LONDON (IT BOLTWISE) – Rund 27 Prozent der Quellen, die generative KI-Systeme in Antworten zitieren, stammen aus journalistischen Inhalten. Eine aktuelle Analyse zu mehr als 25 Millionen Quellenverweisen zeigt zudem, dass der Großteil der zitierten Referenzen auf Earned Media zurückgeht. Für Startups bedeutet das: Sichtbarkeit entsteht nicht nur über Werbeaussagen, sondern über prüfbare, redaktionell eingeordnete Informationen. Genau hier setzt Generative Engine Optimization an, wenn es um die Frage geht, welche Quellen KI bei der Einordnung eines Unternehmens heranzieht.
Wer ein Startup aufbaut und Kunden gewinnen will, muss inzwischen auch damit rechnen, dass sich die erste Wahrnehmung nicht nur auf Suchmaschinen, Social Feeds oder Pitch-Decks entscheidet. Generative KI-Systeme wie Chatbots übernehmen bei vielen Nutzern zunehmend die Rolle eines „Erklärers“: Sie fassen ein Thema zusammen und stützen ihre Ausführungen auf fremde Referenzen. Darin liegt der Kern der aktuellen Debatte um Generative Engine Optimization, kurz GEO: Es geht nicht allein um Rangpositionen, sondern darum, welche extern veröffentlichten Quellen ein Modell als belastbar ansieht, wenn es ein Unternehmen einordnet.
Dabei liefert eine Untersuchung von Muck Rack einen handfesten Ausgangspunkt. Für die Studie „What Is AI Reading?“ wurden nach Angaben der Analyse mehr als 25 Millionen Quellenverweise betrachtet, die in Antworten von ChatGPT, Claude und Gemini erscheinen. Das Ergebnis ist deutlich: Rund 84 Prozent der zitierten Quellen entfallen auf Earned Media. Zu diesen Referenzen zählen nicht nur klassische journalistische Beiträge, sondern auch wissenschaftliche Veröffentlichungen, Wikis, Enzyklopädien sowie Social-Media-Inhalte. Noch relevanter für die Startup-Pressearbeit: Etwa 27 Prozent aller untersuchten Quellenverweise führen zu journalistischen Inhalten, während bezahlte oder werbliche Formate nur 0,3 Prozent ausmachen.
Diese Verteilung erklärt, warum Pressearbeit für Startups mehr ist als reine Markenpflege. Auf der eigenen Website kann jedes junge Unternehmen behaupten, innovativ, nachhaltig oder „die beste Lösung“ zu sein. Redaktionen dagegen arbeiten mit einem anderen Mechanismus: Sie prüfen Aussagen, stellen Rückfragen, ordnen ein Thema in einen größeren Kontext ein und erzeugen damit genau die Art von öffentlich auffindbarer Einordnung, auf die sowohl Menschen als auch KI-Systeme bei einer Recherche stoßen. Für potenzielle Kunden, Investoren, Geschäftspartner und Bewerber entsteht daraus ein zusätzlicher Vertrauensanker, weil die Expertise nicht ausschließlich aus dem eigenen Narrativ stammt.
Gleichzeitig darf Pressearbeit nicht als reines „Absetzen von Pressemitteilungen“ missverstanden werden. Eine Platzierung garantiert für sich genommen nicht, dass ein Startup anschließend in einer KI-Antwort genannt wird. Der entscheidende Hebel liegt in der erweiterten Informationsbasis: Durch relevante Berichterstattung wird nachvollziehbar, welche Fakten über das Unternehmen existieren, welche Perspektiven andere darauf einnehmen und warum die Story berichtenswert war. Medien suchen dafür meist keine Produktbeschreibung um der Beschreibung willen, sondern eine Perspektive mit Nachrichtenwert. Genau hier wird der Begriff Nachrichtenwert greifbar: Ein Produktlaunch kann für Gründer ein Meilenstein sein, aber für eine Redaktion erst dann relevant werden, wenn er sich als neuer Lösungsansatz, als Trendbezug oder als belastbare Veränderung der Marktlogik erzählen lässt.
Dass das funktioniert, zeigt das Beispiel einer Gründungsidee, die erst aus einer persönlichen Alltagssituation entstand und später strategisch neu ausgerichtet wurde: Ein Gründer entwickelte zunächst ein Produkt gegen den „Kater“ nach langen Partynächten, bevor er das Unternehmen neu fokussierte. Später griff er dabei seine Erfahrung als Eishockeyspieler auf und machte daraus eine Marke für Supplements für ambitionierte Athleten. Für Medien war dabei nicht nur das Produkt interessant, sondern vor allem die Kombination aus ungewöhlichem Ursprung, dem Pivot und der anschließenden Entwicklung in Richtung Leistungs- und Profi-Sport. Solche Geschichten lassen sich häufig in unterschiedlichen journalistischen Rollen erzählen, etwa als Gründergeschichte, als regionales Startup oder als Beispiel für einen Wandel im jeweiligen Marktsegment.
Für die Praxis bedeutet das: Startups sollten ihre Kommunikation nicht nur danach ausrichten, was sie verkaufen, sondern auch danach, welche Story eine Redaktion anschließen kann. Journalisten reagieren typischerweise auf konkrete Perspektiven wie Branchenkenntnis, einen neuen Lösungsweg oder eine fundierte Einordnung aktueller Probleme. Auch die Medienauswahl muss nicht zwangsläufig beim größten Wirtschaftsmedium beginnen: Startup-Magazine, Fachmedien, Podcasts und regionale Redaktionen liegen oft näher an der Zielgruppe und ermöglichen Einstiege, die sich inhaltlich besser „andocken“ lassen. Wichtig bleibt dabei, Pitches nicht als einmaligen Sprint zu behandeln, sondern als fortlaufenden Aufbau von Expertise, Medienkontakten und Reputation.
Unter der Perspektive von GEO wird dieser kontinuierliche Aufbau besonders wertvoll. Pressearbeit schafft laufend aktuelle, überprüfbare Quellen, und je besser ein Startup in Themenfeldern vertreten ist, desto größer wird die Wahrscheinlichkeit, dass ein Modell die dazu passenden Referenzen nutzt, wenn es die Frage stellt: „Wer ist das Unternehmen und wofür steht es?“ Dafür reicht es nicht, nur auf sichtbare Schlagworte zu setzen. Entscheidend sind wiederkehrende, klare und fachlich konsistente Botschaften, die Journalisten in ihren Formaten verwenden können und die sich in externen Kontexten wiederfinden lassen.
Am Ende bleibt eine pragmatische Leitlinie: Earned Media ersetzt keine klassische Suchmaschinenoptimierung, aber es ergänzt sie um eine zweite Dimension – die Frage, welche Quellen generative KI-Systeme heranziehen, wenn sie Unternehmen und Märkte einordnen. Wer diese Logik früh mitdenkt, kann aus PR-Arbeit eine Art Wissensgrundlage machen. Nicht als Garant, dass jede Erwähnung auch in KI-Antworten auftaucht, sondern als systematischer Weg, die eigene Sichtbarkeit in einer Welt zu stärken, in der Antworten zunehmend aus öffentlich referenzierten Informationen zusammengesetzt werden.
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