BERLIN / LONDON (IT BOLTWISE) – Der deutsche Einzelhandel spürt den Konsumstau: 79 Prozent der Händler nennen Kaufzurückhaltung als größte Hürde. Gleichzeitig bleibt die Konsumstimmung laut HDE und NIM am Niveau des zweiten Corona-Lockdowns. Preisgetriebene Kundschaft sucht weiter günstige Angebote – besonders bei Online-Plattformen wie Temu und Shein. Für stationäre Anbieter wird 2026 damit zur Bewährungsprobe, inklusive Forderungen nach mehr Flexibilität bei Sonntagsöffnungen.
Der Handel in Deutschland steht unter einem doppelten Druck: Auf der einen Seite sparen Kunden, auf der anderen Seite verschiebt sich der Wettbewerb stärker als je zuvor in den Onlinekanal. Eine Umfrage unter 600 Unternehmen zeigt, dass 79 Prozent der Händler Kaufzurückhaltung als drängendste Herausforderung bezeichnen. Der Hintergrund wirkt dabei weniger wie eine kurzfristige Schwankung, sondern wie eine Vertrauenskrise: Die Verbraucherstimmung liegt laut HDE und NIM weiterhin auf dem Niveau des zweiten Corona-Lockdowns. HDE-Präsident Alexander von Preen ordnet das als deutlich dramatischer ein als das eher verhaltene Vorjahr.
Technisch betrachtet entscheidet in dieser Lage nicht nur das Produkt, sondern die gesamte Commerce-Engine: Such- und Preisalgorithmen, Logistikgeschwindigkeit, Rückabwicklung und die Auffindbarkeit im Marktplatz-Ökosystem. Wenn Onlinehändler rund um die Uhr verkaufen, eine Lieferung teils am nächsten Tag ermöglichen und Retouren häufig kostenlos anbieten, sinkt die Hemmschwelle spürbar. Für stationäre Geschäfte heißt das: Selbst wenn Kunden grundsätzlich „offline kaufen wollen“, gewinnt im Alltag oft die digitale Convenience. Genau diese Verlagerung erklärt, warum der HDE die Umsätze im stationären Bereich für 2026 eher stagnierend sieht, während für den Onlinehandel ein reales Plus von 3,5 Prozent erwartet wird.
Marktseitig verschärft sich der Wettbewerb zusätzlich durch asiatische Plattformen, die immer stärker in den deutschen Zahlungs- und Einkaufsrhythmus eingreifen. Inzwischen entfallen auf Anbieter wie Temu, Shein und AliExpress im zweiten Quartal 5,3 Prozent der Onlinehandelsumsätze – laut dem zuständigen Branchenverband ein Rekordwert. Zwischen April und Juni stiegen die Umsätze im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um mehr als 20 Prozent auf gut 1,1 Milliarden Euro. Damit geraten auch große Player wie Amazon stärker unter Druck, weil Preisvorteile direkt in die Kaufentscheidung durchschlagen, besonders bei Konsumenten, die trotz Qualitätsbedenken bestellen.
Der Preisdruck hat messbare Branchenwirkungen. Laut einer Studie, die im Auftrag des HDE erstellt wurde, entgehen dem Einzelhandel jährlich Umsätze in Höhe von 2,5 Milliarden Euro durch Temu und Shein. Für 2026 rechnet der HDE zudem damit, dass etwa ein Drittel des erwarteten Online-Wachstums auf diese Anbieter zurückgeht. Interessant ist dabei die soziale Mechanik: Umfragen zeigen, dass Schnäppchen und Rabatte derzeit für viele das wichtigste Kaufkriterium sind. In der Folge werden Sorgen zur Produktqualität offenbar systematisch „überstimmt“ – ein Muster, das Discounter zusätzlich verstärken, wenn sie im Sortiment zunehmend Funktionen übernehmen, die früher eher dem Fachhandel zugeordnet waren.
Historisch betrachtet bleibt die Inflation ein Schlüssel, der bis heute nachwirkt. Zwar habe sich die Teuerung zuletzt abgeschwächt, doch die Konsumenten spüren die Folgen der vorherigen Preiswelle weiter, vor allem beim Lebensmitteleinkauf. Das Statistische Bundesamt nennt Nahrungsmittelpreissteigerungen von im Schnitt 37 Prozent seit 2020. Ausgleichsmechanismen wie ein höherer Mindestlohn sowie Tarif- und Rentenerhöhungen hätten zwar Kaufkraftverluste kompensiert, dennoch fühlt sich eine Mehrheit im Vergleich zu vor fünf Jahren schlechter aufgestellt. Genau dieses gefühlte Minus treibt Kaufzurückhaltung und führt zu einer strategischeren Budgetallokation.
Während sich die Lage für viele verschlechtert, zeigt sich auch eine neue Segmentierung im Handel: eine Art „Verlust der Mitte“, wie es ein Handelsforschungsinstitut anhand von Umsatzverschiebungen beschreibt. Die Gründe liegen nahe: Preisorientierte Kundengruppen wachsen, während mittlere Preislagen unter Druck geraten. Gleichzeitig profitieren sowohl die Einstiegssegmente als auch Premium- und Luxusbereiche, weil unterschiedliche Zielgruppen unterschiedliche Kosten-Nutzen-Logiken anlegen. Für Unternehmen bedeutet das, dass Sortiment und Preisarchitektur stärker voneinander entkoppelt werden müssen – statt einer einheitlichen Positionierung braucht es differenzierte Angebotslogik, die sich in der KI-gestützten Personalisierung und im Kampagnenmanagement widerspiegelt.
Regulatorisch wird die Debatte zusätzlich belastend, weil stationäre Händler kurzfristige Stellschrauben suchen. Der HDE-Präsident fordert eine Lockerung der Regeln zu Sonntagsöffnungen, um die Frequenz zu erhöhen. Unterstützung kommt aus der Wirtschaftskammer-Logik: Der Präsident der Industrie- und Handelskammer plädiert für eine Grundgesetzänderung, um die Rechtslage für verkaufsoffene Sonntage dauerhaft zu klären. Diese Forderung passt in das Gesamtbild, denn 63 Prozent der Händler berichten von einer Verschlechterung der Geschäftslage im ersten Halbjahr. Zudem erwarten zwei Drittel für 2026 niedrigere Umsätze, während nur 18 Prozent mit höheren Umsätzen rechnen.
Der Krisenmodus schlägt sich auch in der Insolvenzstatistik nieder. Die Zahl der Insolvenzen erreichte 2025 nach Angaben eines Kreditversicherers den höchsten Stand seit zehn Jahren; 2026 bleibt das Niveau hoch, schwächt sich aber leicht ab. Konkret haben Unternehmen wie Depot und Hellweg Insolvenzanträge gestellt. Viele weitere Schließungen erfolgen zudem ohne Insolvenz, etwa durch schrittweisen Strukturwandel. Der HDE erwartet für 2026 eine Zahl unter 300.000 Geschäften gegenüber etwa 372.000 im Jahr 2015. Für die Zukunft heißt das: Wer stationär bleibt, muss Frequenz, Warenpräsentation und digitale Anschlussfähigkeit enger verzahnen – etwa über datengetriebene Nachfrageprognosen, robuste Retourenprozesse und eine sichere, skalierbare IT-Verbindung zu Marktplätzen.
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