HERZOGENAURACH / LONDON (IT BOLTWISE) – Adidas hat sich als führender Akteur im Sportartikelmarkt etabliert und Puma weit hinter sich gelassen. Doch trotz des beeindruckenden Wachstums birgt der Anstieg der Lagerbestände ein potenzielles Risiko, das Anleger beunruhigt.
Adidas hat sich in den letzten Jahren als dominanter Spieler im Sportartikelmarkt etabliert und seinen Rivalen Puma weit hinter sich gelassen. Unter der Führung von Björn Gulden, der Anfang 2023 von Puma zu Adidas wechselte, hat das Unternehmen ein beeindruckendes Umsatzwachstum erzielt. Im vergangenen Jahr stieg der Umsatz von Adidas währungsbereinigt um zehn Prozent auf 24,8 Milliarden Euro, während Puma auf vergleichbarer Basis acht Prozent verlor und auf rund 7,3 Milliarden Euro schrumpfte. Diese Zahlen verdeutlichen die wachsende Kluft zwischen den beiden deutschen Sportartikelherstellern.
Ein wesentlicher Faktor für den Erfolg von Adidas ist die strategische Ausrichtung auf Performance-Produkte und Lifestyle-Sneaker. Der Adizero Adios Pro Evo 3, ein ultraleichter Marathon-Schuh, hat kürzlich für Aufsehen gesorgt, als der Kenianer Sebastian Sawe in London als erster Mensch einen Marathon unter zwei Stunden lief. Diese Innovationen im Performance-Bereich strahlen auch auf das Lifestyle-Segment ab, wo Retrosneaker wie Samba und Gazelle seit Jahren ausverkauft sind. Der Umsatz mit Schuhen stieg um sieben Prozent auf 14,2 Milliarden Euro, während die Bekleidung um 15 Prozent auf 8,8 Milliarden Euro zulegte.
Während Adidas wächst, kämpft Puma mit den Folgen einer Strategie, die zu lange auf Volumen statt Marge setzte. Zu viele Produkte wurden in den Markt gedrückt und dann mit Abschlägen verkauft, was zu roten Zahlen führte. Puma-Chef Arthur Höld bezeichnet das Jahr 2025 als ‘Reset-Jahr’, doch der Weg zurück zur Profitabilität ist lang. Der Speedcat, Pumas Versuch, mit einem Klassiker an den Erfolg von Adidas anzuknüpfen, funktionierte nur in einzelnen Märkten. Der Schuhumsatz sank auf vergleichbarer Basis um gut sieben Prozent auf 4,1 Milliarden Euro.
Doch trotz der Erfolge von Adidas gibt es auch Herausforderungen. Die Lagerbestände sind im vergangenen Jahr stärker gewachsen als der Umsatz, was ein klassisches Warnsignal in der Konsumgüterbranche darstellt. Überfüllte Lager bedeuten früher oder später Rabattaktionen, die die Marke schädigen können. Adidas erklärt den Anstieg mit nachfragegetriebenem Aufbau, insbesondere im Hinblick auf die Fußball-WM, für die Trikots und Bälle auf Vorrat produziert wurden. Dennoch bleibt das Risiko bestehen, dass sich die Vorräte nicht ohne Rabattschlacht abbauen lassen.
Die Börse zeigt sich bisher unbeeindruckt von den Erfolgen von Adidas. Die Aktie hat im vergangenen Jahr ein Viertel ihres Wertes verloren, obwohl Prognosen und Analystenerwartungen regelmäßig übertroffen wurden. Das schwache globale Konsumklima drückt auf die Bewertung des gesamten Sektors. Sollte es Adidas jedoch gelingen, die Lagerbestände ohne Rabatte abzubauen, könnte sich die Situation an der Börse ändern und das Unternehmen ein weiteres Kapitel seiner Erfolgsgeschichte schreiben.
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