FRANKREICH / LONDON (IT BOLTWISE) – Action wächst in Europa weiter rasant und setzt dabei vor allem auf Dauertiefpreise sowie ein ständig wechselndes Non-Food-Sortiment. Der Preisvorteil wirkt oft überzeugend, doch ein genauer Blick zeigt je nach Produkt schnell Unterschiede in Menge und Qualität. Besonders bei Haushalts- und Deko-Artikeln kann sich der Einkauf lohnen, während technische Geräte und langlebige Anschaffungen eher zum Vergleich zwingen. Zusätzlich treiben Inflation und ein wiederkehrendes Einkaufserlebnis die Nachfrage an, während hinter den Kulissen Zeitdruck und Nachhaltigkeitsfragen diskutiert werden.
Action hat sich vom niederländischen Non-Food-Discounter zu einer Einkaufsadresse mit Zugkraft entwickelt, die viele Filialen in kurzer Zeit füllt. Laut Angaben aus dem Umfeld der Berichterstattung betreibt das Unternehmen inzwischen über 3.300 Geschäfte in 15 europäischen Ländern; allein in Deutschland nennt die Quelle mehr als 650 Filialen. Im Einkaufstakt kommen laut Darstellung wöchentlich rund 6.000 verschiedene Produkte zusammen, wobei zwei Drittel unter der Marke von zwei Euro liegen. Das erklärt, warum Schnäppchenjäger regelmäßig wiederkommen: Nicht nur wegen des niedrigen Preisniveaus, sondern auch, weil das Sortiment ständig rotiert.
Genau hier beginnt die eigentliche Frage nach dem Nutzen: Handelt es sich um einen echten Kostenvorteil oder nur um den psychologischen Effekt des „günstig wirkenden“ Warenkorbs? Ein Vergleich mit einem Warenkorb aus Eigenmarken-Produkten aus Haushalt, Pflege und Freizeit soll bei Action rund 32 Euro ergeben haben, während bei Rossmann und Kaufland für einen vergleichbaren Korb spürbar mehr fällig gewesen sein sollen. Gleichzeitig weist die Quelle darauf hin, dass der Vorteil bei einzelnen Artikeln schnell schrumpft, sobald man die Details rechnet. Beim Toilettenpapier etwa, so das Beispiel aus dem Marktcheck-Umfeld, sei weniger Papier auf der Rolle als bei der Konkurrenz. Teilt man den Preis auf die Blattmenge um, landet Action laut Darstellung sogar nur noch gleichauf mit Rewe, Aldi und dm.
Hinter dem Preisdruck steht weniger „Magie“, sondern vor allem Einkaufsmacht. Action soll in sehr großen Mengen bestellen, sodass Hersteller ihre Kalkulationen entsprechend eng führen müssen. In diesem Zusammenhang wird in der Quelle auch ein konkretes Beispiel aus der Zuliefererperspektive erwähnt: Ein chinesischer Kleiderbügelerzeuger habe gegenüber einer ZDF-Dokumentation über die schmalen Margen im Geschäft mit Action gesprochen. Ergänzend fällt in der Berichterstattung auf, dass die Kostendisziplin nicht nur beim Wareneinkauf greift: Filialen seien schlicht eingerichtet, Beleuchtung und Betrieb wirkten eher funktional, aufwendige Deko werde nicht in den Vordergrund gestellt. Auch Marketing werde vergleichsweise zurückhaltend umgesetzt; als zentrale Einordnung nennt die Quelle den Handels- und Pricing-Kontext, in dem Carsten Kortum (Dualen Hochschule Baden-Württemberg) betont, dass Action im Verhältnis zum Umsatz kaum in Werbung und Marketing investiert.
Technisch wird es dann besonders interessant, weil „billig“ nicht automatisch „schlecht“ heißt. Die Quelle ordnet deshalb die Differenzierung nach Produktkategorien an: Bei kurzlebigen Gebrauchsgütern wie Putzlappen oder Deko sei das Preis-Leistungs-Verhältnis häufig stimmig. Bei technischen Produkten dagegen könne die Materialqualität im Zweifel geringer ausfallen als bei teureren Wettbewerbern. Gleichzeitig nennt die Berichterstattung aber auch einen Gegenpol: Elektrogeräte hätten im Marktcheck-Test positiv abgeschnitten. Für die Eigenmarke „Home Essentials“ wird dabei ausgeführt, dass durchgängig das GS-Siegel für geprüfte Sicherheit getragen werde, und Fachleute vom Verband der Elektrotechnik hätten bestätigt, dass die Geräte die gesetzlichen Anforderungen erfüllen.
Dass der Discounter gerade in Zeiten steigender Preise so stark zieht, ist in der Darstellung kein Zufall. Inflation treibt offenbar genau jene Ausgabeposten, bei denen Haushalte kurzfristig nach Alternativen suchen: Non-Food-Ausgaben bei Billig-Discountern sollen laut GfK-Daten zwischen 2022 und 2024 von 2,6 auf 3,2 Milliarden Euro gestiegen sein. Parallel seien Umsätze mit ähnlichen Produkten bei klassischen Lebensmittel-Discountern gesunken. Die Quelle verbindet das mit einer Beobachtung aus dem Konsumverhalten: Haushalte sparen gezielt bei Deko und Zubehör, die nicht lebensnotwendig sind. Zusätzlich wirkt das Einkaufserlebnis als Verstärker. Da zwei Drittel des Sortiments laufend wechseln, entstehen für Kundinnen und Kunden wiederkehrende Anlässe, in die Filiale zu gehen, um nichts zu verpassen. In diesem Zusammenhang werden auch Influencer genannt, die „Fundstücke“ in sozialen Netzwerken zeigen, was als unbezahltes Marketing die Kosten klassischer Werbung senken könne.
So überzeugend das für die Kundenperspektive klingen mag, so kritisch bleibt der Blick auf die Organisation und die Nebenwirkungen. Laut Quelle berichten Mitarbeitende von hohem Zeitdruck beim Einräumen der Ware; Betriebsräte gebe es in Deutschland bislang nicht. Besonders zugespitzt wird das Bild mit einer Kennzahl: Mehr als 80 Prozent der Action-Angestellten sollen 2024 ihren Job wieder gekündigt haben. Auch beim Thema Nachhaltigkeit bleiben Fragen offen, obwohl das Unternehmen laut Darstellung mit recycelten Materialien und zertifizierten Rohstoffen wirbt. Greenpeace-Experte Moritz Jäger-Roschko wird mit der Aussage zitiert, Action „lebt von künstlichen Kaufanreizen durch niedrige Preise und kurze Verfügbarkeit – das widerspricht der Grundidee der Nachhaltigkeit“. Technisch und betriebswirtschaftlich ist diese Spannung nachvollziehbar: Eine rotierende Produktstrategie erhöht den „Umschlag“, aber sie kann zugleich die Lebensdauer von Produkten und damit indirekt den Ressourcenverbrauch beeinflussen.
Ein weiterer Treiber des Erfolgs ist in der Quelle die Kapital- und Skalierungsstory. Als Wendepunkt wird 2011 genannt, als die britische Investmentgesellschaft 3i bei Action einstieg. Damals, so die Darstellung, habe Action rund 250 Filialen betrieben und fast ausschließlich in den Niederlanden. Der Kapitalzufluss habe dann die europaweite Expansion ermöglicht; seitdem sei der Umsatz im Schnitt um etwa 26 Prozent pro Jahr gewachsen. Heute hält 3i laut Quelle rund 80 Prozent der Anteile und bezeichnet die Beteiligung als wichtigsten Wert im Portfolio. Diese Entwicklung zeigt, wie stark frisches Kapital und eine konsequente Kostenstrategie zusammenwirken können, ohne dass der Discounter sein Geschäftsmodell verwässern muss.
Am Ende bleibt für Kundinnen und Kunden ein gemischtes Bild, das sich in einer klaren Entscheidungslogik übersetzen lässt: Wer oft Haushaltswaren und Deko kauft, findet bei Action durchaus regelmäßig günstigere Angebote. Dennoch wird in der Berichterstattung darauf hingewiesen, dass der Preisvorteil nicht überall gleich robust ist. Bei manchen Produkten kann eine kleinere Packungsgröße den „Schnäppchen“-Effekt schmälern. Für kurzlebige Artikel lohnt sich der Griff daher häufig, weil Preis und Nutzen schnell zusammenpassen. Bei technischen Geräten oder langlebigen Anschaffungen empfiehlt die Quelle dagegen ausdrücklich, genauer hinzuschauen und Preise zu vergleichen. Genau daran wird der Discounter letztlich messbar: Nicht am ersten Eindruck, sondern daran, wie gut sich ein Warenkorb im Detail gegen die Konkurrenz rechnen lässt.
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