HERZOGENAURACH / LONDON (IT BOLTWISE) – adidas meldet für das zweite Quartal einen Umsatzrekord, der vor allem der Fußball-Weltmeisterschaft zu verdanken ist. Mehr Marketingbudget als erwartet drückte jedoch die Ergebnisentwicklung spürbar. Der Konzern bestätigte zudem eine als konservativ geltende Gewinnprognose, während Anleger auf höhere Gewinnziele gehofft hatten. Parallel kündigt adidas einen Wechsel im Finanzressort an und hält an Margenzielen für 2027 und 2028 fest.
adidas hat seine Rechnung zur Fußball-Weltmeisterschaft im zweiten Quartal offenbar erfolgreich umgesetzt: Der Sportartikelhersteller erzielte einen Umsatzanstieg von 13 Prozent auf rund 6,7 Milliarden Euro und damit nach eigener Darstellung einen neuen Quartalsrekord. Ausschlaggebend waren dabei nicht nur höhere Absatzmengen im WM-Sortiment, sondern auch eine breite Nachfrage über mehrere Vertriebskanäle hinweg. In den eigenen Verkaufskanälen wuchs adidas um mehr als 20 Prozent – sowohl im Einzelhandel als auch im E-Commerce. Genau diese Kombination aus Reichweite und Umsetzung passt in das Markenbild der „drei Streifen“, der Finanzmarkt wollte im Anschluss allerdings vor allem eines sehen: dass das operative Ergebnis in gleichem Tempo nachzieht.
Der Haken liegt in der Kostenstruktur. adidas gab im Zuge der Weltmeisterschaft 212 Millionen Euro mehr für Marketing aus als zuvor geplant, und der Effekt zeigt sich direkt in der Ergebniskennzahl: Das Betriebsergebnis stieg zwar insgesamt um 5 Prozent auf 574 Millionen Euro, blieb jedoch hinter den Erwartungen der Analysten zurück. Zusätzlich belasteten höhere Fracht- und Beschaffungskosten sowie – laut Meldung – höhere US-Zölle die Marge. Für unrechtmäßig erhobene Zölle erhielt adidas zwar eine erste „geringe Rückerstattung“, dennoch wirkte das Umfeld insgesamt auf die Gewinnentwicklung. Damit verschiebt sich das Bild vom Umsatzwachstum hin zu einer Debatte über Effizienz: Wie viel Rendite bringt die Investition in Kampagnen, wenn gleichzeitig Einkauf, Logistik und Zölle anziehen?
Auf der Ebene der Unternehmenskommunikation zeigte sich adidas zwar überzeugt von den Maßnahmen, doch die Kursreaktion blieb deutlich. CEO Björn Gulden verteidigte die Marketingstrategie in einer Telefonkonferenz und betonte: „Ich denke, wir haben geliefert, was wir versprochen haben“ sowie „aber nicht versuchen, in einem Quartal wie diesem besonders profitabel zu sein, um Eindruck zu schinden“. Zugleich verwies er auf das Produkt- und Markenversprechen im Turnierkontext: Die Produkte – Trikots, kulturell inspirierte Kleidung, Schuhe und Bälle – hätten gezeigt, wie „adidas-Fußball“ aussehen sollte, und es sei „auch viel mehr verkauft als je zuvor“ worden. Für den WM-Kontext bezifferte Gulden die Erlöse auf rund 1,5 Milliarden Euro. Doch genau dieses Narrativ traf bei Investoren nicht den entscheidenden Punkt: Eine operative Marge lässt sich nicht nur über Storytelling stützen, sondern über Kostenkontrolle und Timing – und Timing war im zweiten Quartal offenbar nicht optimiert.
Auch die Prognosen lieferten keine zusätzliche Entspannung. adidas erhöhte die Umsatzprognose für das laufende Jahr leicht und peilt für das währungsbereinigte Wachstum 9 bis 10 Prozent an; zuvor war ein Plus im hohen einstelligen Prozentbereich in Aussicht gestellt. Die Ergebnisprognose bestätigte adidas dagegen und erwartet für 2026 weiterhin ein Betriebsergebnis von rund 2,3 Milliarden Euro. Analysten lagen hier jedoch bereits bei 2,4 Milliarden Euro. Im Markt wirkten damit zwei Faktoren zusammen: Erstens die Erwartung, dass das Umsatzplus auch zu höheren Gewinnzielen führt, und zweitens die Frage, wie nachhaltig die Kosteninvestitionen sind. adidas kündigte zwar an, dass sich die Marketingausgaben in den kommenden Quartalen wieder normalisieren würden – am Kurs reichte diese Perspektive offenbar noch nicht aus.
Die Dynamik erklärt sich auch durch die unterschiedlichen Segmente, die sich im Quartal gegensätzlich entwickelten. Im Fußball-Bereich war die Nachfrage stark, und beim Running-Geschäft zeigte sich ebenfalls Robustheit. Das Geschäft mit Bekleidung und Accessoires entwickelte sich besonders positiv, während die bislang starken Schuh-Verkäufe nur leicht zulegten. Gleichzeitig blieb das Plus im Großhandel bei 6 Prozent deutlich schwächer aus, vor allem in Europa. Laut Meldung sitzen Händler wegen eines eher mauen Konsumumfelds auf vollen Lagern, zögern bei weiteren Bestellungen und arbeiten verstärkt mit Rabatten, um Ware abzusetzen. Für adidas bedeutet das: Während die eigenen Kanäle Wachstum beschleunigen, muss der Konzern im Wholesale-Bereich stärker über Preis- und Promotionsmechaniken kompensieren – ein klassischer Zielkonflikt zwischen Marktanteil und Marge.
Unterdessen verschob adidas die interne Prioritätensetzung im Finanzressort. Der langjährige Finanzvorstand Harm Ohlmeyer verlängert seinen Vertrag nicht, der Anfang 2028 ausläuft. Als Nachfolgerin soll Birgit Kretschmer ab 1. September in den Vorstand berufen werden und das Amt zum Ende des Jahres übernehmen; sie bringt laut Unternehmen 25 Jahre Erfahrung bei adidas mit und war zuletzt Finanzchefin des Modehändlers C&A, bevor sie zurückkehrt. Solche Wechsel sind nicht nur organisatorisch relevant: In der Praxis wirken sie oft auf Budgetdisziplin, KPI-Definition und die Kommunikation von Zielpfaden. Gerade wenn Marketingaufwendungen die operative Marge kurzfristig drücken, rückt das Controlling stärker in den Vordergrund – und damit die Frage, wie das Unternehmen künftig Investitionszyklen plant.
Margenversprechen und Erwartungen liegen ebenfalls sichtbar im Spannungsfeld. adidas bekräftigte die Margenziele für 2027 und 2028: Für 2027 peilt der Konzern eine operative Gewinnmarge (EBIT-Marge) von 10 Prozent an, für 2028 soll sie über 10 Prozent liegen. Für 2026 hat adidas kein Margenziel veröffentlicht. Im dritten Quartal verschlechterte sich die operative Gewinnmarge auf 8,5 Prozent nach 9,2 Prozent im Vorjahr; die Markterwartungen lagen dabei bei 9,5 Prozent. Im zweiten Quartal war das Muster ähnlich: Deutlich höhere Marketingaufwendungen im Zusammenhang mit der Weltmeisterschaft drückten die Marge und begrenzten das Gewinnwachstum. Konkret stiegen die Marketing- und Point-of-Sale-Aufwendungen im Quartal um knapp 30 Prozent auf 924 Millionen Euro; das entspricht 13,7 Prozent des Umsatzes nach 12,0 Prozent im Vorjahr. Dass die Marge im Sechsmonatszeitraum Januar bis Juni bei 9,6 Prozent lag und unverändert zum Vorjahr blieb, deutet darauf hin, dass das Management zumindest im Halbjahresbild das Zielbild behaupten möchte – die Quartalsdaten zeigen aber, wie schmal der Grat zwischen Markeninvestition und Ergebniseffekt ist.
Die Börse hat diesen Grat am Tag der Veröffentlichung deutlich markiert: Die adidas-Aktie verlor am Donnerstag 11,52 Prozent und schloss als abgeschlagenes Schlusslicht im DAX bei 161,25 Euro. Bereits am Vormittag rutschten die Kurse auf 149,60 Euro ab, den tiefsten Stand seit mehr als zwei Monaten. Aus Anlegersicht war die Story damit nicht „zu wenig Umsatz“, sondern „zu wenig Ergebnis“ – und auch die Analystenkommentare liefen in diese Richtung. So verwies ein Analystbericht darauf, dass das operative Ergebnis die Erwartungen wegen höherer Marketingausgaben verfehlt habe, und auch andere Einschätzungen hoben hervor, dass Umsätze zwar solide seien, das Ebit aber wegen der WM-getriebenen Kosten enttäuschte. Bis zur Telefonkonferenz am selben Tag spielte die Kursreaktion ihre eigene Logik ab: Anleger wollten sehen, ob die angekündigte Normalisierung der Marketingausgaben und die Kostenentwicklung tatsächlich rechtzeitig greifen.
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