KÖLN / LONDON (IT BOLTWISE) – Food-Influencer machen aus Döner, Burgern und Grillhähnchen lokale Anlässe mit Warteschlangen, indem sie Geschmackserlebnisse in Social-Posts übersetzen. Marketing-Professor Thorsten Hennig-Thurau sieht hinter vielen Hypes ein geplantes Storytelling – und zugleich viel Zufall im Zusammenspiel mit Plattform-Algorithmen. Medienpsychologin Josephine Schmitt erklärt die Dynamik mit FOMO, Variety Seeking und der ständigen Flut an User-Generated-Content. Gleichzeitig warnen Medienwissenschaftler vor einem Rückgang von Vielfalt, weil Plattformbetreiber immer stärker steuern, welche Gastro-Tipps sichtbar werden.
Wer in den sozialen Medien „nur kurz“ vorbeiscrollt, landet schnell bei einem sehr konkreten Bild: Eine lange Schlange vor einem Imbiss, die sich wie von selbst über Städte hinweg verbreitet. Genau diese Mechanik beschreibt der Beitrag anhand mehrerer Gastro-Beispiele und zieht die Verbindung zu Food-Influencern, die Erlebnisse kommentierbar machen. Statt bloß über „guten Geschmack“ zu sprechen, liefern sie eine Dramaturgie aus Anreise, Entdeckung und unmittelbarer Begeisterung. In Köln etwa wurde ein Besuch bei einem Ableger als „geiler Dönner“ kommentiert; solche Formulierungen funktionieren nicht nur als Bewertung, sondern als Einladung, Teil des Moments zu sein. Der Hype wird dadurch vom individuellen Geschmackserlebnis zum sozialen Ereignis.
Technisch betrachtet ist der Marketingteil dabei nicht zufällig: Marketing-Professor Thorsten Hennig-Thurau ordnet Gastro-Hypes als geplante Erlebnisse ein, die auf einem durchdachten Konzept beruhen. Entscheidend sei dabei, dass Marken nicht nur kommunizieren, sondern Erfahrungen schaffen – sichtbar etwa über Warteschlangen, „Drum und Dran“ am Standort und eine Story, die den Besuch rahmt. In dieser Logik wird das Produkt zum Auslöser für Aufmerksamkeit: Ein tragendes Narrativ liefert den Kontext, während die Kulisse (Optik, Auftreten des Personals, sichtbare Chefs) die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass das Erlebnis auf Plattformen wiedererkennbar wird. Gleichzeitig bleibt laut Hennig-Thurau ein Faktor offen: Wie sich eine Story gegen andere Inhalte durchsetzt, hängt vom Zusammenspiel mit den Algorithmen ab, das niemand zuverlässig vorhersagen könne.
Genau an dieser Stelle setzt auch die Psychologie an. Medienpsychologin Josephine Schmitt verknüpft den Erfolg solcher Formate mit zwei Antriebsfedern: „Variety Seeking“ für das Interesse am Neuen und „Fear of missing out“ (FOMO) für die Angst, etwas zu verpassen. Für Anbieter bedeutet das, die passenden Reize zu setzen – nicht zwingend durch die teuerste Innovation, sondern durch eine Kombination aus niederschwelliger Eintrittsschwelle und sozialer Bestätigung. Besonders auffällig ist, dass sich Hypes häufig um Produkte drehen, die sich viele leisten können: Dönner, Burger, Grillhähnchen, Cookies, Bubble Teas oder Matcha-Drinks. Solche Preispunkte erhöhen die Teilnahmefähigkeit. Wenn dann Posts von Influencern, weitere Kommentare und Bilder oder Videos aus der Community zusammenlaufen, entsteht eine Rückkopplungsschleife: Social-Media-Nutzer produzieren neuen Content, der wiederum Sichtbarkeit erzeugt, bis traditionelle Medien über die Warteschlangen nachziehen und sich die Dynamik weiter verstärkt.
Ein Beispiel für diese Storylogik ist die Vermarktung rund um „Nhas City Chicken“: Die Erzählung arbeitet mit einer Familiengeschichte, einem Neustart und einem Werdegang, der von einem Jungen im Imbiss bis zum späteren Chef reicht. Damit wird die Marke emotional lesbar, statt als rein funktionales Nahrungsangebot zu erscheinen. In der Praxis kann genau das dazu führen, dass die Wahrnehmung sich vom eigentlichen Produkt löst – Hennig-Thurau und Schmitt sprechen sinngemäß davon, dass es oft nicht nur um die Qualität geht, sondern um die Funktionsfähigkeit des Hypes. Allerdings gehört zu solchen Phänomenen auch ein Risiko der Überhöhung: Denn gegen den Inhaber Omar Nhas laufen Ermittlungen der Berliner Staatsanwaltschaft; den Angaben zufolge soll er in einen Fall von Folter verstrickt gewesen sein. Für die öffentliche Diskussion ist das relevant, weil es zeigt, wie schnell eine scheinbar harmlose „Geschichte vom Imbiss“ in einen Kontext geraten kann, der deutlich ernster ist als Marketing.
Auch „Lockangebote“ passen in diese Logik, weil sie den Weg vom Scrollen zum tatsächlichen Besuch verkürzen. Der Beitrag nennt etwa sehr niedrige Eröffnungspreise wie „Döner für einen Cent“ bei Haus des Döners und verknüpft den Effekt mit dem Ziel, Aufmerksamkeit, Warteschlangen und Weiterempfehlungen zu erzeugen. Solche Angebote sind mehr als ein Rabatt: Sie funktionieren als sichtbares Ereignis, das sich gut fotografieren und erzählen lässt, gerade wenn gleichzeitig eine neue Filiale eröffnet. Das Zusammenspiel aus günstiger Einstiegshürde, starker Erzählung und einem lokal beobachtbaren „Beweis“ (die Schlange) macht den Content anschlussfähig. Nutzer können daraus sofort eigene Beiträge ableiten, wodurch sich die Reichweite nicht nur über bezahlte Kampagnen, sondern über Community-Verhalten steigert.
Gleichzeitig liefert der Beitrag eine Warnung, die über einzelne Läden hinausgeht. Medienwissenschaftler Martin Andree betont, dass selbst ein großes Marketingbudget – etwa bei international bekannten Ketten – letztlich nicht garantiert, dass aus einem Laden „ein großer Hype“ wird. Der entscheidende Hebel liege bei den Algorithmen der sozialen Plattformen, also bei Systemen, die Plattformbetreiber kontrollieren. Das hat nach Andrees Einschätzung eine Nebenwirkung: Es komme zu einem Verlust an Vielfalt, weil Gastro-Tipps früher stärker aus Stadtmagazinen, Restaurantkritik oder Empfehlungen aus dem Freundeskreis kamen. Wenn stattdessen die Dominanz sozialer Medien steigt, reduzieren sich die Einflussmöglichkeiten klassischer Gatekeeper. Gerade für Unternehmen bedeutet das: Wer heute nur auf Content-Budgets setzt, aber die algorithmische Sichtbarkeit unterschätzt, baut unter Umständen in ein System, dessen Regeln sich dem eigenen Zugriff entziehen.
Für Betreiber und Marketingteams folgt daraus eine pragmatische Schlussfolgerung: Gastro-Hypes lassen sich weder vollständig planen noch vollständig dem Zufall überlassen. Erfolgsentscheidend ist, ob eine Marke die Erfahrung so gestaltet, dass sie in kurze Formate übersetzbar ist – inklusive Story, Ortssignalen und einem Trigger, der zeitnahen Besuch plausibel macht. Gleichzeitig sollten sie die Abhängigkeit von Plattformen mitdenken: Content-Strategien müssen auf mehrere Kanäle und Formate ausweichen können, und es braucht Messgrößen, die nicht nur Reichweite, sondern auch Wiederbesuch und Produktwahrnehmung abbilden. Und wo es um reputationsrelevante Risiken geht, sollte die Unternehmenskommunikation auf Ereignisse vorbereitet sein, die nicht aus dem eigenen Marketing stammen. Denn der Hype mag in den Warteschlangen kurz wie selbstverständlich wirken – die strukturellen Faktoren dahinter entscheiden jedoch langfristig darüber, ob aus einem Moment echte Marke wird.
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