DONG THAP / LONDON (IT BOLTWISE) – Lokale Hersteller aus Vietnam zeigen, wie Startups ihre Produkte über E-Commerce-Plattformen skalieren können. Ein Fallbeispiel liefert monatlich rund 10.000 bis 15.000 Bestellungen, ermöglicht durch Produktbilder, Videos und Live-Streams. Die Provinz Dong Thap unterstützt den digitalen Vertrieb zudem mit konkreten Programmen und peilt bis 2030 20 % E-Commerce-Anteil am Einzelhandelsumsatz an. Der Ansatz verbindet traditionelle Lieferkanäle mit Plattformlogik, um Marken bekannter zu machen.
In Vietnam wird E-Commerce zunehmend nicht als Nebenkanal, sondern als struktureller Wachstumstreiber behandelt – besonders dort, wo Startups mit lokal geprägten Produkten an Reichweite gewinnen wollen. Das lässt sich an mehreren Beispielen aus der Provinz Dong Thap und angrenzenden Regionen ablesen: Händlernetze, Plattformshops und Social-Videoformate greifen ineinander, sodass neue Produkte nicht erst warten müssen, bis sie stationär „durchgereicht“ sind. Stattdessen entstehen Absatzspitzen direkt in der digitalen Customer Journey, und zwar häufig mit klaren Workflows, in denen Produktion, Content-Erstellung und Bestellabwicklung eng gekoppelt sind.
Ein besonders anschauliches Muster zeigt der Direktor der An Khang Production and Investment Co., Ltd., Dinh Thanh Sang. Er investierte nach eigener Beschreibung in moderne Maschinen wie R?ucherstäbchenrollmaschinen, Pulvermischmaschinen und Trocknungsanlagen und verfeinerte den Herstellprozess schrittweise. Damit einher geht eine Produktstrategie, die auf „unbedenkliche“ R?ucherstäbchen abzielt: Zimt und Adlerholz kommen aus anderen Provinzen, während Eukalyptusblätter regional bezogen werden. Aktuell bietet das Unternehmen etwa zwölf Produkte an, wobei drei Artikel die OCOP-Zertifizierung erhalten haben – darunter Eukalyptus-, Zimt- und Reisr?ucherstäbchen. Diese Mischung aus standardisierter Qualitätssicherung und klar positionierten Varianten schafft die Voraussetzung, dass E-Commerce-Inhalte nicht nur „Werbung“ sind, sondern das Versprechen der Produktqualität konkret erklären.
Entscheidend wird der digitale Kanal dann beim operativen Setup. Laut der Darstellung im Bericht recherchierte Sang, wie Plattformen betrieben werden, wie Produktbilder entstehen, wie Videos funktionieren und wie sich Live-Stream-Verkäufe organisieren lassen. Im Unternehmen ist für jeden Schritt eine eigene Zuständigkeit vorgesehen: von Foto- und Videoaufnahme über das Einstellen der Produkte bis hin zum Livestreaming und der Bestellabwicklung. Das ist mehr als Handarbeit mit dem Smartphone – es ist eine Prozesskette, die Skalierung erst möglich macht, weil Content-Produktion, Katalogpflege und Logistik im Takt bleiben. Nach Verkaufserfahrungen wurden zudem Verpackungsmethoden und Produktdesign an E-Commerce-Erwartungen angepasst. Aktuell werden die umweltfreundlichen R?ucherstäbchen auf mehreren Plattformen wie TikTok, Shopee und Lazada verkauft; aus kleinen Anfangsbestellungen entwickelte sich daraus ein Geschäft mit monatlich rund 10.000 bis 15.000 Bestellungen, entsprechend 25.000 bis 30.000 Produkten über E-Commerce-Plattformen.
Ein zweites Beispiel aus dem Umfeld der lokalen Spezialitäten macht deutlich, wie stark Plattformlogik auch bei Lebensmitteln in den Vordergrund rückt. Die Ba Hai Diem Fish Sauce Company führt E-Commerce als zentralen Vertriebskanal ein; dort wurde 2018 eine Produktionsstätte gegründet, um den Markt systematisch zu erweitern. Das Unternehmen hält sich weiterhin an ein traditionelles Familienrezept, nutzt aber in bestimmten Prozessschritten Maschinen – etwa beim Waschen der Rohstoffe, beim Trocknen der Fischsauce oder beim Schrubben roher Garnelen. Solche Teilautomatisierungen reduzieren Arbeitsaufwand, sollen Lebensmittelsicherheit und Hygiene unterstützen und gleichzeitig die Produktqualität verbessern. Neben Innovation in der Produktion stehen auch Marketing und Verpackungsoptimierung im Fokus, sodass ein regional bekanntes Produkt wie Fischsauce über neue Touchpoints Kunden in anderen Regionen erreicht. Die Ausrichtung zeigt sich ebenfalls in der Produktbreite: Fünf Artikel sind nach dem 4-Sterne-OCOP-Standard zertifiziert, darunter gebratene Garnelenpaste mit Zitronengras und Chili, fermentierte Garnelenpaste sowie mehrere weitere Varianten.
Auch beim Vertrieb setzt das Unternehmen auf eine Kombination aus etablierten und digitalen Kanälen. Laut der Direktorin Huynh Thi Diem erfolgt der Vertrieb über die TikTok-Shop-Plattform, während der Absatz zusätzlich über ein Händlernetzwerk fortgeführt wird, das die Produkte anschließend auf Plattformen wie Shopee und Tiki listet. Die Logik dahinter ist nachvollziehbar: Traditionelle Strukturen schaffen Verfügbarkeit, während E-Commerce für Sichtbarkeit sorgt und das Produkt mit kurzen, wiederholbaren Erklärformaten in die Nachfragebewegung bringt. Genau an dieser Schnittstelle wird E-Commerce strategisch interessant, weil er sowohl Werbung als auch Vertrieb zugleich abbilden kann – insbesondere, wenn Videos, Produktseiten und Live-Streams so aufeinander abgestimmt werden, dass die Marke nicht nur „auffindbar“, sondern auch „verständlich“ bleibt.
Auf Ebene der Region ergänzt die öffentliche Hand den Unternehmensfokus durch Programme zur digitalen Entwicklung. Das Ministerium für Industrie und Handel der Provinz Dong Thap identifiziert E-Commerce als wichtige Plattform für die Entwicklung der digitalen Wirtschaft und setzt laut Bericht zahlreiche Maßnahmen um, um Unternehmen und Genossenschaften – insbesondere solche mit Startup-Produkten – beim schrittweisen Zugang und bei der Entwicklung ihrer Vertriebskanäle zu unterstützen. Für die Planung wird dabei ein Ziel bis 2030 genannt: Dong Thap soll dann einen Anteil von 20 % am gesamten Einzelhandelsumsatz über E-Commerce erreichen. Als konkrete Schwerpunkte werden unter anderem ein Projekt für Livestream-Entwicklung sowie ein Vorhaben zum Zugang und zur Unterstützung von Schlüsselindustrien genannt. Für lokale Hersteller bedeutet das in der Praxis vor allem mehr als Schulungen: Es geht um die Bereitstellung von Rahmenbedingungen, damit aus einzelnen Initiativen wiederholbare Rollouts werden – von der Produktlistung über Content-Workflows bis hin zur Marktausweitung in digitale Märkte.
Für die Unternehmen ist damit ein klarer Trend erkennbar: E-Commerce wird zur Infrastrukturfrage. Wer nicht nur „hochlädt“, sondern Prozesse wie Content-Produktion, Produktpflege, Verpackungslogik und Bestellabwicklung in einem durchgängigen Ablauf organisiert, kann aus Plattformzugriff echte Planbarkeit ableiten. Zugleich zeigen die Beispiele, dass Qualitätsnachweise wie OCOP-Zertifizierungen in der digitalen Vermarktung als Vertrauenselement wirken, weil sie Produktversprechen greifbarer machen. Entscheidend wird künftig, wie gut Startups ihre operativen Ketten auf Plattformdynamik ausrichten – und ob regionale Programme die Skalierung nicht nur ermöglichen, sondern auch beschleunigen, bevor der Wettbewerb die Aufmerksamkeit der Nutzer selbst bindet.
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