BERLIN / LONDON (IT BOLTWISE) – Deutschlands Einzelhandel schaut mit gedämpfter Erwartung auf die Weihnachtszeit. Eine YouGov-Umfrage im Auftrag des HDE kalkuliert durchschnittliche Geschenkeausgaben von 262 Euro und damit leicht unter dem Vorjahr. Parallel zeigt eine Befragung aus der Forschungslage: Kunden werden preissensibler und wägen Einkäufe stärker ab. Gleichzeitig rechnet der Verband trotz Kosten- und Ergebnisdruck mit einem kleinen Umsatzplus.
Die Weihnachtszeit im deutschen Einzelhandel startet dieses Jahr nicht mit Euphorie, sondern mit Rechnungskultur. Im Hintergrund stehen vor allem schwächere Konjunkturerwartungen, die sich laut einer repräsentativen YouGov-Befragung im Auftrag des Handelsverbands (HDE) auf die Kaufbereitschaft auswirken. In den kommenden Wochen und Monaten wird damit weniger die Frage entscheidend sein, ob gekauft wird, sondern wie stark Käufer den Preis als Filter einsetzen, gerade bei den klassischen Saisonprodukten und bei digitalen Alternativen.
Konkreter wird es bei den Zahlen: Die Befragten schätzen ihre Geschenkeausgaben zum Jahresende im Schnitt auf 262 Euro. Das entspricht zwar noch immer einem spürbaren Budget, liegt aber um einen Euro unter dem Wert für 2025. Befragt wurden dazu zwischen dem 13. und 15. Oktober knapp 2.100 Personen über 18 Jahren. Auffällig ist außerdem der Abstand zu 2023 und 2024: Damals kündigten die Befragten jeweils rund 300 Euro für Geschenke an, ein Niveau, das dieses Jahr nicht mehr erreicht wird.
Dass die Lage dennoch nicht kippt, liegt aus Sicht des HDE weniger an einem „Aussetzen“ der Weihnachtseinkäufe als an einer stabilen Grundhaltung. HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth ordnet die Ergebnisse als Zeichen für Stabilität ein: Weihnachten bleibe offenbar ein Anlass, bei dem Geschenke gekauft und nachgefragt werden. Gleichwohl zeigt die Verteilung innerhalb der Stichprobe ein zweigeteiltes Bild: Rund die Hälfte plant, ähnlich viel auszugeben wie im Vorjahr, während knapp ein Viertel weniger Budget einplant und nur etwa jeder Zehnte mehr ausgeben möchte. Genau darin steckt eine operative Herausforderung für Händler, die ihre Sortimente und Angebote auf „weniger Menge, gleiche oder höhere Anforderungen an den Gegenwert“ ausrichten müssen.
Die Preisempfindlichkeit verschiebt dabei spürbar das Nutzerverhalten. Laut dem Kölner Institut für Handelsforschung (IFH) bleibt zwar die Nachfrage vorhanden, aber Kundinnen und Kunden greifen häufiger zu günstigen Varianten, statt komplett auf bestimmte Kategorien zu verzichten. Dieses Muster lässt sich auch an der Weihnachtskommunikation ablesen: Beim Adventskalender würden demnach viele eher die günstigere Option wählen als ganz darauf zu verzichten. Die Sorgen vor weiteren Preissteigerungen treffen zudem auf eine hohe Sparbereitschaft; daraus ergibt sich für den Handel eine klare Notwendigkeit zur Feinsteuerung von Angebot, Rabatten und Paketlogik. Unterstützung liefert hier auch eine weitere Einschätzung aus der Forschung: Das Nürnberger Institut für Marktentscheidungen (NIM) beschreibt die Kauflaune im Vergleich zum Vorjahr als „etwas düsterer“ und führt dies unter anderem auf die Erfahrung höherer Energiepreise zurück.
Wie sich diese Verschiebungen im Regal widerspiegeln, zeigt die Kategorieplanung. In der YouGov/HDE-Erhebung stehen Gutscheine mit 30 Prozent der Nennungen an vorderster Stelle. Danach folgen Spielwaren (27 Prozent), Bücher (25 Prozent), Kosmetik (23 Prozent) und Bekleidung (20 Prozent). Uhren oder Schmuck kommen immerhin bei jedem Zehnten als Geschenkidee vor. Ergänzend verweist eine separate Erhebung im Umfeld des Vergleichs- und Empfehlungsmarkts auf einen hohen Stellenwert gemeinsamer Unternehmungen und von selbstgemachten Präsenten. Für Händler ist das mehr als nur eine Merchandising-Übung: Es beeinflusst, welche Sortimentsanteile sich mit kurzfristigen Aktionen gut aktivieren lassen und wo digitale Beratung (etwa über Empfehlungen, Gutscheine oder Bundles) den Weg zur Kaufentscheidung verkürzt.
Auch innerhalb der Branche ist die Stimmung gemischt, wobei der Erwartungsabstand zwischen Handel und Konsumspitzenphase besonders relevant ist. In einer HDE-Befragung von 300 Unternehmen rechneten zwei Drittel mit einem schlechteren oder deutlich schlechteren Weihnachtsgeschäft als im Vorjahr; nur elf Prozent gehen von einer besseren oder deutlich besseren Entwicklung aus. Bei 85 Prozent der Befragten steht zudem fest, dass Verbraucher künftig stärker auf den Preis achten, weil vieles teurer geworden ist. Gleichzeitig nennt HDE-Präsident Alexander von Preen als Belastungsfaktoren steigende Kosten für Energie, Personal und Bürokratie. Für die praktische Steuerung heißt das: Händler müssen ihre Margen nicht nur über Preisnachlässe absichern, sondern über Effizienz in Prozessen, in der Personalplanung und in der Logistik, um Preissensibilität nicht automatisch in Umsatzrückgang zu übersetzen.
Die Umsatzperspektive bleibt deshalb vorsichtig optimistisch. Der HDE geht für die letzten beiden Monate des Jahres von einem Umsatzplus von zwei Prozent auf 129,2 Milliarden Euro im deutschen Einzelhandel aus; real, also nach Abzug der Inflation, entspricht das einem Plus von einem Prozent. Für das Gesamtjahr 2026 erwartet der Verband Erlöse von 697,4 Milliarden Euro, ebenfalls zwei Prozent über 2025. Dabei wird klar, wie stark die Strukturverschiebung wirkt: Ein Siebtel des Umsatzes entfällt auf das Online-Geschäft, der Rest auf stationäre Verkäufe. Das stationäre Geschäft soll um 1,6 Prozent wachsen, während der Online-Bereich deutlich stärker zulegen soll (4,4 Prozent). Für Unternehmen bedeutet das, dass Weihnachtsmarketing und Bestandssteuerung nicht mehr zwischen „Katalogdenken“ und „E-Commerce“ getrennt werden dürfen: Wer jetzt vorbereitet ist, kann die preissensible Nachfrage schneller bedienen, Angebote dynamischer stapeln und Lieferzeiten wie auch Retourenprozesse im Wettbewerbsvorteil nutzen.
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