LONDON (IT BOLTWISE) – Eine aktuelle Untersuchung von Simon-Kucher zeigt, dass sich die Produktrecherche je nach Alter stark verschiebt. Unter 35-Jährige nutzen vor allem Instagram (54 %) und TikTok (42 %) statt klassischer Prospekte. Ab 35 bleibt das Prospekt mit 50 % das wichtigste Informationsmedium, während Influencer (12 %) und KI-Chatbots (9 %) kaum genutzt werden. Für Händler bedeutet das: Content-Strategien müssen kanalübergreifend funktionieren, ohne Zielgruppen gegeneinander auszuspielen.
Die Produktrecherche verändert sich weniger durch einzelne digitale Innovationen als durch ein sichtbar anderes Nutzungsverhalten nach Altersgruppen. Während der Handel jahrzehntelang mit Handzetteln und Prospekten zuverlässig an den Point-of-Consideration kam, wandert dieser Moment bei jüngeren Konsumenten in soziale Netzwerke und in Inhalte, die nicht als „Werbung“ wirken. Die Untersuchung der Strategieberatung Simon-Kucher (August 2026) zeichnet dabei keine reine Verschiebung von Kanälen, sondern eine neue Logik der Informationsbeschaffung: Plattformen, die ursprünglich für Unterhaltung gebaut wurden, werden zunehmend zu Einkaufs- und Entscheidungsumgebungen.
Besonders klar sind die Zahlen bei der Generation TikTok, also bei Konsumenten unter 35 Jahren. Laut Studie informieren sich 54 % dieser Altersgruppe über Produkte auf Instagram; TikTok liegt mit 42 % direkt dahinter. Das klassische Werbeprospekt verliert dagegen stark an Relevanz: Nur noch 29 % greifen in diesem Segment auf das traditionelle Format zurück. Damit kippt ein etabliertes Medienmuster: Wo früher gedruckte Werbemittel die Informationsdichte lieferten, übernehmen heute kurze, visuelle und oft kommentierte Inhalte die Rolle eines „Erklärers“ für Produkte. Für den Handel ist das nicht nur ein Marketing-Thema, sondern eine Frage der Conversion-Logik – denn je stärker Produktinformationen in Feeds und Interaktionen eingebettet sind, desto weniger fühlt sich die Recherche wie ein separater Schritt an.
Auch die Gegenrichtung ist deutlich, obwohl sie sich auf den ersten Blick wie ein konservatives Festhalten an Print anfühlt. Bei den über 35-Jährigen bleibt das klassische Prospekt mit 50 % das führende Informationsmedium. Moderne Marketing- und Recherche-Tools werden dagegen vergleichsweise selten akzeptiert: Influencer-Werbung erreicht in diesem Segment lediglich 12 %. Noch ausgeprägter ist die Zurückhaltung gegenüber KI-gestützten Systemen; nur 9 % der älteren Konsumenten nutzen KI-Chatbots für ihre Kaufentscheidungen. Diese Diskrepanz macht sichtbar, warum Omnichannel nicht als „Alles gleichzeitig“ verstanden werden darf. Wer nur auf Social Commerce setzt, verliert Kontakt zur älteren Zielgruppe; wer zu schnell Print komplett durch digitale Formate ersetzt, riskiert Unverständnis bei Kunden, die gedruckte Angebote weiterhin als strukturierten Einstieg in die Produktauswahl nutzen.
Für die Praxis im Markt bedeutet das: Händler müssen unterschiedliche Recherchepfade gleichberechtigt bedienen. Für die Generation TikTok sind technologische Hilfsmittel bereits Teil des Alltags; laut Studie verwenden 26 % der jüngeren Verbraucher KI für die Produktrecherche. Daneben bleibt Influencer-Content ein stabiler Baustein: 25 % geben an, Influencer-Werbung als Informationsquelle zu nutzen. Entscheidend ist außerdem der Hinweis auf die Verschmelzung von Konsum und Unterhaltung. Für 24 % der unter 35-Jährigen dient allgemeine Unterhaltung als Ausgangspunkt, um überhaupt erst produktbezogene Informationen zu suchen. Das ist mehr als ein Kanaltrend: Es beschreibt, wie Such-Intent entsteht. Produktinformationen werden nicht „aufgerufen“, sondern ergeben sich aus dem gleichen Feed, der sonst für Entdeckung und Entertainment sorgt.
In diesem Zusammenhang gewinnt auch die technische Umsetzung an Bedeutung, weil Plattforminhalte ohne Anpassungen oft schwer in den lokalen Kontext des Handels passen. Wenn Feeds die Rolle des Prospekts übernehmen, müssen Produktdaten, Verfügbarkeit und Preislogik so vorbereitet sein, dass sie in kurzen Formaten konsistent wirken. Gleichzeitig erwartet man bei älteren Kundengruppen eine zuverlässige, niedrigschwellige Darstellung: gedruckte Angebote liefern den bekannten Überblick, während digitale Zusatzfunktionen eher ergänzend funktionieren sollten. Strategisch sprechen viele Unternehmen daher zunehmend von „durchgängiger Informationsqualität“ statt von einer bloßen Verlagerung von Werbebudgets. Der Effekt ist ein anderer: Nicht die Frage, ob ein Produkt im Feed sichtbar ist, entscheidet allein; vielmehr zählt, ob die Inhalte den gesamten Weg von Interesse zu Kaufentscheidung abkürzen.
Aus Branchensicht liefern die Daten einen handfesten Maßstab für Prioritäten in der Produktkommunikation. Unter 35-Jährige erwarten, dass Produktrecherche aus dem Entertainment-Kontext heraus möglich ist, inklusive KI-gestützter Unterstützung und Influencer-Verweisen. Über 35-Jährige dagegen nutzen nach wie vor das Prospekt als zentrales Medium und zeigen eine klare Zurückhaltung gegenüber KI-Chatbots und Influencer-Werbung. Für Unternehmen heißt das, die Planungslogik zu verschieben: Statt ein Medium gegen das andere auszuspielen, sollten Händler die Informationsbedürfnisse pro Zielgruppe abbilden und dabei die technischen Voraussetzungen für Social Commerce und Omnichannel schaffen. Eine „einmalige Kampagne“ reicht dafür häufig nicht; nötig ist eine kontinuierliche Abstimmung zwischen Content-Workflow, Produktstammdaten und der tatsächlichen Customer Journey.
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