KINGSTON / LONDON (IT BOLTWISE) – Die Newark-Destillerie All Points West verlegt ihren Betrieb nach Kingston im US-Bundesstaat New York. Das Startup-beschriebene Familiengeschäft will damit vor allem Vorschriften umgehen, die Selbstvermarktung erschweren und etwa die direkte Belieferung von Kundinnen und Kunden sowie das Gastronomie-Setup im Verkostungsraum begrenzen. Betreiber verweisen zudem auf nationalen Preisdruck, Konzentration im Vertrieb und den Rückgang des Alkoholinteresses, der kleinen Manufakturen zusätzlich zusetzt. Für New Jersey bleibt die Abwanderung ein Warnsignal, weil zahlreiche Reformvorhaben seit Jahren im Gesetzgebungsprozess festhängen.
Mit dem Umzug von All Points West Distillery aus Newark nach Kingston rückt eine Frage wieder in den Fokus, die für viele Craft-Getränkehersteller in den USA zunehmend existenziell wird: Welche Rolle spielen Bundesstaaten mit ihren Detailregeln für die Wirtschaftsfähigkeit kleiner Produktionsstätten? Für den Destillateur Gil Spaier, der seinen Betrieb seit 2017 im Ironbound-Viertel in Newark führt, ist der Schritt mehr als ein Standortwechsel. In einer kleinen Anlage im Schatten eines Bahnviadukts produziert das Team Whiskey, Gin, Rum und Wodka, während der Vertrieb heute stärker unter Druck steht als noch vor wenigen Jahren. Der geplante Neustart in Kingston soll den „Business Case“ stabilisieren, weil New Jersey aus Sicht der Beteiligten zu wenig Flexibilität bietet, um auf Marktveränderungen schnell genug zu reagieren.
Technisch und operativ zeigt sich die Differenz zwischen Anspruch und Umsetzung vor allem an der Größe des Betriebs. All Points West arbeitet in einem einstöckigen Gebäude mit begrenzter Fläche: Ein Paar „stills“ übernimmt die Destillation, daneben lagern Fässer für die Reifung, und der Verkostungsbereich ist auf etwa 20 Personen ausgelegt. Spaier beschreibt das Modell als bewusstes Zusammenspiel aus Produktion und Kundenzugang: Bei Gründung habe man sich an Branchendurchschnitten orientiert, wonach Craft-Destillerien typischerweise 20% bis 30% ihres Umsatzes über den Tasting-Room erzielen. Der Raum war dabei weniger „Hauptgewinnquelle“ als vielmehr ein Instrument für Sichtbarkeit, Erlebnis und direkten Zugang zu Kundinnen und Kunden. Dass die Tours am Wochenende regelmäßig ausgebucht seien und Besucher aus New Jersey, New York und Pennsylvania anreisen, unterstreicht, dass Nachfrage grundsätzlich da ist – aber dass die gesetzlich begrenzte Skalierbarkeit im Zusammenspiel mit anderen Hürden bremst.
Auf der Marktseite treffen mehrere Trends gleichzeitig ein, wodurch sich lokale Spielräume in eine harte Wettbewerbsfrage verwandeln. Die größere Alkoholbranche kämpft laut den Angaben im Umfeld der New-Jersey-Industrie mit instabilen Lieferketten, unter anderem als Nachwirkung der COVID-19-Pandemie sowie im Kontext internationaler Konflikte und Zollerhöhungen. Gleichzeitig wächst eine Generationenherausforderung: In einer Gallup-Umfrage aus dem Vorjahr gaben nur 54% der US-Bürgerinnen und -Bürger an, Alkohol zu trinken – ein historisch niedriger Wert. Der Konsum verschiebt sich damit strukturell, während große Marken über mehr Produktvarianz versuchen, wieder Regalflächen zu sichern. Das wirkt auf kleinere Hersteller doppelt: Zum einen müssen sie konkurrieren, um überhaupt ins Regal zu kommen, zum anderen erschweren größere Vertriebs- und Distributionskonzentrationen den Marktzugang.
Genau an dieser Stelle wird der Blick auf New Jerseys regulatorische Details besonders scharf. In New Jersey dürfen Craft-Destillerien zwar grundsätzlich selbst vertreiben, jedoch nur innerhalb des Bundesstaats. Sobald Produkte in Out-of-State-Regale sollen, braucht es einen Distributor – und die Zahl potenzieller Partner sinkt laut Branchenvertretern durch Konsolidierung. Spaier nennt darüber hinaus eine Verschlechterung im Wholesale-Geschäft: Der Großhandelsumsatz sei seit 2022 grob um 20% zurückgegangen. Gleichzeitig wächst auf den Flächen der Eindruck „fake craft“: Auf einer Regalbahn könnten sich laut Spaier 30 bis 40 Flaschen aus derselben Destillerie wiederfinden, ein Phänomen, das es bei Markteintritt noch nicht in dieser Dichte gegeben habe. Für Spaier und Geschäftspartnerin Kate Zuckerman wird damit klar: Wer nicht in der Lage ist, im eigenen Haus genügend Kundenbindung aufzubauen, verliert gegen Akteure, die leichter in die Breite ausrollen.
Die eigentliche Bremse liegt aus ihrer Sicht aber nicht im Marketing, sondern im Gastronomie- und Direktverkaufsrahmen. Zuckerman argumentiert, dass Investitionen in „communal space“ ohne entsprechende Optionen auf der Verkaufsseite praktisch nicht tragfähig werden: Wenn der Betrieb nicht genügend Kundinnen und Kunden vor Ort erreichen kann, bleibt der Wholesale-Markt der einzige Hebel – und genau dort sieht das Duo die schwächste Position. Das Problem: New Jersey untersagt Craft-Destillerien, Speisen oder andere Kategorien alkoholischer Getränke im Umfeld der Verkostung anzubieten, also ein Setup, das viele Wettbewerber in anderen Bundesstaaten längst als Kundenmagneten etabliert haben. Entsprechend sollen aktuell zudem mehrere Reformen in Trenton diskutiert oder vorgeschlagen werden, darunter Maßnahmen, die Direktlieferungen an Kundinnen und Kunden ermöglichen würden und außerdem erlauben, dass Destillerien in ihren Tasting-Rooms Produkte anderer Craft-Segmente mit anbieten.
Dass New York der entscheidende Gegenentwurf sein könnte, ergibt sich aus einer Reihe von rechtlichen und wirtschaftlichen Stellschrauben, die nach der Pandemie schrittweise liberalisiert wurden. Der zentrale Punkt: New York erlaubt Craft-Destillerien seit der Pandemie den Versand direkt an Verbraucherinnen und Verbraucher, wobei die zeitweilige Regel 2024 durch ein Gesetz dauerhaft gemacht wurde. Außerdem dürfen die Destillerien dort Speisen vor Ort anbieten und auch Craft-Biere sowie Weine verkaufen, sofern sie in New York produziert wurden. Für das konkrete Vorhaben plant Zuckerman in Kingston eine komplette Küche – eine Investition, die in New Jersey in dieser Form voraussichtlich nicht möglich wäre. Darüber hinaus betont Spaier einen wirtschaftlichen Zusatzvorteil: In New York gebe es einen steuerlichen Ausgleich auf Basis des Produktionsvolumens, um gegenüber höheren Kosten bei Energie und Arbeitskräften sowie gegenüber Produktionsstandorten wie Kentucky oder der Karibik wettbewerbsfähig zu bleiben.
Politisch und strategisch sendet der Umzug zugleich ein Signal, das über den Einzelfall hinausgeht. Laut Gil Spaier sei New York deshalb für die Branche „phenomenal“, weil die Landespolitik Craft-Getränke eher wie Landwirtschaft beziehungsweise verankerte Wertschöpfung behandelt und weniger ausschließlich als Werkzeug lokaler Standortentwicklung. Solche Unterschiede prägen laut Branchenstimmen auch die Bereitschaft, Regelwerke anzupassen, wenn sich das Konsumentenverhalten ändert. Aus Sicht des New Jersey Craft Distillers Guild wirkt dagegen die Reformgeschwindigkeit zu langsam: Zwar wurden einige Anpassungen gemacht, die insbesondere Craft-Brauereien stärker begünstigen; im Gesetzgebungsprozess seien mehrere Entwürfe für Destillerie-spezifische Rechte dagegen seit Jahren in einer Art Warteschleife. Insofern ist die geplante Verlagerung nach Kingston nicht nur unternehmerische Risikominimierung, sondern auch ein Test, ob New Jersey den gesetzlichen Rahmen so nachschärfen kann, dass Abwanderung künftig seltener passiert.
Für All Points West steht als nächster praktischer Schritt eine zeitliche Koordination an: Eine konkrete Deadline für die Verlagerung wird noch nicht genannt, als Ziel wird jedoch ein Umzug im Frühjahr anvisiert, weil Spaier einen vollen „Dezennium“-Meilenstein in Newark im September des nächsten Jahres im Blick hat. Operativ dürfte die Umstellung bedeuten, dass die Marke künftig stärker über vor Ort verfügbare Gastronomie und über direkten Kundenzugang skaliert, statt vor allem über Großhandel und externe Distributoren zu funktionieren. Genau in diesem Spannungsfeld entscheidet sich, ob kleine Destillerien in den USA künftig eher über „Visitor Experience“ und Direktvertrieb wachsen oder ob sie in Bundesstaaten ohne passende Regelpakete dauerhaft im Wholesale abtauchen müssen. Für Entscheider in der Getränkeindustrie bleibt die Abwanderung deshalb ein wirtschaftlicher Weckruf: Reformen sind nicht nur Symbolpolitik, sondern können über Monate und Jahre darüber entscheiden, ob eine Manufaktur aus eigener Kraft überlebt.
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