HERZOGENAURACH / LONDON (IT BOLTWISE) – adidas meldet im zweiten Quartal ein starkes Wachstum, hebt die Umsatzprognose leicht an und führt das vor allem auf die Fußball-Weltmeisterschaft zurück. Gleichzeitig steigen die Marketingausgaben deutlich, dazu kommen höhere Kosten für Fracht und Beschaffung sowie Belastungen durch US-Zölle. Das Ergebnis bleibt deshalb unter den Erwartungen der Analysten, während die Aktie am Donnerstag vorbörslich deutlich nachgibt. Der Sportartikelhersteller bestätigt zudem die Ergebnisplanung für 2026 und plant einen Wechsel im Finanzressort.
adidas sieht im laufenden Jahr vor allem beim Umsatz Rückenwind: Im zweiten Quartal legte der Sportartikelhersteller um 13 % auf rund 6,7 Mrd. Euro zu. Entscheidend war dabei die Fußball-Weltmeisterschaft, für die adidas laut Bericht die Finalisten aus Spanien und Argentinien ausgerüstet hat. Das schlug sich nicht nur beim Hype rund um Trikots nieder, sondern auch bei der Nachfrage nach Bällen – in Summe mehr Verkäufe als zuvor. Dass das Unternehmen trotz dieser positiven Absatzdynamik gleichzeitig mehr ausgibt, zeigt allerdings, wie schnell sich Wachstumserfolge im Margenbild drehen können.
Für die Prognoseerhöhung nennt adidas vor allem die operative Entwicklung in den eigenen Verkaufskanälen: Dort verzeichnete das Unternehmen eine besonders starke Nachfrage, während das Plus im Großhandel erneut deutlich schwächer ausfiel, insbesondere in Europa. Ein technischer Blick auf die Logik dahinter: Wenn der Umsatz stärker aus direkten Kanälen kommt, sinkt zwar oft die Abhängigkeit von klassischen Händlerbestellungen, die Auslieferungstakte und Werbeintensität verschieben sich aber zugleich. Genau diese Werbeintensität wird im Bericht als Bremsfaktor sichtbar, denn im Zusammenhang mit der Fußball-Weltmeisterschaft hat adidas laut Angaben über 200 Mio. Euro zusätzlich für Marketing ausgegeben. Das erhöht kurzfristig die Kostenbasis, selbst wenn der Absatz kurzfristig schneller wächst als die Kosten.
Auch die Ergebnisentwicklung zeigt den typischen Zielkonflikt zwischen Nachfrageaufbau und Kostenkontrolle. Das Betriebsergebnis stieg zwar insgesamt um 5 % auf 574 Mio. Euro, lag damit aber unter dem, was Analysten erwartet hatten. Zusätzlich zu den gestiegenen Marketingaufwendungen nennt adidas höhere Kosten für Fracht und Beschaffung sowie Belastungen durch US-Zölle. Besonders interessant ist in diesem Kontext der Hinweis auf eine „geringe Rückerstattung“ für unrechtmäßig erhobene Zölle: Damit macht adidas transparent, dass zumindest ein Teil der Belastung wieder ausgeglichen werden soll, aber eben nicht vollständig und nicht sofort. Für Investoren ist das meist entscheidend, weil Cash-Effekte und Ergebniswirkung zeitlich auseinanderlaufen können.
Operativ hält adidas dennoch am größeren Finanzrahmen fest. Die Umsatzprognose für das laufende Jahr wurde leicht angehoben; erwartet wird nun ein währungsbereinigtes Wachstum von 9 bis 10 %. Bislang hatte das Management laut Bericht nur ein Plus im hohen einstelligen Prozentbereich in Aussicht gestellt – der neue Korridor ist damit eine vorsichtige Aufwärtsbewegung, aber kein radikales Umdenken. Parallel bestätigte adidas die Ergebnisprognose und rechnet für 2026 weiter mit einem Betriebsergebnis von rund 2,3 Mrd. Euro, während Analysten bereits 2,4 Mrd. Euro auf dem Zettel haben. An der Börse wirkt genau diese Lücke oft stärker als die gemeldeten Wachstumsraten: Während Umsätze steigen, bleibt das Gewinnprofil hinter den Erwartungen zurück.
Der Markt honorierte die Zahlen daher nicht in dem Maße, wie es die Umsatzdynamik nahelegen könnte. Vorbörslich sackte die Aktie am Donnerstag auf der Handelsplattform Tradegate um fast 8 % ab. Solche Reaktionen lassen sich in der Regel aus zwei Ebenen erklären: Erstens preisen Anleger häufig die erwarteten Ergebniskennzahlen stärker ein als die reine Umsatzentwicklung. Zweitens verstärkt jeder Hinweis auf steigende Kostenarten – etwa Fracht, Beschaffung und Zölle – die Unsicherheit über die zukünftige Profitabilität, selbst wenn die Nachfrage aktuell robust ist. Hinzu kommt: Das Unternehmen berichtet zwar über solide Bereiche wie Running, doch die Schwäche im Großhandel bleibt als Risiko sichtbar.
Unabhängig von der Quartalslogik bekommt adidas zudem personelle Bewegung im Finanzressort. Der langjährige Finanzvorstand Harm Ohlmeyer verlängert seinen auslaufenden Vertrag nicht, wie das Unternehmen separat mitteilte. Er ist seit fast 30 Jahren bei adidas tätig und seit 2017 Finanzvorstand. Als Nachfolgerin soll Birgit Kretschmer mit Wirkung zum 1. September in den Vorstand berufen werden und das Amt zum Ende des Jahres übernehmen. Dass Kretschmer in den vergangenen sechs Jahren Finanzchefin bei C&A war und damit aus einem Modeumfeld mit ähnlichen Kosten- und Bestandsfragen kommt, dürfte für das Thema Ergebnissteuerung relevant sein: Gerade wenn Marketing und Warenbeschaffung die Kostenentwicklung dominieren, wird Finanzdisziplin im operativen Alltag messbar.
Für Unternehmen und Marktbeobachter ist die adidas-Meldung vor allem ein Lehrstück dafür, wie schnell in Konsumgütermärkten Wachstum und Marge auseinanderlaufen können. Fußball-getriebene Nachfrage liefert Frequenz und Umsatz, doch die Finanzierung dieser Nachfrage läuft über Budgetlinien, die im Ergebnisbericht sofort sichtbar werden. Gleichzeitig zeigen die genannten Kostenblöcke (Fracht, Beschaffung, Zölle) und die unvollständige Rückerstattung, dass externe Faktoren nicht nur Umsatz, sondern auch Ergebnisqualität und Planbarkeit beeinflussen. Ob adidas den neuen Umsatzkorridor stabil in höhere Ergebniskennzahlen übersetzen kann, hängt damit weniger von der reinen Absatzstärke ab als von der Fähigkeit, Marketing- und Kostenkurven im Jahresverlauf enger zu synchronisieren.
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