MILAN / LONDON (IT BOLTWISE) – Beim fünften „Vogue World“-Event in Mailand wirkt eine neue Sponsor-Konstellation wie ein Zündfunke. Eli Lilly wird in den Credits als „fashion adjacent“-Partner geführt und ist mit seinen GLP-1-Programmen im Umfeld der Debatte. Kritiker aus dem Bereich Essstörungen sehen darin eine problematische Verbindung zwischen Mode-Inszenierung und medizinisch wirksamen Abnehmmitteln. Auch ein begleitendes Video stellt Gesundheit als Voraussetzung für Kreativität in den Vordergrund, ohne den direkten Bezug zu Schlankheit auszubauen.
Beim fünften „Vogue World“ in Mailand stand die eigentliche Modenschau zwar im Rampenlicht – mit Theatermomenten auf dem Laufsteg und bekannten Gesichtern. Doch der größte Diskussionsstoff kam aus den Credits: Eli Lilly, ein US-Pharmakonzern, der unter anderem für GLP-1-basierte Gewichtsmedikamente wie Mounjaro bekannt ist, wird als „fashion adjacent“-Sponsor aufgeführt. Laut Text der Berichterstattung geht die Partnerschaft dabei über eine einzelne Veranstaltung hinaus: Eli Lilly habe auch das „Vogue World“ 2025 in Hollywood sowie eine Met-Gala-Liveübertragung unterstützt, in deren Kontext ein Werbevideo mit Patrick Schwarzenegger und der Modemarke Public School genannt wird. Diese wiederkehrende Platzierung medizinischer Unternehmen in prominenten Kulturformaten ist genau der Punkt, an dem sich die Kritik entzündet.
Im Kern geht es den kritischen Stimmen weniger darum, dass ein einzelnes Event explizit ein Medikament bewirbt, sondern um die Botschaft, die sich aus dem Zusammenspiel ergibt. Eine von mehreren zitierten Positionen lautet, dass die Modebranche damit erneut dünne Körper als erstrebenswert rahmt – und diesmal so, als ließe sich dieser Wunsch potentiell „medizinisch“ erreichen. Charlotte Markey, Professorin für Psychologie an der Rutgers University und Autorin der „The Body Image“-Reihe, wird in dem Text mit einer klaren Lesart zitiert: „It suggests that thinness is once again being positioned very explicitly as something important that we should aspire to – and now something that can potentially be medically achieved, “ sowie: „For an audience already exposed to intense appearance pressures, that can normalise the idea that changing your body medically is simply another beauty or wellness choice.“ Aus Sicht von Markey wird der kulturelle und psychologische Effekt solcher Narrative zu wenig mitgedacht.
Auch aus dem Feld der Fashion Studies kommt ein ähnlicher Vorwurf, allerdings auf einer anderen Ebene: Lauren Downing Peters, Associate Professor für Fashion Studies am Columbia College in Chicago, ordnet das Sponsoring als Hinweis darauf ein, wie stark GLP-1s im kulturellen Mainstream angekommen sind. Sie sagt: „It shows how normalised GLP-1s have become within the fashion industry and within culture at large.“ Tom Quinn, Director of External Affairs bei der Eating-Disorder-Charity Beat, bezeichnet die Verbindung als alarmierend – insbesondere mit Blick auf die Zielgruppen, bei denen GLP-1s besonders „attraktiv“ wirken könnten. Seine Passage nimmt dabei Bezug auf GLP-1-Werbung und die potenzielle Anziehungskraft für Menschen mit Essstörungen: „We’re concerned by the widespread use and advertising of GLP-1s, particularly as they can be very attractive for those with eating disorders.“ Dahinter steht die Befürchtung, dass das Zusammenspiel aus Bildsprache, Prominenz und Pharma-Branding die Schwelle zwischen medizinischer Behandlung und Lifestyle-Entscheidung weiter verwischt.
Technisch betrachtet ist GLP-1 kein „Lifestyle-Branding“, sondern eine Wirkstoffklasse mit einem klaren medizinischen Kontext – in der Debatte geht es dennoch um die Vermarktungslogik, die rund um solche Medikamente entsteht. Während die Partnerschaft im Eventumfeld laut Text nicht unmittelbar Mounjaro oder „Foundayo“ mit Schlankheit im Werbesinn gleichsetzt, wird ein von Vogue mit Eli Lilly produziertes Video mit dem Titel „Portrait of Progress“ als Teil des Formats hervorgehoben. Dort wird eine 150-jährige Entwicklung als roter Faden erzählt; die Montage verknüpft Clips aus Mode- und Gesundheitswelten. Downing Peters wird dazu mit der Einschätzung zitiert, dass das Video den Gedanken „gesundheitlich“ rahmt, ohne direkt Dünnheit oder Abnehmmedikamente zu nennen: „it links health as a precondition for creativity“. Genau an dieser indirekten Dramaturgie entzündet sich für Kritiker die Sorge, dass „Health“ als moralischer Startpunkt genutzt wird, um körperliche Ziele kulturell wieder stärker an „Erfolg“ und „Selbstverwirklichung“ zu koppeln.
Die Auseinandersetzung bekommt zusätzliches Gewicht durch Markt- und Datenbezüge, die im Text an eine Entwicklung in der Modeindustrie anschließen. Berichten zufolge habe es zuletzt eine Rückwärtsbewegung bei der Größe-Inklusion gegeben. Ein Bericht von Vogue Business wird zitiert: Von 9.038 gezeigten Looks über 198 Shows in den Damenkollektionen im September 2025 seien 97,1 % an „straight-size“-Modellen präsentiert worden, die US-Größen zwischen 0 und 4 (entspricht UK 4 bis 8) trugen. Nur 0,9 % der Modelle seien plus-size gewesen (UK 18+), weitere 2 % mid-size (UK 10 bis 16). Als beitragender Faktor wird die Verbreitung von GLP-1s genannt – besonders dann, wenn sie nicht aus medizinischen Gründen, sondern für ästhetische Gewichtsziele genutzt werden. Dass das aktuelle „Vogue World“ zwar Plus-Size-Modelle wie Paloma Elsesser und Ashley Graham zeigte, ändert nach Ansicht einiger Kritiker nicht zwangsläufig die Wirkung des Gesamtarrangements, weil es eher um die Botschaftsebene als um die einzelne Casting-Entscheidung gehe.
Felicity Hayward, Plus-Size-Model und Aktivistin für Größe-Inklusion in der Mode, wird im Text mit einer deutlich skeptischen Einordnung zitiert. Ihre Aussage laute: „box ticking“ – also die Idee, dass die Präsenz von Plus-Size-Gesichtern als „Abhaken“ funktioniere, statt strukturelle Veränderung sichtbar zu machen. Außerdem kritisiert sie das Sponsoring als symbolische Fehlsteuerung und formuliert, es sei „advocating for thinness with a fog horn“. Demgegenüber wird aus der Perspektive des Unternehmens betont, man wolle nicht eine einzelne Substanz in den Vordergrund rücken. Laut einer Quelle im Umfeld von Condé Nast sei die Partnerschaft auf die Gesamtmarke von Eli Lilly ausgerichtet und nicht auf ein bestimmtes Medikament. Ein Eli-Lilly-Sprecher entgegnet zudem mit einer klaren Markenbotschaft: „This sponsorship is part of our 150th anniversary – 150 years of putting health above all. Health is what gives all of us the freedom to move, explore, and be present.“ Weiter heißt es: „We partner with cultural platforms like Vogue because that is where conversations about bodies and health take place. Lilly is working to shift the conversation about weight from aesthetics to health and to challenge the stigma people with obesity face every day.“
Für die Praxis ergibt sich daraus eine Spannungszone, die Unternehmen in der Schnittstelle von Kultur, Werbung und Medizin zunehmend betrifft. Selbst wenn ein Sponsoring inhaltlich „health-first“ gemeint ist, entscheidet das Timing und die visuelle Dramaturgie darüber, wie die Zielbotschaft ankommt – vor allem bei Publikumsschichten, die ohnehin starker Selbstbild-Druck ausgesetzt sind. Für Medienhäuser und Marken bedeutet das: Es reicht nicht, medizinische Wirkprinzipien nicht direkt zu benennen; ebenso wichtig ist, welche kulturellen Assoziationen eine Produktkategorie über ihre eigene Zielgruppe hinaus aktiviert. Gleichzeitig steht die Pharmaindustrie vor der Herausforderung, Stigma abzubauen, ohne durch die Bühne, auf der sie sichtbar wird, neue Erwartungen zu erzeugen. Genau diese Balance dürfte in den kommenden „Kultur-und-Wirkstoff“-Kooperationen der nächsten Saison zum Prüfstein werden.
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