NEW YORK / LONDON (IT BOLTWISE) – On baut seine US-Zentrale am Standort Penn 1 aus und mietet dafür 85.000 Quadratfuß im Midtowner 1 Pennsylvania Plaza. Damit erweitert das Schweizer Sportschuh- und Bekleidungsunternehmen die bisherige Firmenfläche in der 165 Mercer Street deutlich. Der Mietvertrag läuft über 15 Jahre, die Angebotsmiete lag bei 120 US-Dollar pro Quadratfuß. Parallel zeigt On mit der Direktvertriebs- und Store-Strategie, wie stark die Marke über Retail- und Markenbotschafter-Aktivitäten skaliert.
On verlegt seinen Hauptsitz in die US-Metropole und setzt damit ein klares Signal für den Ausbau der eigenen Direktvertriebslogik: Das Schweizer Sportschuh- und Bekleidungsunternehmen mietet und erweitert seine New Yorker Firmenzentrale im Penn 1. Konkret geht es um 85.000 Quadratfuß im Midtowner 1 Pennsylvania Plaza, die dem Unternehmen künftig für Wachstum, zentrale Funktionen und die Koordination des Retail- und E-Commerce-Betriebs zur Verfügung stehen. Bisher war On mit einem vergleichsweise kleineren Büro in der 165 Mercer Street im SoHo-Kontext präsent; der Schritt in das deutlich größere Umfeld macht aus einem Standort eher ein operatives Rückgrat für den US-Markt.
Die neue Flächenaufteilung adressiert dabei unterschiedliche Nutzungsarten. Nach Angaben aus dem Umfeld der Immobilienverhandlungen soll On die gesamte achte Etage mit 61.000 Quadratfuß belegen und zusätzlich 24.000 Quadratfuß auf einem Teil der siebten Etage nutzen. Für diese Etage ist zudem eine Außenterrasse vorgesehen, was für moderne Unternehmensflächen häufig mehr bedeutet als nur Komfort: Solche Zonen unterstützen interne Abstimmungen, Recruiting und die Zusammenarbeit zwischen Produkt-, Marketing- und Vertriebsbereichen. Der Mietvertrag wurde auf 15 Jahre abgeschlossen; als Angebotsmiete wurden 120 US-Dollar pro Quadratfuß genannt. Damit wird Penn 1 nicht nur als Adresse gewählt, sondern als langfristige Infrastruktur für eine Firma, die ihren US-Fußabdruck in den letzten Jahren sichtbar verstärkt hat.
Beim Geschäft waren auf Unternehmensseite Vertreter von CBRE in einem Team um Sinclair Li, Patrick Moroney und Liz Lash aktiv. Auf Vermieterseite trat Vornado Realty Trust mit Jared Silverman und Josh Glick intern in Erscheinung. In der Praxis ist das relevant, weil solche Teams die Verhandlungspositionen typischerweise über Details wie Laufzeitstruktur, Flächenzuschnitt und Nebenbedingungen absichern. Für On bedeutet das: Man schafft nicht einfach zusätzliche Quadratmeter, sondern reduziert zugleich das Risiko, dass die eigene Organisationsentwicklung später an zu engen oder ungünstig geschnittenen Büroflächen scheitert. Wer Direktvertrieb ernst nimmt, braucht außerdem kurze Wege zwischen Markenführung, Merchandising und operativer Umsetzung, und genau diese Kopplung adressiert die neue Zentrale strukturell.
Technisch betrachtet lässt sich die Entscheidung auch als Fortsetzung einer größeren Digital-zu-Retail-Strategie lesen. On verfolgt laut Unternehmensauftritt die Mission, „den menschlichen Geist durch Bewegung zu entfachen“, und verkauft entsprechend „erstklassige Schuhe, Bekleidung und Accessoires“ für Hochleistungs-Running, Outdoor, Training, Alltagsaktivitäten und Tennis. In dieser Logik ist die Zentrale ein Steuerzentrum, in dem Produktlinien, Kampagnenkalender und Verkaufskanäle zusammenlaufen. On bringt die Marke über verschiedene Partner und Botschafter in den Mainstream; Roger Federer wurde im November 2019 Anteilseigner, und im Juli 2020 erschien mit „The Roger“ ein dedizierter Schuh. Solche Schritte sind nicht nur Marketing: Sie erzeugen wiederkehrende Produktzyklen, die wiederum Planbarkeit für Einkauf, Logistik und die Auslastung in Retail-Flächen schaffen.
Seit dem Börsendebüt in New York im September 2021 hat das Unternehmen zusätzlich Reichweite aufgebaut. Damals kamen laut Quelle 746 Millionen US-Dollar über den Kapitalmarkt. Aktuell unterstreichen die Kennzahlen den Druck, Skalierung nicht zu verschieben: Im zweiten Quartal dieses Jahres erreichten die Verkaufszahlen 1 Milliarde US-Dollar, ein Plus von 13,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr, bei einem Bruttogewinn von 676 Millionen US-Dollar. Parallel dazu weitet On seinen Einfluss über sportliche Koorperationen aus: Mitte September wechselte der französische Fußballstar Kylian Mbappé von Nike zu On und wurde globaler Markenbotschafter. Gerade dieser Mix aus Athletengestützter Markenwirkung und wachsender Vertriebsleistung erklärt, warum die Zentrale in eine deutlich größere Umgebung zieht – denn wenn Produktfrequenz, Kampagnen und Store-Rollouts gleichzeitig hochfahren, wird Bürofläche zum Engpass.
Die New Yorker Retail-Präsenz zeigt, dass On den Schritt ins Zentrum der US-Konsumenten nicht nur über die Zentrale, sondern auch über konkrete Verkaufsorte verfolgt. On betreibt bereits Läden an der 162 Fifth Avenue im Flatiron District, an der 363A Lafayette Street in NoHo sowie an der 93 North Sixth Street in Williamsburg, Brooklyn. Darüber hinaus wird über eine Übernahme eines ehemaligen temporären Dior-Stores im General Motors Building an der 767 Fifth Avenue verhandelt. Dort soll das zukünftige Store-Setup laut Angaben 6.552 Quadratfuß im Erdgeschoss umfassen, 743 Quadratfuß auf einer Mezzanine-Ebene, 5.201 Quadratfuß im Untergeschoss und 1.919 Quadratfuß angrenzenden Lagerraum – insgesamt 14.415 Quadratfuß. Dass neben der Verkaufsfläche auch Lagerkontingente separat beziffert werden, ist ein Hinweis darauf, wie stark der Store-„Backstage“-Teil in die Gesamtlogik einbezogen wird.
Im Wettbewerb mit großen Sportmarken und lokalen Retail-Playern wirkt On mit der Kombination aus Flächenausbau, Direktvertrieb und hochkarätigen Markenbotschaftern konsistent. Die Bewegung weg von einem kleinen Bürohinweis hin zu einem klaren Zentrumsstandort in Penn 1 passt dazu: Wer in Manhattan sichtbar wachsen will, braucht nicht nur Standorte, sondern auch operative Kapazitäten für Vertragsmanagement, Produktstrategie und die Umsetzung von Omni-Channel-Prozessen. Für die Branche bedeutet das außerdem eine Beschleunigung im Zusammenspiel von Immobilien- und Handelsplanung: Großflächige Mietentscheidungen werden zunehmend dann getroffen, wenn Kennzahlen und Markenimpuls bereits eine Skalierung nahelegen. On liefert hierfür ein aktuelles Beispiel, bei dem betriebliche Expansion, Investorenhistorie und laufende Retail-Aktivitäten in New York zusammenfinden.
Offen bleibt in der konkreten Umsetzung, wie On die neue Fläche intern zuschneidet: Ob Schwerpunkte stärker in Marketing und Markenkommunikation wandern oder ob Produkt- und Vertriebsprozesse enger integriert werden, lässt sich aus den Flächenangaben allein nicht vollständig ableiten. Trotzdem zeigt der Schritt nach Penn 1, dass das Unternehmen Wachstum nicht als Nebeneffekt betrachtet, sondern als organisatorische Aufgabe. Wenn ein Unternehmen gleichzeitig Mietfläche erweitert, Store-Flächen akquiriert und mit Botschaftern wie Federer und Mbappé die Markenreichweite systematisch erhöht, dann wird der Standort zu einem Bestandteil der Wachstumsarchitektur. Für Entscheidungsträger in anderen consumer-nahen Branchen ist das eine messbare Erkenntnis: Zentralisierung und Direktvertrieb funktionieren vor allem dann zusammen, wenn die Immobilie den operativen Rhythmus langfristig mitträgt.
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