktur und Marge haben.
Für die nächsten Quartale wird sich entscheiden, ob die neue E-Commerce-Rolle bei Puma auch messbar in den operativen Kennzahlen ankommt. Entscheidend sind dabei typischerweise die Bereiche, die in der Quelle ausdrücklich genannt werden: Plattform-Innovationen, Social-Commerce-Aktivitäten sowie KI-gestützte Optimierung. Wenn Puma es schafft, Daten aus Websites, Apps und Marktplätzen konsequent zusammenzuführen und daraus kurzfristig umsetzbare Verbesserungen abzuleiten, kann die neue Struktur die Grundlage für skalierbare Wachstumsimpulse liefern. Bis dahin bleibt die Erwartung hoch, dass der Online-Anteil von rund 15 Prozent nicht nur gehalten, sondern über bessere Conversion- und Kundenbindungsmechaniken weiter ausgebaut wird.
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