BERLIN / LONDON (IT BOLTWISE) – Streamingangebote sollen in Deutschland 2026 erstmals mehr Umsatz erzielen als klassische Medien wie Fernsehen und Radio. Der Verband Privater Medien (Vaunet) erwartet Erlöse aus Streamingdiensten von rund 8,6 Milliarden Euro. Gleichzeitig wächst Werbung im Videostreaming deutlich stärker als im linearen Fernsehen, während Radiowerbung weiter nachlässt. Besonders internationale Plattformen gewinnen dabei an Reichweite und Werbegeld.
In Deutschland verschiebt sich der Werbe- und Medienumsatz spürbar Richtung Streaming. Laut einer Herbstprognose des Verbands Privater Medien (Vaunet) dürften die Erlöse aus Streamingdiensten 2026 auf rund 8,6 Milliarden Euro steigen. Damit würden sie erstmals mehr als die Hälfte des Audio- und audiovisuellen Medienmarktes ausmachen: Vaunet nennt 52 Prozent. Zum Vergleich: 2019 lag der Anteil noch bei 26 Prozent, womit sich innerhalb weniger Jahre ein klarer Strukturwandel im Markt abzeichnet.
Der Sprung wird dabei nicht nur von Abonnement-Modellen getragen, sondern vor allem vom Mix aus Video- und Audiostreaming. Für das laufende Jahr prognostiziert Vaunet ein Umsatzwachstum von 1,8 Prozent auf 16,3 Milliarden Euro. Das Wachstum soll demnach ausschließlich aus steigenden Einnahmen aus Video- und Audiostreaming resultieren. Während klassische Angebote weiter unter Druck stehen, bleibt das Umsatzbild im Streaming damit deutlich dynamischer. Technisch betrachtet ist diese Entwicklung eng mit der Abwicklung moderner Medien über digitale Plattformen verknüpft: Video- und Audio-Streams werden über messbare Nutzerinteraktionen monetarisiert, wodurch Werbekunden genauer steuern können, an welchen Touchpoints Reichweite entsteht.
Konkreter wird die Marktverschiebung bei den Werbegeldern. Vaunet rechnet für 2026 bzw. für das laufende Jahr mit rückläufigen Werbeerlösen im linearen Bereich: Die Werbespendings im Fernsehen sollen um sechs Prozent auf rund 3,1 Milliarden Euro sinken, die Radiowerbung wird laut Prognose ebenfalls um sechs Prozent auf 636 Millionen Euro nachgeben. Demgegenüber soll die Werbebranche im Videostreaming kräftiger wachsen: Die Werbeerlöse im Videostreaming werden um 15 Prozent auf rund 2,5 Milliarden Euro veranschlagt. Auch Audiostreaming- Werbung zieht an, für sie nennt Vaunet ein Plus von zehn Prozent auf 147 Millionen Euro.
Die Umsatzdynamik verschärft zugleich die Konzentration auf wenige große internationale Technologieunternehmen. Vaunet beziffert den Anteil der vier großen Anbieter Alphabet, Amazon, ByteDance und Meta im Videostreaming: Bereits 72 Prozent der Werbeumsätze entfallen demnach auf diese Gruppe. Gleichzeitig warnt Vaunet-Geschäftsführer Frank Giersberg sinngemäß davor, dass der Werbemarkt „zunehmend an ihnen vorbei“ wächst – ein Hinweis darauf, dass sich Sichtbarkeit, Zielgruppenansprache und Werbewirkung nicht automatisch linear auf klassische Wertschöpfungsketten übertragen. Für private Medienanbieter bedeutet das: Wer ihre Reichweite und Monetarisierung erhalten wollen, müssen sie stärker als bisher über Plattformlogiken nachdenken, etwa über Formate, die algorithmische Empfehlungssysteme unterstützen, und über messbare Werbewirkung entlang der Customer Journey.
Auch beim Bezahl-Streaming hält Vaunet den Trend für weiter intakt. Für bezahlte Video-Abrufangebote wie Streaming-Abonnements erwartet der Verband ein Plus von 4,5 Prozent auf rund 3,7 Milliarden Euro. Bei kostenpflichtigen Audioangeboten sieht die Prognose ein Wachstum um fünf Prozent auf rund 2,2 Milliarden Euro. Dagegen sollen die Umsätze im klassischen Pay-TV um vier Prozent auf 1,9 Milliarden Euro zurückgehen. Damit wird deutlich, dass nicht nur Werbung, sondern auch die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten zunehmend in digitale Nutzungsszenarien fließt. Für die Branche ist das eine relevante Weichenstellung: Investitionen in Studio- und Lizenzkosten allein reichen nicht, wenn die Distribution zunehmend über App-Ökosysteme, Empfehlungsmechanismen und datenbasierte Vermarktung erfolgt.
Am Ende entsteht ein Wettbewerbsbild, das sowohl Chancen als auch Risiken für etablierte Medienhäuser und Werbekunden enthält. Auf der Gewinnerseite stehen Anbieter, die Streaming als System aus Content, Benutzerführung und Werbemessung betreiben können; auf der Herausforderungsseite stehen Player, die stärker an lineare Ausspielung gebunden sind und deren Erlösmodell weniger flexibel skaliert. Die Prognose zeigt zudem, dass KI-gestützte Optimierung der Empfehlungen, der Werbeausspielung und der Zielgruppenselektion in der Praxis zunehmend zum Standard gehört – nicht als Schlagwort, sondern als Voraussetzung, um im digitalen Wettbewerb die Aufmerksamkeit zu halten. Für Entscheider heißt das: Wer jetzt plant, sollte die Budgetverteilung nicht nur nach Reichweiten, sondern nach messbarer Wirkung und Produktions-/Distributionskosten im Streaming-Kontext ausrichten.
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