LONDON (IT BOLTWISE) – Burger King hat Wendy’s in den USA wieder als zweitgrößte Burgerkette überholt, gemessen an den systemweiten Verkäufen. Der Kurswechsel kommt mit einer klar unterschiedlichen Entwicklung: Wendy’s meldet seit sechs Quartalen sinkende U.S.-Same-Store-Umsätze, während Burger King über mehrere Quartale hinweg zulegen konnte. Für Wendy’s beginnt parallel eine neue Wende-Strategie, nachdem die Führung mehrfach gewechselt ist. Damit wird der Abstand zum Marktführer McDonald’s zwar nicht kleiner, aber der Wettbewerb um Platz zwei schärft sich spürbar.
In den USA wird der Burger-Markt gerade neu sortiert: Burger King hat Wendy’s als Nummer zwei der größten Burgerketten nach systemweiten Umsätzen überholt. Der Rückgewinn des „Kronenplatzes“ kommt laut den vorliegenden Angaben sechs Jahre nachdem Burger King ihn an den Rivalen abgegeben hatte. Ausschlaggebend ist weniger eine einzelne Produktentscheidung als die unterschiedliche Dynamik in den letzten zwei Jahren, die sich inzwischen auch direkt in den Kennzahlen zu den U.S. Same-Store Sales niederschlägt.
Wendy’s steckt dabei in einer längeren Schwächephase. Das Unternehmen berichtet seit sechs aufeinanderfolgenden Quartalen über rückläufige Same-Store-Umsätze in den USA; in der zuletzt gemeldeten Periode gaben die inländischen Same-Store Sales um 7% nach. Dahinter stehen mehrere Belastungen, die in der Lebensmittelbranche oft zeitlich versetzt wirken: Nach den Auswirkungen der Covid-19-Pandemie folgten Lieferkettenprobleme, die die Kosten für Lebensmittel nach oben getrieben haben. Als sich die Preise in den Menüs erhöhten, kippte zusätzlich das Konsumverhalten vieler Kunden in Richtung stärkerer Wertorientierung und weniger Restaurantbesuche.
Burger King hat dagegen einen anderen Verlauf genommen. Der Kettenverbund Restaurant Brands International meldet für Burger King einen Aufwärtstrend bei den U.S. Same-Store Sales: Über die vergangenen fünf Quartale hinweg stiegen die Werte in den USA, zuletzt mit 8,5% Wachstum im zweiten Quartal auf Konzernebene. Die beschriebenen Maßnahmen zielen dabei vor allem auf die „Mechanik“ der Filialwirtschaft ab: bessere Lebensmittelqualität, mehr Investitionen in Marketing sowie Umbauten von Restaurants. Genau an diesen Stellschrauben hängt in der Praxis, ob sich Traffic, Durchschnittsbon und Auslastung gleichzeitig stabilisieren lassen.
Der Markt bleibt trotzdem klar von McDonald’s dominiert. Obwohl McDonald’s systemweite Verkäufe nur global berichtet, wird der US-Marktanteil anhand einer Einordnung auf etwa 48% für 2024 beziffert. Zum Vergleich: Wendy’s lag demnach bei 11,4%, während Burger King 10% erreichte. Damit ist Platz zwei zwar wieder erreichbar, aber nicht gleichbedeutend mit einer Rückkehr auf Augenhöhe mit dem Marktführer; vielmehr zeigt sich, wie groß der Abstand bleibt und wie empfindlich die Rangfolge auf Veränderungen im Restaurant-Setup reagiert.
Wendys Ausgangslage wirkt zusätzlich dadurch erschwert, dass das Unternehmen zur gleichen Zeit mit wiederkehrenden Führungswechseln umgehen musste. Der langjährige CEO Todd Penegor ist 2024 nach acht Jahren ausgeschieden, Nachfolger wurde zunächst der PepsiCo-Manager Kirk Tanner, der das Unternehmen nach wenig mehr als einem Jahr wieder verließ, um bei Hershey’s zu übernehmen. Der CFO Ken Cook fungierte derweil als Interims-CEO; später ernannte Wendy’s den ehemaligen Potbelly-CEO Bob Wright als dauerhaften Nachfolger. Wright beschreibt in der Ergebnisrunde, dass die Qualitätsdifferenzierung erodiert sei, das Wertversprechen schwächer geworden sei und man das erwartete Kundenerlebnis nicht konsequent genug geliefert habe; er verweist darauf, dass diese Probleme den Besucherstrom belastet und Druck auf das Restaurantgeschäftsmodell erzeugt hätten.
Mit der jetzt angekündigten eigenen Wende-Strategie soll Wendy’s die Umsatzbasis wieder stabilisieren und den Traffic zurückgewinnen. Für Burger King ist das zunächst eine Entlastung: Nach der Rückeroberung von Platz zwei kann der Konzern den Turnaround-Ansatz weiterführen und daran anknüpfen, dass die Verbesserungen in Qualität, Vermarktung und Filialmodernisierung bereits in den Same-Store Sales sichtbar werden. Gleichzeitig bleibt der Wettbewerb in der Praxis dynamisch, denn Kundenreaktionen auf Preise und Wertigkeit treten in der Regel schnell zutage – und wer hier zu spät nachjustiert, verliert nicht nur Marktanteile, sondern auch das Vertrauen in das Preis-Leistungs-Verhältnis.
Für Unternehmen im Restaurant- und Franchise-Umfeld ist die aktuelle Entwicklung deshalb vor allem ein Signal für die Kopplung von Strategie und operativer Umsetzung. Turnaround-Pläne funktionieren selten als „Marketing allein“, sondern müssen sich in messbare Faktoren wie Frequenz, Bestellverhalten und die wirtschaftliche Tragfähigkeit einzelner Standorte übersetzen. Genau diese Übersetzung wird in den Kennzahlen sichtbar: Während Burger King in den jüngsten Quartalen nach den berichteten Verbesserungen zulegt, zeigt Wendy’s in der gleichen Zeitreihe rückläufige Same-Store Sales. Der Marktführer bleibt zwar weit voraus, doch die Schlacht um Platz zwei wird jetzt wieder als echte Wettbewerbsdynamik geführt.
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