LONDON (IT BOLTWISE) – Action verkauft in vielen Warengruppen deutlich günstiger, aber der Preisvorteil ist nicht überall gleich. Der Discounter betreibt über 3.300 Filialen in 15 europäischen Ländern und setzt in Deutschland auf mehr als 650 Standorte. Für einen typischen Eigenmarken-Warenkorb nennt der Bericht rund 32 Euro, während Konkurrenten bei vergleichbaren Artikeln spürbar teurer sind. Gleichzeitig zeigt der Preisvergleich bei einzelnen Produkten, dass Verpackungsgröße oder Füllmenge den vermeintlich günstigen Eindruck schnell relativieren.
Wer Action als reinen Schnäppchen-Ort abtut, übersieht leicht, wie konsequent das Geschäftsmodell auf Kosten und Geschwindigkeit getrimmt ist. Der niederländische Non-Food-Discounter wächst laut den vorliegenden Angaben mit rund 3.300 Filialen in 15 europäischen Ländern; in Deutschland kommen demnach mehr als 650 Geschäfte zusammen. Auffällig ist dabei die Mischung aus extrem breitem Wechsel im Sortiment und sehr hoher Frequenz im Einkauf: Jede Woche gehen rund 6.000 verschiedene Produkte über die Ladentheke, davon zwei Drittel für weniger als zwei Euro. Gerade dieses Zusammenspiel sorgt dafür, dass viele Kundinnen und Kunden nicht nur „einmal kaufen“, sondern regelmäßig zurückkehren, um das nächste Angebot zu erwischen.
Auf der Preisseite entsteht der Sog häufig schnell im Warenkorb. Bei einem Test mit Eigenmarken aus Haushalt, Pflege und Freizeit kostete der Vergleichswarenkorb bei Action rund 32 Euro. Rossmann und Kaufland lagen für einen ähnlich zusammengestellten Einkauf jeweils spürbar darüber. Doch der zweite Blick gehört zum System: In dem Bericht wird am Beispiel Toilettenpapier beschrieben, dass auf der Rolle weniger Papier steckt als bei der Konkurrenz. Erst wenn man den Preis pro Blatt umrechnet, landet Action bei der untersuchten Kategorie nur noch gleichauf mit Rewe, Aldi und dm. Das ist ein klassischer Effekt bei preisaggressiven Händlern: Der Einstiegspreis wirkt sehr stark, aber die Vergleichbarkeit hängt an Kennzahlen wie Füllmenge, Packungsformat und Taktung der Bestandsverfügbarkeit.
Warum können Discounter solche Einstiegspreise überhaupt durchhalten? Der Kern liegt in der Einkaufsmacht und in einer sehr engen Kalkulation. Der Text beschreibt das Prinzip so, dass Action in großen Mengen ordert und Hersteller dadurch ihre Kosten eng ansetzen müssen. Dazu kommt eine konsequente Sparsamkeit „im eigenen Haus“: Filialen sind schlicht eingerichtet, Beleuchtung und Ausstattung bleiben auf das Notwendigste beschränkt, und bei Werbung wird deutlich weniger investiert als bei klassischen Handelsketten. In genau diesem Zusammenhang fällt auch eine betonte Einordnung: Carsten Kortum von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg sagt wörtlich, „Action investiert im Verhältnis zum Umsatz zudem kaum in Werbung und Marketing.“ Für die Praxis heißt das: Der Discounter finanziert sein Wertversprechen deutlich stärker über Umlaufgeschwindigkeit, Einkaufskonditionen und Sortimentsdrehung als über große Kampagnen.
Technisch betrachtet entscheidet dann nicht nur der Stückpreis, sondern die Qualitätssignale, die ein Produkt in dieser Preisklasse leisten kann. Der Bericht warnt vor vorschnellen Pauschalen: Billig ist nicht automatisch schlecht, besonders bei kurzlebigen Gebrauchsgütern wie Putzlappen oder Deko. Bei Technikprodukten wird dagegen eine differenziertere Sicht gefordert, weil Materialqualitäten oder Lebensdauer variieren können. Gleichzeitig werden positive Erfahrungen erwähnt, etwa bei Elektrogeräten im Marktcheck-Test: Die Eigenmarke Home Essentials soll durchgängig das GS-Siegel für geprüfte Sicherheit tragen. Dazu heißt es, Fachleute vom Verband der Elektrotechnik bestätigten, dass die Geräte die gesetzlichen Anforderungen erfüllen. Für Einkaufsverantwortliche und Technik-nahen Einkauf ist das ein wichtiger Punkt: Wenn Sicherheit und Konformität sichtbar dokumentiert sind, verlagert sich die Bewertung auf Parameter wie Nutzungsdauer, Ersatzteil- bzw. Servicefähigkeit und reale Leistungsfähigkeit im Alltag.
Mehr Rückenwind kommt von der Makroebene: Inflation und damit sinkende reale Budgets treiben Haushalte in Richtung günstigerer Non-Food-Artikel. Laut den genannten GfK-Daten stiegen zwischen 2022 und 2024 die Non-Food-Ausgaben bei Billig-Discountern von 2,6 auf 3,2 Milliarden Euro. Gleichzeitig sanken die Umsätze mit ähnlichen Produkten bei klassischen Lebensmittel-Discountern. In den beschriebenen Konsumgewohnheiten zeigt sich auch eine Verschiebung: Haushalte sparen offenbar gezielt bei Deko und Zubehör, also bei Artikeln, die nicht lebensnotwendig sind. Dazu passt das Einkaufserlebnis, das stärker auf Überraschung als auf Planung setzt: Da sich zwei Drittel des Sortiments laufend ändern, kommen Kundinnen und Kunden zurück, um nichts zu verpassen. In dieser Logik wirkt unbezahltes Marketing zusätzlich, weil Influencer in sozialen Netzwerken „Fundstücke“ zeigen und so genau die emotionale Schleife aus Entdeckung und Wiederkehr verstärken.
Gleichzeitig bleibt das Betriebsmodell nicht ohne Reibungspunkte. Laut dem Bericht berichten Beschäftigte von hohem Zeitdruck beim Einrputzieren der Ware; Betriebsräte existieren dem Text zufolge bislang nicht. Dazu wird eine harte Kennzahl genannt: Mehr als 80 Prozent der Action-Angestellten sollen im Jahr 2024 ihren Job wieder gekündigt haben. Auch beim Thema Nachhaltigkeit bleiben Fragen offen. Zwar wirbt Action demnach mit recycelten Materialien und zertifizierten Rohstoffen, aber ein Greenpeace-Experte, Moritz Jäger-Roschko, formuliert dazu wörtlich: „Action lebt von künstlichen Kaufanreizen durch niedrige Preise und kurze Verfügbarkeit – das widerspricht der Grundidee der Nachhaltigkeit.“ Für Unternehmen, die mit solchen Sortimenten arbeiten oder ähnliche Nachhaltigkeitskennzahlen berichten müssen, ist das ein Signal, dass „Material-Verbesserung“ und „Nachfrage-Mechanik“ getrennt betrachtet werden sollten.
Ein weiterer Wendepunkt liegt in der Finanzierung und Skalierung. 2011 soll die britische Investmentgesellschaft 3i bei Action eingestiegen sein; damals betrieb das Unternehmen rund 250 Filialen, fast ausschließlich in den Niederlanden. Der Kapitalzufluss wird im Bericht als Voraussetzung für die europaweite Expansion beschrieben, und seitdem wird eine Wachstumsrate genannt: Der Umsatz sei im Schnitt um etwa 26 Prozent pro Jahr gestiegen. Heute hält 3i laut Text rund 80 Prozent der Anteile und bezeichnet die Beteiligung als wichtigsten Wert im Portfolio. Technologisch und operativ lässt sich daraus die Stoßrichtung ableiten: Wachstum wird nicht nur über Marketing und neue Standorte geholt, sondern über Logistik-Fähigkeiten. Der Bericht nennt 18 Verteilzentren und vier Hubs quer durch Europa sowie den Ausbau, der die schnelle Distribution unterstützt. Für die Branche ist das auch eine Lehre: In Handelsmodellen mit sehr hoher Artikelrotation entscheidet die Lieferkette häufig stärker als die Werbebotschaft.
Unterm Strich ergibt sich ein gemischtes Bild, das man beim Einkauf als „Qualitäts- und Vergleichsdisziplin“ verstehen kann. Bei vielen Alltagsartikeln ist Action tatsächlich günstiger, besonders bei Haushaltswaren und Dekoration. Der Bericht weist aber darauf hin, dass bei genauem Vergleich kleinere Packungsgrößen den Preisvorteil schmälern können. Für kurzlebige Produkte lohnt sich der Zugriff meist, weil ein geringerer Preis dort den Wert schneller „einholt“. Bei technischen Geräten oder langlebigen Anschaffungen sollten Kundinnen und Kunden dagegen genauer hinschauen und Preise sowie Leistungsdaten aktiv vergleichen. Genau diese Konsequenz passt zu einem modernen Verständnis von Handel: Nicht der Eindruck zählt, sondern die umgerechnete Gesamtnote aus Stückpreis, Füllmenge, Lebensdauer und Sicherheitskennzeichen.
Welche Konsequenzen hat das für die Zukunft? Der Text betont unter anderem, dass Action seit 2021 eigene CO₂-Emissionen um 56 Prozent gesenkt haben will, unter anderem durch Ökostrom und Biokraftstoff für den Fuhrpark. Zusätzlich wird 2025 die Auszeichnung „Golden Scaler Award“ als schnellstes wachsendes Unternehmen der Niederlande erwähnt. Solche Signale sind für Entscheidungsträger in Einkauf, Compliance und ESG-Reporting relevant, weil sie zeigen, dass der Discounter nicht nur auf Preis, sondern auch auf messbare Betriebskennzahlen setzt. Gleichzeitig bleibt die Debatte um Nachhaltigkeit im Spannungsfeld zwischen niedrigen Preisen, schneller Verfügbarkeit und dem tatsächlichen Nachfragemuster. Wer Action als Einkaufsstrategie nutzt, fährt daher am besten zweigleisig: den Preisvorteil einkassieren, aber bei Vergleichbarkeit, Qualitätssicherung und Packungslogik bewusst nachrechnen.
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