KANADA / LONDON (IT BOLTWISE) – Kurz vor dem Start der Fußball-WM 2026 in Kanada, Mexiko und den USA bleibt die Euphorie der Deutschen spürbar gedämpft: Laut einer Forsa-Umfrage im Auftrag von RTL und ntv freut sich nur ein Viertel wirklich auf das Turnier. Gleichzeitig planen viele Zuschauer, Spiele live zu verfolgen – und zwar nicht nur mit deutscher Beteiligung. Der verhaltene Fanartikel-Absatz im Vorfeld deutet darauf hin, dass Vermarktung zunehmend über digitale Kanäle und Streaming-Erlebnisse laufen muss. Für Anbieter und Brands wird damit der Wettbewerb um Aufmerksamkeit auf Plattformen noch wichtiger.
Die Vorfreude auf die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 hält sich in Deutschland offenbar in Grenzen – und das, obwohl das Turnier diesmal über drei Gastgeberländer hinweg stattfindet. Laut einer Forsa-Umfrage im Auftrag von RTL und ntv freuen sich nur rund ein Viertel der Bundesbürger (26 Prozent) auf das Turnier; 71 Prozent geben dagegen an, nicht darauf zu hoffen oder sich nicht zu freuen. Gleichzeitig zeigt sich aber: Nicht Begeisterung im engeren Sinn, sondern das erwartete Live-Erlebnis treibt das Interesse. Für Medienhäuser, Streaming-Plattformen und Sponsoren ist das ein entscheidender Hinweis, wie sich Reichweite künftig organisieren lässt.
Bemerkenswert ist dabei, wie stark Fußballinteresse und Live-Consuming auseinanderlaufen können. In der Umfrage blickt gut jeder Zweite der Fußballinteressierten (52 Prozent) dem Turnier mit Vorfreude entgegen, und Männer (31 Prozent) freuen sich häufiger als Frauen (21 Prozent). Trotz dieser insgesamt verhaltenen Stimmung plant jedoch eine Mehrheit, Spiele zu verfolgen: Insgesamt wollen 52 Prozent die Übertragungen live sehen. 29 Prozent davon beschränken sich auf Partien mit deutscher Beteiligung, weitere 23 Prozent möchten auch Spiele ohne die Nationalmannschaft anschauen. Das verschiebt den Fokus von „Nationalstolz“ hin zu „Turnier als Programm“.
Der Vergleich zu früheren Turnieren liefert zusätzliche Marktlogik. Das Interesse an Live-Übertragungen liegt demnach über dem Niveau der WM 2022 in Katar, als insgesamt 45 Prozent Spiele sehen wollten – ein messbarer Zuwachs. Gleichzeitig reichen die Werte 2026 noch nicht an die starke Sogwirkung der WM 2018 in Russland heran. Solche Unterschiede sind für die Branche mehr als Statistik: Sie spiegeln Erwartungen an Spielqualität, Turniergestaltung, aber auch an die Verfügbarkeit von Übertragungen wider. In der digitalen Ära entscheidet dabei nicht nur das Rechtepaket, sondern auch die Nutzerführung: Wiederauffindbarkeit, Video-Startgeschwindigkeit und die Qualität der Schnittstellen auf Smart-TVs und mobilen Geräten.
Während TV-Interesse hoch bleibt, zeigt sich beim Fan-Commerce ein anderes Bild. Laut Umfrage haben bislang lediglich sieben Prozent der Bundesbürger im Vorfeld der WM 2026 Fanartikel gekauft. Am häufigsten wurden Trikots oder andere Kleidungsstücke erworben (vier Prozent), gefolgt von Fahnen oder Dekorationsartikeln (zwei Prozent) sowie sonstigen Fanprodukten (ein Prozent). Die große Mehrheit von 93 Prozent hat bislang keine Ausgaben getätigt. Für die Vermarktung bedeutet das: Wer nur auf klassischen Merch-Absatz setzt, greift womöglich zu kurz. Stattdessen müssen Kampagnen stärker auf spontane, digitale Kaufimpulse, personalisierte Angebote und nahtlose Payment-Workflows setzen, die auch in weniger euphorischen Phasen funktionieren.
Technisch lässt sich diese Diskrepanz zwischen „Wollen zuschauen“ und „Wollen kaufen“ teilweise durch die Art der Nutzung erklären: Live-Streaming wird meist kurzfristig entschieden, Fanartikel dagegen eher als Identitäts- oder Statussignal frühzeitig angeschafft. Das führt zu unterschiedlichen Pfaden in der Customer Journey. Anbieter, die Übertragungen über Apps und Webportale verteilen, profitieren von datengetriebenen Personalisierungen – etwa durch Empfehlungen zu Spielen, die zu den Nutzungsprofilen passen, oder durch intelligente Benachrichtigungen. Im Wettbewerbsumfeld spielen dabei nicht nur klassische TV-Sender, sondern auch Plattformen wie DAZN oder Live-Angebote großer Telekommunikationsanbieter mit; entscheidend ist, wie reibungslos die Übergabe zwischen Geräten gelingt.
Historisch betrachtet verliefen solche Wellen der TV-Nachfrage in jeder WM anders. In den letzten Turnieren hat sich das Nutzungsverhalten schrittweise vom linearen Fernsehen hin zu „geräteübergreifender Verfügbarkeit“ verschoben. Frühe Angebote waren oft stark durch Sendetermine gebunden; heute bestimmen Technologieentscheidungen wie adaptive Bitrate-Streaming, CDN-Nähe oder die Ausfallsicherheit bei Verkehrsspitzen die Wahrnehmung von Qualität. Genau deshalb wird bei Großereignissen die Infrastrukturplanung zur strategischen Aufgabe. Für Zuschauer mit geringerer Vorfreude kann eine minimal schnellere Ladezeit oder eine bessere Vorschau zwischen Spielen den Ausschlag geben, ob sie wirklich im Live-Modus bleiben.
Branchenexperten berichten daher häufig, dass Sponsoring und Media-Kampagnen zunehmend „content-orientiert“ geplant werden: Nicht allein Reichweite zählt, sondern Bindung im Streaming-Fenster und Interaktion rund um die Partie. Aus Unternehmenssicht ist zudem relevant, dass Werbewirkung und Commerce-Conversion nicht automatisch korrelieren: Hohe Live-Quote heißt nicht zwingend hoher Merch-Umsatz, besonders wenn Fans sich erst spontan beim Spielverlauf entscheiden. Genau hier müssen Plattformen und Merch-Partner ihre Mess- und Attribution-Modelle sauber aufsetzen, etwa über Consent-Management, Cookieless-Tracking-Strategien und respektvolle Datenverwendung. Datenschutzrechtlich bleibt das ein zentraler Punkt, denn bei Verbraucherdaten gelten strenge Vorgaben in der EU.
Für die nächsten Monate lässt sich daraus ein klarer Erwartungskorridor ableiten: Die Zuschauer haben Interesse an Live-Spielen, aber kaufen Fanartikel offenbar zögerlicher. Das spricht dafür, dass Unternehmen ihre Roadmap stärker auf „Interaktion im Moment“ ausrichten sollten – zum Beispiel durch dynamische Landingpages zu Begegnungen, kurzfristige Bundle-Angebote oder virtuelle Fan-Erlebnisse, die keine frühzeitige Investition erfordern. Zudem dürfte der Wettbewerb um App-Performance und Nutzerführung intensiver werden, weil Plattformen bei verhaltener Grundstimmung jeden Prozentpunkt an Conversion gewinnen müssen. Wenn die deutsche Mannschaft früh ins Turnier findet, könnte die Vorfreude kurzfristig anziehen; dann wird sich zeigen, ob Händler und Plattformen die Nachfrage schnell genug in Bestell- und Zahlungsvorgänge übersetzen.
Unterm Strich zeichnen die Umfragewerte ein differenziertes Bild: Die Deutschen sind nicht besonders euphorisch, aber sie wollen Fußball sehen. Genau dieses Muster macht die WM 2026 für die Medien- und Digitalbranche interessant, weil es den Schwerpunkt von „monatelanger Fan-Erwartung“ hin zu „programmatischer Live-Aktivierung“ verschiebt. Wer Streaming zuverlässig, schnell und geräteübergreifend liefert, kann trotz niedriger Merch-Vorlaufquote Reichweite und Loyalität gewinnen. Gleichzeitig müssen Vermarkter Datenschutz, Messgenauigkeit und sichere Transaktionen ernst nehmen, statt sich auf Bauchgefühl zu verlassen. In einer Welt, in der Künstliche Intelligenz vor allem für Empfehlung, Monitoring und Optimierung eingesetzt wird, entscheidet die Umsetzung im Alltag – nicht der Ankündigungseffekt.
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