LONDON (IT BOLTWISE) – McDonald’s setzt laut Berichten auf eine KI-Preisengine, die Preise in einzelnen Filialen auf Basis lokaler Kundendaten und Wettbewerbsinformationen anpasst. Gleichzeitig baut der Konzern mit dem Media Network ein Werbenetzwerk auf, das digitale Bestelltafeln und App-Plätze für Fremdwerbung öffnen soll. Für Anleger wird damit eine stärker datengetriebene Profitlogik erkennbar, allerdings mit Reibung bei Franchisenehmern und möglichen kartellrechtlichen Fragen. Der nächste Belastungstest kommt mit dem Start der Serviceoffensive „Make It Golden“ am 5. Oktober und den Zahlen zum dritten Quartal.
McDonald’s will seine Ertragsbasis spürbar breiter aufstellen: Nicht nur das Burgergeschäft soll die Ergebnisse tragen, sondern auch zwei daten- und technologiegetriebene Hebel. Der erste heißt KI-Preisengine und greift in die Preisgestaltung auf Filialebene ein, während der zweite mit einem Media Network vor allem zusätzliche Werbeumsätze adressiert. Dass beides zeitlich zusammenfällt, ist für den Konzern strategisch konsequent: Die weltweiten vergleichbaren Umsätze legten im zweiten Quartal nur noch um 1,3 Prozent zu, in den USA sogar „nur“ um 0,8 Prozent. In einer solchen Phase versuchen Unternehmen typischerweise, Frequenz über bessere Angebotslogik zu steigern und zugleich nicht ganz so krisenanfällige Erlösquellen zu erschließen.
Technisch beschrieben wird die Preissteuerung als kontinuierlich lernendes System, das laut den zugrunde liegenden Berichten Millionen täglicher Transaktionen aus knapp 14.000 US-Restaurants auswertet. Für jedes Produkt und jeden Standort soll die Engine einen Preis berechnen, der als „optimal“ vermarktet wird. Der zentrale Treiber ist dabei die geschätzte Zahlungsbereitschaft der Kundschaft vor Ort; zusätzlich fließen öffentlich einsehbare Wettbewerbsdaten von Anbietern wie Wendy’s und Burger King ein. Auffällig ist die konkrete beobachtete Preisstreuung: In Fresno, Kalifornien, kostet ein Big Mac in einer konzerneigenen Filiale 5,69 US-Dollar, während rund drei Kilometer weiter 6,89 US-Dollar fällig werden. Ob ein Aufschlag in dieser Größenordnung exakt auf die Engine zurückgeht, bleibt aber in den Berichten offen.
Brisant wird es weniger in der Mathematik als in der Struktur des Geschäftsmodells. McDonald’s verdient einen Großteil über einen Anteil am Umsatz der Franchisenehmer – unabhängig davon, wie hoch deren Marge am Ende ausfällt. Dadurch profitiert die Konzernzentrale unmittelbar, wenn die Preis- und Angebotslogik mehr Kundschaft anzieht, während Franchise-Betreiber die Kostenrisiken oft zuerst tragen. Umgekehrt kann genau diese Abhängigkeit Konflikte erzeugen, wenn Franchisenehmer für „optimale“ Zentrale-Kennzahlen nicht dieselbe finanzielle Flexibilität haben. Nach Angaben aus dem Umfeld der Branche seien seit 2019 insbesondere die Kosten deutlich gestiegen; Reuters bezieht sich hierfür auf Zahlen der National Restaurant Association, nennt jedoch im Text nur den prozentualen Anstieg. Zudem wird beschrieben, dass Franchisenehmer Preise zwar formal frei setzen dürfen, in der Praxis aber in manchen Fällen unter Druck geraten.
Mit diesem Spannungsfeld hängt auch das rechtliche Risiko zusammen, das in den Berichten als offene Flanke diskutiert wird. In den Nutzungsbedingungen der Preisplattform wird darauf hingewiesen, dass Franchisenehmer unter Umständen Wettbewerber untereinander sein könnten; zugleich wird die Einhaltung des Kartellrechts eingefordert. Besonders aufmerksam wird dabei die Argumentation eines früheren FTC-Kommissars namens William Kovacic: Er ordnet die Formulierung gegenüber Reuters als möglichen Hinweis auf ein Problem ein. Andere Stimmen sehen das Risiko dagegen als begrenzt an, weil Gerichte großen Marken in der Praxis häufig einen Spielraum bei der Steuerung von Franchise-Preisen zugestehen. Unabhängig von der juristischen Bewertung bleibt für den Konzern jedoch das Reputationsrisiko real: Bereits 2024 gab es heftige Kritik an Tests mit dynamischen Preisen, die ein anderer Anbieter später als Missverständnis darstellte. McDonald’s weist derartige Darstellungen zurück und erklärt, das Portal sei ein Werkzeug und keine harte Vorgabe.
Parallel zur Preisdebatte fährt McDonald’s den zweiten Gewinnhebel hoch: das McDonald’s Media Network. Laut den Angaben wurde die Sparte beim Investorentag vorgestellt und soll Werbung fremder Unternehmen auf digitalen Bestelltafeln, Kiosken sowie in der App ausspielen. Seit August läuft bereits ein Test in 450 konzerneigenen US-Filialen; Franchisenehmer-Restaurants sind in der Pilotphase noch nicht eingebunden. Langfristig peilt das Unternehmen einen Werbe-Umsatz von einer Milliarde US-Dollar an – und zwar „bei kaum zusätlichen Kosten“, wie es im Kontext der Investorensache dargestellt wird. Als Vorbild werden in der Logik des Artikels Handelskonzerne genannt, die Werbenetzwerke erfolgreich in hohe Margen übersetzen, was zeigt: Der Konzern sucht eine Skalierungsrichtung außerhalb reiner Food-and-Real-Estate-Zyklen.
In die NEXT-Strategie wird das Ganze zudem eingebettet: Bis 2036 will McDonald’s rund 8,5 Milliarden US-Dollar an Unterstützung für Franchisenehmer bereitstellen, etwa über Mietnachlässe und Kapitalhilfen für Umbauten und Technik. Gleichzeitig soll die operative Marge bis 2030 auf niedrige bis mittlere 50 Prozent gehoben werden; für Effizienzgewinne auf Restaurantebene nennt das Unternehmen 250 Basispunkte Brutto-Effizienz durch vereinfachte Abläufe, modernisiertes Restaurantdesign und die KI-Plattform ArchIQ. Auffällig ist dabei, dass das Werbegeschäft in den genannten Finanzzielen im Text nicht auftaucht, also offenbar noch als optionaler Bonus behandelt wird. Für Anleger entsteht damit ein klares Bild: KI-Preissteuerung zielt auf Frequenz, das Media Network auf margenstärkere Zusatzumsätze. Gleichzeitig bleiben Reibungen wahrscheinlich, weil die Franchisenehmer rund 95 Prozent der Restaurants betreiben, die Kosten aber vor allem bei ihnen hängen bleiben, während die Preisengine vornehmlich dem Zentraleffekt dient.
Der nächste Praxischeck dürfte daher weniger in der Theorie stattfinden als in der Umsetzung. Wenn die Serviceoffensive „Make It Golden“ am 5. Oktober startet, lässt sich beobachten, ob Konzernzentrale und Franchise-System tatsächlich dieselbe Richtung einschlagen – also ob Preislogik und Marketingimpulse zu mehr Besuchern führen, statt nur intern zu verschieben. Entscheidend wird dabei auch sein, ob das Media Network früh genug skaliert, um den zweiten Gewinnhebel glaubwürdig zu machen, bevor sich der Pilot in „nur ein Test“ verwandelt. Bis zum Bericht zum dritten Quartal müssen beide Stränge liefern: ein messbarer Effekt auf die Gästefrequenz und ein Fortschritt, der zeigt, dass aus Daten und Werbeinventar realer Ertrag entsteht.
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