LAS VEGAS / LONDON (IT BOLTWISE) – McDonald’s setzt mit „McDonald’s > NEXT“ auf einen neuen Wachstumskurs, um im hart umkämpften Fast-Food-Markt wieder die erste Wahl für Kundinnen und Kunden zu werden. Das Konzept kombiniert ein neu gestaltetes Restaurant-Design, klar verbesserte Speisen und Getränke sowie eine stärker kundengetriebene Innovation. Gleichzeitig testet die Kette in den USA automatisierte Order-Prozesse über ein System namens ARCHY, damit Mitarbeitende sich mehr auf Serviceaufgaben konzentrieren können. Die Details fließen im September in ein Investor Day-Update ein.
McDonald’s stellt mit „McDonald’s > NEXT“ eine globale Wachstumsstrategie vor, die vor allem auf Tempo und Konsistenz im Alltag zielt. Der Hintergrund ist klar: Während sich Konsumentinnen und Konsumenten wegen hoher Energie- und Lebenshaltungskosten stärker einschränken, steigt gleichzeitig der Wettbewerb um dieselbe Kundengruppe. Neben klassischen Rivalen drängen spezialisierte Ketten in einzelne Warengruppen vor, etwa bei Hähnchen, Kaffee-to-go oder besonderen Getränkeformaten. Intern soll die neue Leitidee über das Franchise-System hinweg wirken und das Versprechen „in einer Welt ohne zweite Wahl“ in ein operatives Ziel übersetzen: Kunden sollen McDonald’s stets als erste Option wahrnehmen.
Strategisch setzt das Unternehmen auf vier Säulen: ein erneuertes Restaurantdesign, ein spürbar besseres Geschmackserlebnis bei Speisen und Getränken, consumer-led Innovation sowie ein Ausbau des Kundenservice. Die Konzeption knüpft dabei an frühere Programme an, die nach der Pandemie vor allem die Verkaufsdynamik stützen sollten. Bereits 2020 hatte McDonald’s „Accelerating the Arches“ eingeführt, um die Erholung zu beschleunigen. Technisch interessant ist jedoch, dass das aktuelle Vorhaben die Bedien- und Küchenprozesse ausdrücklich mitdenkt: Laut dem Unternehmen sollen Back-End-Systeme „intuitiver“ werden und stärker miteinander verbunden sein, sodass operative Engpässe schneller erkannt und im Tagesgeschäft abgebaut werden.
Im Kern zeigt sich hier ein typisches Muster aus der Retail-Digitalisierung: Strategie wird nicht nur über Produkte vermittelt, sondern über Prozess-Design und Datenflüsse. McDonald’s will unter anderem Menü-Innovation vorantreiben, die sich an konkreten Wachstumsfeldern orientiert – etwa beim Hähnchen, aber auch bei Rind und Getränken. Dass diese Ausrichtung nicht aus dem Bauch heraus erfolgt, spiegelt sich in den Argumenten zur Marktdynamik: In den USA wird demnach seit Jahren mehr Hähnchen als Rind gegessen, getrieben durch Gesundheits- und Preisargumente. Damit verschiebt sich der Wettbewerb mit Ketten wie Chick-fil-A in eine direkte Vergleichszone, in der „Konsistenz auf Skalenniveau“ zur entscheidenden Qualitätsdimension wird.
Die technologische Ebene wird besonders greifbar, weil McDonald’s aktuell automatisierte Order-Taking-Funktionen testet. Dafür läuft in fünf US-Restaurants ein System namens ARCHY, das Bestellvorgänge strukturiert abbilden soll, damit Mitarbeitende weniger mit wiederkehrenden Eingaben beschäftigt sind. Solche Ansätze sind aus dem Gastronomie-IT-Kontext nicht neu, aber sie stehen zunehmend im Fokus, weil Personalkosten und Fluktuation in vielen Standorten die Servicequalität direkt beeinflussen. Im Vergleich zu reinen Self-Order- oder Kiosk-Modellen setzt McDonald’s hier offenbar auf eine kontrolliertere Arbeitsteilung: Automatisierung als Entlastung, nicht als kompletter Ersatz des menschlichen Service.
Marktseitig positioniert sich McDonald’s damit gegen mehrere Druckrichtungen gleichzeitig. Einerseits verbessern traditionelle Wettbewerber ihre Menüs und versuchen, die Attraktivität einzelner Kategorien hochzudrehen. Andererseits entstehen spezialisierte Formate, die in kurzer Zeit starke Markenbindungen aufbauen können: Raising Cane’s wird häufig mit Hähnchenkompetenz assoziiert, während 7 Brew sich über Drive-Thru-Kaffee und Geschwindigkeit profiliert. Branchenexperten berichten, dass die Zahlungsbereitschaft vieler Kundinnen und Kunden zwar stabil bleibt, aber stärker an „sofort erlebbarer Qualität“ und wahrgenommener Transparenz hängt. Wenn jede Bestellung „nur einen Swipe entfernt“ ist, wird die Differenzierung vom Werbeversprechen in den Moment der Zubereitung verlagert.
Auch die „Co-Create“-Komponente zielt auf genau diese Moment-Logik. McDonald’s will stärker mit Konsumentinnen und Konsumenten zusammenarbeiten, indem es besser zuhört, wie Menschen mit Marken interagieren, und schneller auf Wünsche reagiert. Als Beispiele werden erfolgreiche virale Produkte und Kollaborationen genannt, etwa das Grimace-Getränkeformat sowie die Verbindung zu einem prominenten Medienprojekt. Für die IT- und Datenperspektive bedeutet das: Social Signale, Retouren- und Nachfragekurven sowie Bedienereignisse aus dem Restaurantbetrieb müssen in kurze Feedback-Loops übersetzt werden. In der Praxis heißt das häufig: Ereignisdaten aus POS-Umgebungen werden mit Kampagnenkennzahlen und Küchen-/Service-Observations zusammengeführt, um schneller zu entscheiden, was skaliert werden kann.
Der neue Restaurantentwurf soll zudem nicht nur ein einheitlicher Look sein, sondern auch konkrete betriebliche Vorteile liefern. Wenn das Design die Arbeitswege, den Zugriff auf Zutaten und das Zusammenspiel von Küche und Service verbessert, sinken die „kognitiven Lasten“ der Mitarbeitenden. Genau das ist in Franchise-Strukturen entscheidend: Änderungen müssen sich so implementieren lassen, dass sie nicht nur in Pilotstandorten funktionieren, sondern unter heterogenen lokalen Bedingungen reproduzierbar sind. Technisch wird hier häufig über Prozess-Standards, Workflows und einheitliche Systemlogik nachgedacht. Dass McDonald’s die Back-End-Integration als „verbunden“ beschreibt, passt in diese Richtung, weil Medienbrüche zwischen Bestellannahme, Produktionsplanung und Service-Displays Kosten und Fehler verursachen können.
Regulatorisch und datenschutzseitig entsteht dabei ein zusätzlicher Prüfpfad, der in Gastronomie-Projekten oft unterschätzt wird. Sobald Bestell- oder Interaktionsdaten systematisiert werden, rücken Fragen nach Zweckbindung, Speicherdauer und Zugriffskontrollen in den Vordergrund. Auch wenn McDonald’s öffentlich vor allem operative Verbesserungen hervorhebt, müssen solche Projekte typischerweise sicherstellen, dass Personendaten nur im zulässigen Rahmen genutzt werden und dass Beschäftigtendaten (z. B. aus Automatisierungs- oder Trainingseinheiten) nicht unkontrolliert in Analysesysteme abfließen. Für Enterprise-IT bedeutet das: Rollen- und Rechtekonzepte, Auditierbarkeit und ein datenschutzfreundliches Logging sind Pflicht, nicht Kür.
Für den Markt stellt McDonald’s mit „McDonald’s > NEXT“ außerdem eine Art Signal an die Liefer- und Betriebsketten dar. Wenn Menüvarianten, Geschmackstests und neue Getränkeformate schneller ausgerollt werden sollen, steigt der Bedarf an belastbaren Forecasts und stabilen Produktions- und Temperaturketten. Gleichzeitig wächst die Erwartung an Developer- und IT-Teams in der Franchise-Umgebung, die Schnittstellen zwischen lokalen Restaurant-Setups und zentralen Steuerungslogiken zuverlässig zu betreiben. Der Investor Day im September wird hier besonders interessant: Unternehmen kündigen in solchen Formaten meist Zielkorridore an, etwa zur Entwicklung der gleichen Store Sales oder zu Investitions- und Margenannahmen. Spätestens dann wird sichtbar, ob ARCHY und die Prozessanpassungen als klarer Effizienzhebel durchschlagen.
In der Zukunft dürfte der Wettbewerb weniger über „neue Produkte pro Quartal“ entschieden werden, sondern darüber, wie schnell ein Unternehmen die Erfahrungen aus dem Restaurantbetrieb in KI-gestützte Entscheidungen überführt. McDonald’s versucht, „Hospitality“ stärker in Interaktion zu übersetzen, während Automatisierung die wiederkehrenden Wege glättet. Für die Branche ist das ein interessanter Vergleichsmaßstab: Kioske und Self-Ordering sind weit verbreitet, aber die Kombination aus prozessnaher Automatisierung, Menüqualität und konsistenter Back-End-Verknüpfung bleibt selten. Wenn McDonald’s diese Mischung skaliert, kann das sowohl Chancen für Zulieferer und Systemintegratoren schaffen als auch den Druck auf andere Player erhöhen, ähnliche Daten- und Prozessarchitekturen umzusetzen.
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